爱奇艺创新型综艺《种地吧》，多维度赋能品牌价值升级

爱奇艺创新型综艺《种地吧》，多维度赋能品牌价值升级

以下文章来源于媒介杂志，撰稿人中国传媒大学广告学院 周艳

2023年有一档值得关注的节目，那就是爱奇艺平台推出的劳作纪实互动的创新型综艺《种地吧》。这档综艺不仅内容上获得豆瓣的高评分，营销上更是为品牌提供了有效的策略支持，创造了多种维度来托举和延展品牌的商业价值，为品牌营造契合的消费场景，提供了品牌的ESG价值传播的场域，还设计多种互动、直接下场直播带货，提升品牌的销售力，打通了品牌和消费者的链接，引发了广告和营销业界的热议。

评价内容价值，流量（广度）和口碑（深度）是两个相辅相成的维度，种地吧能够成为2023年度热播综艺，一方面根植于爱奇艺规模化用户的平台基础，其跨平台联动和多账号联动的策略，也让节目在传播上不断破圈，流量攀升；另一方面，节目中的细节、场景和情境也带给用户能与之共振的情绪价值，使之成为带着观众一起共情投入，为情绪不断追更的口碑佳作。

1、联动传播价值

爱奇艺平台2023年第一季度日均订阅会员总数为1.29亿，是长视频平台会员用户规模最大的，种地吧根植于此有了规模化的用户土壤，喜欢该综艺的用户，在区域市场的分布上汇聚着大量一、二线城市中对农村、农耕有新鲜和兴趣感的高价值用户人群。

该综艺在传播策略上也创新性地实现了联动传播：

一方面是跨媒体平台的联动，其一是种地吧实现了长短视频联动，爱奇艺作为长视频平台，传播节目正片、衍生物料如《种地读信》、《麦田餐桌》、《男生宿舍》、《种地人物单线版》等；抖音作为短视频平台，输出物料为内容中的亮点片断、创意类的短视频等，比如种地少年们都开设了抖音账号，名称设置为种地吧+姓名，每位成员日更其个人视角的vlog，单个账号粉丝量多则30W+。其二种地吧还实现了视频+博客的联动，除了在爱奇艺和抖音平台的视频形态传播，种地吧还在微博端进行即时性的话题传播，这些话题紧跟实时热点，也有一些抽奖等利益型的激励话题，引导用户参与热点话题的讨论。

另一方面是多种类型的账号矩阵对热点内容的联动传播，种地吧成员的个人账号活跃在不同的媒体平台上，对节目中的热点内容进行多次裂变式传播。节目中成员账号的传播也带动了其它个人向账号对节目内容和成员的关注，比如抖音平台上@种地大喇叭 @我和那十个男人的故事等众多衍生账号利用趣味短视频的方式对节目的热点话题进行跟进，引发粉丝对热点的回应，增强了内容传播的趣味性与热度承接。

一个综艺节目在不同类型的平台之间的联动，或者借助与节目内容有关的账号矩阵在不同媒体平台之间对热点话题的联动，都大大提升了内容本身的传播价值。

2、正能量情绪价值

种地吧的内容价值还体现在传播中所带动起来的情绪价值。节目播出以来的评论、弹幕或者话题，其数量反映了用户参与的积极性，倾向性则反映了由节目内容带动起来的情绪价值。

种地吧在微博引发的热点情绪性话题有“看种地吧感受到了生命的力量”、“种地吧成长的阵痛”，“被种地吧急寻兽医经过感动了”、“看完这期种地吧狠狠共情了”等。

截止到 6月16日的官方统计，《种地吧》开播以来高频弹幕词的排行榜中，提及“真诚”与“感人”的次数位列前10，分别为6.9 万余次和7.1万余次。如果我们把“真诚”与“感人”这两个高频弹幕词作为一级情绪词频，再回去用户发的弹幕中继续挖掘这种情绪的多级词频，就会发现“真诚”背后是用户对节目中人物、场景、主题、事件等细节的认同情绪，与之关联的弹幕高频词还有“普通人的生活就是这样、科普非常成功、学到很多新知识、创业实感、敬畏自然敬畏生命、写实类电影、真实的农业、长见识了、发现问题和解决问题、学术交流来了、涨知识、教育科普”等等；“感人”情绪背后是用户对于节目中少年们克服困难、继续前行的状态的情绪共振，与之相关的高频词还有“人生需要些错误、哪有一帆风顺的人生、赚钱不易、真的戳到我了、破防了、总有温暖不期而遇、生命的脆弱、生命璀璨如歌、挫败感、佩服、治愈、不放弃”等等。

正是这些带着用户情绪价值的弹幕热词，让我们理解了为什么弹幕中也会不断出现“年度最佳”、“综艺封神”等来自用户们的口碑评价。

品牌在选择内容进行营销，评估内容的商业价值时，既要评估其传播覆盖的广度，还要评估其内容中能承载和发挥品牌价值的深度。在当下“人+货+场+内容”组合的新营销模式下，已经跳出了传统的追明星、追流量的旧玩法，品牌青睐种地吧，是因为这种创新型的综艺内容，既能够帮助品牌链接其消费者，给与品牌合作的各种KOL和KOC们一些可用的社交话题；还能体现品牌自身货的商品（成分、用途、功能等）属性、价值观（环境、社会等责任等）属性；既能提供展现和承载品牌消费的多种需求场景；也能创造可以实现销售转化的即时的、轻量型的入口，助力销售力的提升。1、种地吧为品牌营造的消费场景价值种地吧内容围绕着“种地”这个核心，从种地这个农活的过程，延展到种地人的日常，节目中再现了衣食住行等接地气的情节，还原了消费者真实的生活场景，给与之合作的商家营造了品牌传播和销售所需要的各类消费场景。元气森林作为该节目的独家冠名赞助商，出现在各种消费场景里，日常补水场景如少年们干完农活后大家聚在桌子前算工作账时；生日和聚会聚餐场景的饮料，还强调了特别福气瓶包装；节目总也多次出现种地成员自己特调制作的放松悦己场景，突出元气森林喝法的多样性。

银鹭品牌也借助该节目还原了其多样化的消费场景：早餐场景中让种地少年开始劳作前吃好吃饱；工作代餐场景中抗饿必备品，出现在少年们挖笋后外出到市集售卖东西的内容中；日常的下午茶场景中，银鹭好粥道是合适的甜品；情感场景中，银鹭八宝粥勾起少年的童年记忆，有他们想家的味道。

绿源电动车作为赞助商，一直满足着种地少年们的各种出行需求，不仅是他们日常到田里、塘里劳作的出行工具，也是少年们买菜、外出办事的代步工具。

喜临门乳胶枕也在节目中把品牌功能和各种消费场景结合起来，品牌出现在少年们收割小麦开复盘大会，街舞大赛结束后热烈讨论时，都表示睡眠好才有好的工作效率；节目中的喜临门乳胶枕还是送礼佳品，少年们在受到村长帮助后，选择这款枕头作为礼物表达他们的感谢。

2、种地吧为品牌拓展了ESG传播价值节目中除了对品牌商品进行结合日常生活的消费场景传播外，种地吧这档综艺还延展到商品之外品牌的企业价值观传播，当下除了企业经营收入的财报披露外，披露ESG也成为企业传达对环境、社会、治理的价值理念的新趋势，种地吧节目中的探厂、公益、助农等内容为品牌拓展出了进行ESG传播的价值升级。种地吧中有一期引发很多关注的内容是元气森林的探厂，内容中展现了品牌自建的先进无菌灌装生产线，从源头、套标、罐装、装箱、吹瓶等流程，让人们了解一瓶元气森林气泡水的诞生，也感叹真实工厂中让人震撼的现代化高科技生产能力，传达了元气森林品牌的企业价值：做产品如同种地一般，从一无所知的行业新手开始，建设技术赋能型的新形态工厂，做出了绿色健康的好产品。

美的电器也结合节目内容做了公益性的价值传播，传达企业从2008年坚持做的家电下乡助农的社会服务理念。节目中种地少年陈少熙、蒋敦豪、李耕耘一起走进农村，送出美的电热水器，还在线上发起互动小游戏，参与数字种地就有机会做公益送热水器。

3、种地吧为品牌搭建的销售力价值种地吧还在节目中设计了多种互动玩法，助力品牌与消费者互动效果的提升；更是成立了十个勤天公司进行直播带货，直接服务品牌商品的销售提升。在种地吧节目中，为品牌与消费者的之间的关系链接打造了多种互动玩法。比如设计了“元气时刻”小剧场，让消费者留下他们的创意想法，为元气森林写植入广告；结合美的电器送热水器下乡的活动，发起消费者参与种地做公益的线上活动，参与美的电器制作的交互H5小游戏等；还为金龙鱼品牌发起认耕赢大奖活动，让消费者线上认耕田，赢金龙鱼大礼包。种地吧还创新性地打造了综艺节目专属的直播带货活动，十个勤天开展的第一场直播是卖他们自己务农期间种的笋，1秒售空，还收获观众点赞超680万次，观看人数超36.6万次。在积累了直播人气和带货经验后，开展了一场直接答谢合作商家的带货直播，在直播中为品牌搭建了即时转化的轻量型入口，十个勤天用讲相声式的方式讲述元气森林新品的健康特点，还现场展示 “柠檬可乐”特调过程，称元气森林是少年们的追梦助力官，强化了品牌“新元气”调性；直播中他们还通过“品饭过程”的内容输出，传达了金龙鱼大米“家的味道”的品牌调性；少年们也回忆起他们在冬天种地时的情景，穿插介绍奥普空气管家除臭除菌浴霸的产品特点，感恩品牌产品陪伴他们度过寒冷冬日的体验；十个勤天在直播中也突出海尔 Leader洗衣机的产品特点，呼应了品牌“生活养成伙伴”的理念。一场直播营造了8个购物小高潮，无论是气泡水、大米、八宝粥、乳胶枕还是客单价2000+的消费电器和电动车，均在半分钟内售罄，直接体现了对品牌商品的销售提升。

综上所述，2023年爱奇艺平台推出的综艺节目《种地吧》，在内容传播和内容商业化价值提升方面都做出了创新性的拓展，让我们看到了流量与口碑整合的力量，也见证了多维度链接品牌与消费者，赋能品牌价值提升，搭建即时转化入口的商业力量。