作者：三里屯信息流

今年各行各业逐渐走向复苏，尤其一直备受资本和市场关注的美妆行业，正摩拳擦掌开始新一轮备战。

说起美妆品牌，早已不是国际一线或奢侈品牌的天下。近年国货品牌快速崛起，越来越多新品牌不断涌现，逐渐占领消费者心智。

他们经历从“从0到1”的起步阶段，借助互联网流量红利快速发展，正当要继续壮大时，却受到疫情等多方影响，开始显得有些后劲不足。

2023年，无疑是品牌们蛰伏之后，渴望重回大众视线的关键一年。在竞争愈加激烈的情况下，美妆品牌们如何夺回失去的流量阵地？又如何寻求新的价值增长点？

01视频号串联微信生态触点，成获客新阵地

过去的一年，对于美妆行业可谓是“冰火两重天”。受到整体经济环境的影响，“性价比”、“平价”成为消费者选品的关键词，原本以价格取胜的本土品牌应具备优势，但仍然没能阻止大多数品牌的销量下滑。

虽然也有个别品牌销量上涨，但行业整体增长乏力已成不争的事实。

惨淡的现状背后暴露出行业的整体问题：进入存量时代，品牌们正面临引流难、留存难、转化难三大困局。

如何扭转局面？走过流量红利期，公域流量变得又“少”又“贵”，对于老品牌来说，留存和拓展新流量是难题；对于新品牌来说，就连引流都困难重重。

事实上，品牌们大可将目光从“公域”转向“私域”，抓住目前尚处于机会窗口的私域流量，同时将公私结合进一步拓展新的流量阵地。尤其2020年之后，视频号的出现，将已有的流量格局打破，为困局中的品牌们带来了新“红利”。 

私域背后，暗藏着品牌们的“新增长曲线”；而视频号背后，则是一片大有可为的天然流量池。为什么视频号能在抖音、快手的“垄断”下冲出重围？

这与它背后的微信有着密切关联。据QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活超过8亿，超过了抖音（6.8亿）和快手（3.9亿）；前瞻产业研究院报告显示，2022年视频号的日活大于4亿，而抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。

如此庞大的用户数，让困顿中的美妆品牌有望通过私域流量池的打造，实现规模化体量。细数过去几年，本土美妆品牌的爆发，大多是在平台的迭代间，“快狠准”的抓住时间窗口，基于各种流量洼地，快速形成体量，并构建品牌势能。

视频号的存在，让品牌们可以复制这套模式，将其作为私域流量时代的新阵地。此外，还要借助视频号和微信平台，在腾讯生态内打造品牌的全面商品化。 

首先将公域流量留存为私域流量，即借助视频号的公域流量，精准吸引到潜在受众人群，将公域流量带进品牌的私域池里，实现公域到私域的转化和留存，让公域粉丝沉淀为品牌自有粉丝。

其次达成公私域流量联动，即通过微信群、朋友圈、微信好友等进行私域引流，加上公众号、小程序、小游戏、搜一搜等扩充新的公域流量，并形成公私域联动。

最后，在整个腾讯生态中，借助延伸出来的内容私域、社交私域、域外引流、直播带货、用户直购等打造多个增长点，同步拓展品牌流量，找到美妆品牌的新价值增长点，最终实现GMV增长。

这样一来，品牌不止是单纯拓展公私域流量，还将公私域打造为完整闭环，进一步实现了流量的变现与转化。

同时，私域流量的优势在于，对品牌有更高的忠诚与信任度，这样就会形成可观的“复购”，打开品牌的增长密码。

自视频号上线以来，据统计，2021年视频号直播带货销售快速增长，其中私域占比50%，复购率达到了60%。

去年双十一，某化妆品牌视频号直播成交额比618增长10%，私域用户下单量占了60%—70%；私域复购率高达70%，用户停留时长超过300秒；退货率低于5%。

显然，对于略显颓势的美妆品牌来说，视频号为其提供了破“圈”而出的新可能。

02提早入局占先机，“关系式直播”引新流量

“卷”惯了的美妆品牌中，有个别国际和本土品牌，已经抢先一步在视频号布局。

这其中主要是以内容投放和直播为主。今年3月，微信公开了一组视频号数据，直播带货销售增长800%，用户使用时长已超朋友圈使用时长，累计有收入的作者数同比增长2.64倍。数据背后，是视频号不断增长的潜力。

纷纷入局的美妆品牌中，兰蔻是较早进入视频号并探索出私域增长路径的代表品牌。早在2021年的618期间，兰蔻直播间成交就突破了1000万。

在兰蔻的视频号运营中，他们借助微信社群，与私域粉丝形成深度互动，包括提供产品推荐、护肤知识、各类美妆攻略等内容，增加新粉丝对品牌的认知与好感，同时通过社群进行直播预热。

在去年的618期间，兰蔻的视频号直播成交突破了1000万，小程序官方商城GMV 增长97%。这种品牌自播形式，是品牌直接与公私域流量粉丝建立关系，让品牌吃到了“关系式直播”的红利。

如今，兰蔻形成了每周3-4场直播的频次，而且在不少于6小时的大促期间，做到每场直播不低于3小时。

这种在实践中形成的直播运营体系中，可以总结出几点方法，即有保障的直播时间，在现有条件下可以越长越好。

另外建立微信社群，将直播间新流量沉淀下来，增加私域价值；配合朋友圈广告投放，形成公私域联动。将这些方法运用在品牌自播中，可以最大化撬动微信端新流量。

借助视频号的风口，雅诗兰黛也在集中火力进行视频号直播。

在雅诗兰黛的前期直播中，通过视频号的公域流量扶持和朋友圈广告投放，视频号可以触达微信生态中的多个触点，为品牌挖掘更多潜在人群。他们将品牌直播的效能最大化，很快就实现直播场次破万，而且GMV也实现大幅增长。

多触点玩法，不仅可以实现直播流量的引爆与转化提升，还可以增加公私域流量。去年微信推出的“视频号直播-商家激励计划”中，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给到商家。

这意味着品牌方可以扩充品牌用户池的快速增长，进入视频号不到1个月的时间里，雅诗兰黛直播单场最高GMV超过350万，小程序GMV同比增长108%。

在与粉丝关系的建立上，雅诗兰黛借助视频号推出的种种活动，提高品牌声量。例如配合女神节定制剧场合作，在女性粉丝中引发话题，通过社交话题的传播，打造圈层共鸣，并反哺品牌进行全域触点的传播，最终实现公私域流量的再一次扩大。

去年开始，雅诗兰黛加大了视频号的直播力度，以2天一场的频率进行。这种“视频号”+“直播”或“视频号”+“社交”的模式，成就了关系式直播，将直播变成拉新转化的新阵地，且成为品牌与用户进行售前售后的服务主要对接窗口。

关系式直播不仅可以用于具有知名度的美妆品牌。对于传统老字号美妆品牌或新晋品牌来说，还可以重塑品牌调性，吸引更多年轻流量群体。

以成立于1994年的本土护肤品牌可贝尔为例，其借助在视频号直播，让更多受众群体对品牌有所认知，加深品牌印象。

在直播过程中，以专业科普进行背书，根据不同受众的特点进行选品；同时借助视频号信息流的原生广告，通过明星或达人素材，对品牌进行强输出和强展示。

目前有很多国货品牌通过视频号信息流的原生广告，增加品牌声量，可以满足品牌不同的增长诉求。

从各行业投放比例来看，消费品行业在整体行业的视频号信息流的原生广告占比达到60%；而美妆品牌，更适合“视频号”+“短视频”和“视频号”+“直播”的“关系式”组合。

在微信生态中，存在很多不同的流量端口。而”视频号“与”直播“的结合，可以最大化的将用户流量变为“留量”。

这种特有的滚雪球式流量模式，可以通过视频号的直播间，吸引公域流量，通过在直播间的品牌介绍、种草、与消费者的沟通等，提升消费者对品牌的好感度，将其转化为私域流量。

同时视频号平台还会给予新品牌以流量扶持，以此就形成了激活公域流量到沉淀私域流量的过程。

为了更好的吸引和留存用户，美妆品牌还可以将直播分为筹备期、运营期和收尾复盘三个部分。在筹备期，品牌要明确直播目的，即激活私域忠粉、提升客户转化。

然后再具体拆解营销主题、客户诉求、关键目标等，在做好直播间脚本梳理、用户运营的同时，构建新的“人-货-场”，并设计后续孵化环节找到新的渠道和内容，与消费者建立更长线的联系。

在引流难、留存难、转化难的当下，品牌们之所以要布局私域，是希望通过优化客户结构、提升会员占比、沉淀客户数据，提升用户LTV（生命周期价值）等实现品牌的长期价值增长。

而视频号的存在，让品牌们通过社群、公众号、直播间端口的分层运营，打通了“社交+内容+交易”的完整闭环，解决品牌的流量瓶颈、销量瓶颈等难题。

03建立完整生态，助品牌GMV长效增长 

如今，抗老抗衰，VC、VA等功效护肤和彩妆正在成为美妆护肤赛道的热门方向，同时也这是腾讯生态中具有潜力的三大商品赛道。

品牌们完全可以借助微信内多触点的协同生态，为自有品牌打造聚合内容，让微信、视频号等切口成为品牌扩大公私域流量、并促成GMV转化的“任意门”。

同时为了更好的帮助解决新品牌启动难、老品牌流量少等问题，腾讯为美妆品牌带来多种扶持。其针对新品和潜力爆品推出“上新易”和“爆品通”，还有“超品计划联动孵化”等，其中「上新易」与「爆品通」两大产品，可以相互联动加速品类孵化。

上新易主攻新品孵化，提升新品冷启动能力，缩短新品成长周期，将更多新品孵化为百万商品；而爆品通则主攻爆品打造，通过系统扶持为高潜商品带来开品孵化，并通过爆款榜单跟品投放，持续放大规模。

这些产品可以帮助国货美妆实现从“0-1”的冷启动、以及用爆品引发全面种草等。在市场反弹的关键节点，美妆品牌们可以视频号为原点，配合直播、短视频、社交营销等多条路径，辐射到腾讯生态内的多元机会点。

既可以为品牌提供全新的“关系式直播”模式，还可以将自有直播间变为与用户进行互动、转化的集中场景。

只有多点协同，才能建立完整生态，撬动公私域流量，让新品牌快速出圈，让成熟品牌借助爆品。将流量变成品牌私域池里的“留量”，带来GMV的长效助增，助推不同美妆品牌的再次崛起。

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