亚马逊“卷不过”Temu的低价壁垒

6月，堪称史上最卷的618大促打响了漫长拉锯战。多方巨头齐登牌桌，面对更为激烈的竞争生态，不约而同地亮出低价筹码，互甩百亿补贴底牌。

7月，相似的大促风暴在海外电商角斗场酝酿，亚马逊Prime Day的冲锋号角尚未正式吹响，窥伺已久的各路商派便已率先领跑。在不同阵地上演的电商狂欢，订单故事蕴藏的内核却出奇一致——价格力的比拼。当消费者的决策天平不约而同地倾向冷静理性的一方，比价意识逐渐占据上风，电商平台的竞争模式也转向了低价贴身肉搏。如今，国内618武林大会尘埃落定，各派系手握销售重器试探锋芒，而淘宝依然凭借多年深厚功力夺得头把交椅。反观海外的电商江湖，同为武林盟主的亚马逊即将迎来大促试炼，面对各派掌门的联手围剿，亚马逊开始修炼淘宝内功。越来越“淘气”的亚马逊AMZ1232023年上半年，亚马逊变革的浪潮似乎格外汹涌。3月份，亚马逊前端搜索页面开始显示周期性销售数据，4月末，产品浏览量显示功能同样投入测试。而就在近不久，不少卖家发现在搜索部分产品的关键词时，图片左下角新增了一个按钮，点击后即会出现一个新的搜索框“More Like This”，系统将自动推荐其他款式相近的产品。这一套整改连招施展下来，颇有几分淘系武功韵骨。众所周知，淘宝的搜索结果界面往往会展示产品销量，并附带升降序排行功能，帮助用户一目了然地获取销售信息，由此快速作出决策。进入商品详情页后，还可以通过找同款模块比对同类产品，精准定位消费需求。此前有消息称，亚马逊招聘了原先效力于阿里巴巴的几十人规模的技术团队。如今接连推出销量显示以及找同款功能，不免令人想入非非。亚马逊这一系列向淘宝靠拢的革新政策，背后又蕴藏着怎样的深意呢？

回归整改本身，首先是前端展示销售数据，其实质目的在于优化消费者的购物体验，加速促进更多用户下单，提高平台产品的转化率。但在羊群效应下，消费者的从众心理往往会推动他们倾向于浏览量更高、销量更多的产品，这就意味着流量进一步向头部链接倾斜，尤其是之于低客单价产品，消费者完成浏览转化的思考时间较短，其直接后果很可能是头部垄断雪球越滚越大，而中后腰产品的流量空间逐渐被蚕食。而找同款功能也是相似的道理。一是，崭新的同款推荐模块独立存在于新的页面，用户被吸引后极可能放弃浏览搜索界面，导致不少本属于其他展示页面的流量被抢夺；二则，顾客的点击率绝大部分集中在关键词的搜索结果首页，该功能精准的推荐结果或致使用户翻页的可能性降低。

事实上，这两大改革的本质，都是为了提高消费者体验，从而增强平台的竞争力。但更深一层的，对于另一面的卖家端来说，其直接影响在于价格战进一步升级——为了竞争曝光位，最简单粗暴的方式便是低价内卷。再更深层次的，这也导致同质化产品的道路越来越窄，劣质商家将被逐渐清退，要想避免被淘汰出局，深挖产品的护城河是必然趋势。归根结底，整改背后映射了亚马逊的未来发展重心：吸引和留住消费者。而其为此付诸的手段聚焦在强化消费者体验，以及守住低价飞轮。电商行业发展至今，最终都会走向由增量市场转向存量市场的必然，在新的周期环境下，电商平台都需要回归消费本质，围绕最原始的用户需求端。因此与其说亚马逊开始淘宝化，不如说各个电商派系终将汇入大流，一味卷低价低质并非最优解，但价格永远是消费者购物行为的第一驱动力，也是平台最好的竞争武器。以低价为名的战争AMZ123亚马逊之所以大动作不断，归因于血雨腥风的市场厮杀，而Temu很显然是那位半道杀出的关键先生，凭一身独门内功搅弄江湖。有卖家坦言，Temu的进场对亚马逊卖家是降维打击，同样的产品，Temu的定价仅有亚马逊的1/3-1/2。以太阳能灯类目为例，亚马逊Best Seller前八名近三十天的总销售量约计6.5万单，价格在20~50美元的区间。反观Temu，同款产品总销量约计40万单，定价基本在10美元以内。消费者的需求动机随时代发展而变化，不变的是始终如一的价格敏感度。尤其是宏观经济充满不确定的环境下，消费者的购物决策更趋理性和审慎，纷纷转向价格更具竞争力的消费渠道，因此Temu的极致低价的确分走了亚马逊一部分蛋糕，特别是缺乏溢价能力的公模产品。面对Temu狂风骤雨般的低价攻势，亚马逊表面上并不愿与之正面碰撞。

性价比同样是亚马逊长期坚守的发展逻辑。其制定了一套用于约束商家定价权的公平定价政策，通过价格搜索算法检查平台上销售的产品是否与竞争对手的价格相当，如卖家定价不合理，则将被亚马逊施以处罚。而近日亚马逊宣布，Temu并不符合其定价政策的执行标准，因此将其从价格算法中移除。Temu的低价壁垒，来源于极致的成本把控，以及烧钱补贴、用利润换取增长。对于极重产品品质以及用户体验的亚马逊而言，一味同Temu陷入低质量的价格战，无异于“倒行逆施”。但这也并不意味着亚马逊愿意将低价重器拱手相让。亚马逊自成一派的飞轮体系，以客户体验为起点，通过较低的价格吸引消费者、第三方卖家，从而带来更多的选择和更低的成本，以口碑带动流量，最终实现良性循环。而如果失去低价核心，整个增长系统就难以为继。因此，比起平台与平台之间进行低价厮杀，亚马逊将舞台交给了内部的第三方商家，掀起卖家与卖家的价格战火。越来越淘宝化的前台整改，只是亚马逊计划中的一环。上周，亚马逊抛出了另一利器：自2023年8月29日起，亚马逊将终止轻小商品计划，转而对所有价格低于10美元的低价商品实行较低的标准FBA费率。在不少卖家看来，新政实际上是以把代价转嫁给卖家的方式，来和其它平台竞争：之前卡在10-12价格段的、加入了SnL的链接物流费率大幅上升，部分可能会选择降价到10美金以下以保持排名。这就意味着，9-9.99的价格段将增加大量链接，导致竞争会急剧加大，并在一定阶段后进入价格战比拼，从9-9.99降到8-8.99，8-8.99降到7-7.99，压力不断向下传递，而利润就在这样的过程中被蚕食殆尽。

很显而易见的是，在Temu等平台的低价轰炸下，用户低价心智被疯狂掠夺的危机感，令亚马逊不得不加速变革，无论是淘宝化整改，还是更多新政更迭，都是亚马逊明里暗里的反制手段。Temu看准了消费降级的时机，进行低端颠覆抢占低价市场。尽管业内普遍认为，Temu模式无法撼动亚马逊的统治格局，更不可能与亚马逊分庭抗礼。但在愈演愈烈的质疑声中，Temu心无旁骛地跑得越来越快，如今这种威胁性正在不断成形。这不免让人联想到淘宝与拼多多之争。2015年，阿里与京东双雄争霸，在通往消费升级的道路上激烈厮杀，然而拼多多的横空出世打破了这平衡。当巨头们中高端市场之争趋于白热化，拼多多另辟蹊径，趁机接盘了被淘汰的白牌厂商。拼多多将最为纯朴的低价策略，融入创新式的社交化电商，通过错位竞争占领下沉市场，而后牢牢圈住自己的目标人群，而等到阿里和京东反应过来的时候已经为时已晚。争议缠身，一路不被的看好的拼多多最终完成了一场漂亮的奇袭，那么作为其旗下平台的Temu能否创造同样的商场奇迹？价格，是所有电商平台共通的软肋。在今年的618大促上，“全网最低价格”这样的口号成为了诸多电商平台的竞争要义，用低价缓解增长焦虑。而亚马逊Prime Day同样降临，面对Temu等平台猛烈攻势，同样将陷入一场关于价格以及价值的持久战。