广告门对话宋秩铭 : 人生没什么圆满 , 走过的岁月无法复制

作者： 源泉

2023-07-05 12:47 浏览 · 5429

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在奥美北京办公室，隐着二环里老城区的景色，劳博和宋秩铭倚着窗向外望去，时光仿佛倒流，回忆涌上心头。

劳博说，TB是传奇，有浓重时代的烙印。

TB则更愿意谈论奥美本身，在中国这个巨大的市场洪流下，人是渺小的。

但恰恰这个圈子里，人又是TB觉得最重要的。

上周，宋秩铭卸任奥美大中华区董事长。这一时刻距离他出任奥美大中华区董事长已经过去29年。在过去这些年里，他带领奥美在国内开疆扩土，奠定奥美大中华区商业版图的基础，同时他给向往广告的本土年轻人打造了一个向往的殿堂，并愿意为之努力。

2016年5月15日，宋秩铭获得金瞳奖传奇贡献奖。劳博在颁奖词中这样写道：宋秩铭让我们相信「最国际化的本土公司，最本土化的国际公司」可以实现。判断、经历、视野、创意、管理、低调，成就了他的伟大。他是中国广告业的奠基人之一，是一代本土广告人的启蒙。

宋秩铭获得2016年金瞳奖传奇贡献奖

颁奖典礼上，TB鼓励广告人要继续加油。而他也依然努力工作，思考市场的挑战与机遇，替年轻一代广告人发声，即便当时他已68岁了。

TB说，人生没什么圆满，走过的岁月无法复制。

在6月底奥美北京办公室里，劳博和TB坐在一起，聊聊卸任，聊聊奥美中国最初的时光，聊聊人才，聊聊传承与创新，也聊聊当下的行业。

图片来自《TB奥美文化系列谈》纪录短片预告片

奥美与TB，未来怎么合作？

当被问及为什么会在这个时间点卸任时，TB的回答是「差不多了」。按TB自己的话说，未来他会是一个被动的角色，如果客户需要，他会协助沟通和解决问题，如果公司团队需要，他会给一些建议。

这是一个类似顾问的角色，但劳博觉得或许更像一个润滑剂般的价值。年轻人可以按年轻人的方式走路，TB可以不看，也可以在周围安静地关注，但不主动表态。一旦出现卡壳，TB始终是那个能给大家、给奥美、给行业托底的人。

无为而治、顺其自然，TB一直就是这样。他很少沉重，极少偏激，喜欢用不同角度看问题。

这背后，或许有他对时代的观察、判断和顺应。TB明白每个时期，自己和团队想要的是什么。比如，现在是又一个广告业飞速变化的时代，要给年轻人更多信任和机会，再比如，32年前，在那个所有人既饥渴又不安的飞速奔跑的90年代，选择坚决相信「开放」，大胆带领团队在中国开疆扩土。

这个行业，每个阶段都是人的问题

“那是一个很好的时代，所有事物都在变。虽然很多东西匮乏，但你可以建立。”——采访中，TB这样描述90年代的中国市场。

1991年，TB出任奥美中国董事长，并在上海拓展奥美在大陆的业务。1993年，北京奥美成立，1994年广州奥美落地。在他的运筹帷幄下，IBM、联合利华、KFC等外资企业开始在国内建立品牌。以服务这三个品牌为基础，奥美员工从实战中获取广告营销的能力和经验，公司再以此开拓本土客户，奥美在中国越做越大。而提到奥美，本土化和整合营销，不得不提。

必须本土化，是奥美从进入中国那天起就坚决要实现的。TB讲到他心中本土化的两个标准：

「要让本土人才进入管理层，主导企业在本土的方向。」早在2000年，奥美就有本土广告人做到创意总监甚至更高职位，这比其他4A公司早了差不多5-10年。

「把国内品牌做好，能够带到国外去。」在B2B上厚积薄发的华为是个很好的例子。但TB觉得，国内品牌国际化还有很长的路要走，因为文化融合，也因为人才储备。

整合营销，是另一个奥美很早就提出的概念。当劳博问TB如今很多广告公司都面临到的整合营销的问题该如何解决时？

TB说这件事很难圆满。他很早就意识到这个问题，并回答我们：

「无知造成混乱，知识造成秩序 。」

TB觉得整合营销不是单纯靠管理和规则，而是一群合适的人、专业的人在一起共事，互相融合，这是基础。

这是采访中，TB第二次提到人的问题。

第三次则是聊到人才流失。过去十年，大批4A人才离开一直是行业热门话题。

「我们还是希望找到好的人。」TB停顿了下说。

他有一种本能的、朴素的对人才的向往和追求。但面对环境，TB说自己给不出具体的解决办法。然后大方面对镜头笑笑说「年轻人已经不太想去传统的4A了，而传统4A，奥美是代表。」

然后马上接了句：「这个行业，每个阶段的挑战，都在人。」

你可以认为这是一种语言躲闪的艺术，但乐观和接受才是人生更大的智慧。TB总是防止悲观和沉重。做了32年奥美中国的掌门人，冷静保持清醒，是早已养成的习惯。

而保持清醒又体现在时刻保持质疑。

“一个奥美”从一开始就是错误的？

「我是反对One Ogilvy（一个奥美）的。」

这是对话中TB少有的鲜明态度的表达。

时间回到2017年，奥美一举整合了旗下所有品牌，变成“一个奥美”。但TB从一开始就认为这个由纽约奥美主导的决策太过于偏向美国市场——在美国，客户觉得和奥美合作太复杂，和不同品牌合作要签不同的合同。但其实这个问题并没有发生在中国。

重要的是，TB觉得“一个奥美”撕掉了各专业技能公司自身的创意性，模糊了专业性。

简单而言，“一个奥美”解决了集团分工过细，效率不足的问题，但在中国，牺牲了传统奥美在架构和多元上的优势。用圈里人的话说，这更像是自毁武功。

好在兜兜转转，一切又回来了。但当外人觉得这是挫折时，乐观的TB认为这是管理中的正常过程，不失为一件好事。

而对创意，TB始终有自己的判断和坚持。

创意是什么时候“退化”的？

TB始终觉得创意是这个行业的核心。但和十年前，甚至二、三十年前的市场环境相比，TB认为创意被这个网络时代分解掉和碎片化了。现在，很难有像以前那种环境让大家很容易看出这是好的创意，或者这是有效的创意。

现在创意要有效，要透过不同媒介的露出、通过电商或者抖音、小红书、B站等这样的平台去发酵。事实上，这个时代媒介策划变得更关键了，它要和创意、技术三者结合才能把一个创意好好的传递出去。

工作中的TB

TB特别强调了评估的价值和影响。过去客户只要觉得有效就会继续投，广告公司的收入也会自然增加。现在无论案例成功，还是失败，广告公司收费是差不多的。因为客户评估不清楚原因到底在哪儿。

而在TB看来，环境也在被技术不断“搞乱”。对于如何让技术本身更有秩序，更能够被创意所用，是奥美当下还有待进一步解决的。WPP和英伟达的合作在TB看来只是个开始，未来2-3年，集团和奥美都会专注在这里。对包括AI、GPT在内的新鲜事物，TB觉得只能拥抱，在广告这既属于服务业又生产内容的行业，AI的入侵是不可避免的。具体时间TB认为可能是3年左右。

公司价值在哪儿？我们会面对这个挑战

面对营销环境的混乱和市场环境的竞争，客户仍然有巨大品牌层面的需求，有对更多创意，更多内容类型及和消费者更紧密接触的需求，甚至有对更多意义探索层次的品牌需求。当品牌回过头，如果广告公司恰巧满足这种需求，那会是一个机会。

TB一方面意识到行业这类能力其实是匮乏的，一方面又思考当客户回过头找到奥美，公司的价值在哪儿？

（采访现场陷入3秒钟的沉默）

「我们的作品不够好，我们还是没有很好掌握住应对这么复杂环境的办法，我们的人才流失也太大了一点。」

TB告诉劳博，他心中做得不太满意以及可以做得更好的地方。

「我们会面对这个挑战。」TB补充道。

这就是TB，他不惧怕面对现实，充满好奇，会看很多资讯，会体会时代发展的暗流和轨迹，然后和团队、和行业分享讨论。这种好的状态和很容易被识别的激情，很难和74岁划等号。

在上周卸任那篇消息的海量留言中，有和TB在奥美共事过的前同事，有视他为精神偶像的广告人，也有入圈不久的年轻人。这是时代给予TB贡献的回响。而某种意义上，这又是一种传承。因为TB，一代人加入广告圈，打造着行业的跌宕起伏；因为TB，很多人变成了更勇敢、更强大的人，成就更好的人生。而在又一个焦虑的，不安的时代到来时，希望这份信仰与坚守，这份从容与智慧，可以引领这个行业和这个从业的从业者们，走得更远，走得更好。

最后，如果文字看的不过瘾，看看对谈的正片视频吧~

特别鸣谢视频制作团队：左右时光

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