新势力中考|问界多环节问题频发致口碑崩塌 销量高开低走真实数据成谜

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　7月伊始，新势力按照惯例纷纷发布上一个月的销售数据。随着6月销量的披露，各家车企上半年成绩单也揭开了面纱。

　　在主要新势力品牌中，哪吒、蔚来和小鹏6月销量继续下滑，单月同比降幅分别为8%、17%和49%；而从上半年整体表现看，哪吒、零跑和小鹏在行业高增长的情况下，销量降幅分别达到了1%、14%和40%，呈现掉队之势。

　　然而，通常同在月初披露销量的问界，又一次没能按期发布，取而代之的依然是上市公司赛力斯(42.950, 2.50, 6.18%)的产销快报。

　　值得注意的是，2022年，上市公司披露的“赛力斯汽车”销量一直与问界品牌披露的销量相差无几，但今年以来随着市场竞争加剧，问界披露的销量不仅明显高于上市公司，也高于协会披露的零售量，背后原因值得关注。

　　在销售、售后服务环节以及品质方面暴露出的问题，也是问界品牌口碑崩塌、销量高开低走的重要原因。销量大幅下滑，智选合作模式下公司销售费用却居高不下，又无法充分享受华为的品牌红利，赛力斯与华为之间的关系开始变得微妙。

　　不同口径数据差异拉大 问界真实销量成谜

　　众所周知，AITO问界品牌由上市公司赛力斯和华为联合推出，2022年初，该品牌首款车型M5正式上市。每月月初，赛力斯和问界均会分别通过公告的形式，发布“赛力斯汽车”和“问界汽车”的月销量。

　　需要指出的是，赛力斯旗下包括赛力斯汽车、东风小康汽车、瑞驰电动商用车等，而“赛力斯汽车”除了AITO问界外，还有赛力斯SF5等车型，因此，赛力斯每月披露的“赛力斯汽车”销量应该大于问界品牌披露的问界汽车销量。

　　从统计数据看，此后相当长一段时间也确实如此。整个2022年，由于SF5几无市场，赛力斯发布的“赛力斯汽车”销量均大于或等于同期问界品牌发布的问界汽车销量。

　　然而，这一情况在进入2023年后逐渐出现了变化。

　　随着国内新能源汽车乃至整个乘用车市场内卷式竞争和价格战兴起，问界汽车结束了上市后不断攀升的销售势头，在1月便迎来了首个“滑铁卢”，月销量环比大降55%，惨遭腰斩。

　　接下来的2月和3月，问界品牌开始不在月初与其他新势力品牌一同披露销售数据，甚至暂停了销量的披露。由于此前赛力斯披露的“赛力斯汽车”销量与问界汽车一直相差无几，因此市场就默认以前者的数据代替问界汽车的销量。

　　然而，这一情况在4月又发生了意想不到的变化。今年5月初，赛力斯率先发布的产销快报显示，赛力斯汽车4月销量2953台；而问界品牌随后发布的问界汽车4月销量却为4585台，两者差距骤然拉大至前所未有的1632台，更重要的是，问界汽车销量反超了赛力斯汽车，这显然与“问界汽车是赛力斯汽车”其中一员的常识相违背。

　　此外，乘联会零售数据也显示，今年4月，问界汽车国内零售量为2437辆，这与赛力斯披露的数据相符，而与问界品牌披露的4585台大相径庭。

　　此后，“销量数据倒挂”的情形依然存在。今年5月，赛力斯披露“赛力斯汽车”当月销量为5466台，而问界品牌披露的问界汽车销量却为5629台，倒挂163台。

　　6月问界汽车的销售数据至今仍未披露，销量“倒挂”是否会再次出现，以及为何出现，背后原因值得思考。

　　多环节问题频发致口碑崩塌 与华为合作关系生微妙变化

　　2023年是问界由盛转衰的拐点。

　　今年前五月，AITO问界累计销量为21873辆，月均销售仅为4374辆，跟去年的月均8525辆相比大跌近50%。而同期，国内新能源汽车销量同比增速高达46.8%。

　　由此看来，行业竞争加剧只是问界销量大跌的直接原因，公司在销售、售后服务环节以及品质方面暴露出的问题，以及由此带来的品牌口碑崩塌，才是问界销量高开低走的根本因素。

　　今年1月，问界紧随特斯拉降价，同步出台的“补贴积分”和“2年基础保养”等老车主补偿政策被普遍质疑“毫无诚意”。以至于问界的降价策略并没有稳住市场，甚至带来了负面影响。

　　此外，“72小时犹豫期”被莫名锁单、定金难退、销售开“空头支票”、售后服务态度傲慢等问题，也屡屡被曝光。

　　尤其是在去年中保研碰撞测试的驾驶员侧正面25%偏置碰撞中，问界M7的A柱疑似发生变形，在“乘员舱上部入侵量”、“车辆结构”两项只获得“A（良好）”评价，并非“G（优秀）”评级，问界的品质受到了严重质疑。

　　频发的各种问题使得问界口碑崩塌，即便有华为的品牌加持，也难挡销量冲高后快速下滑。而大跌的销量或更让赛力斯的巨额销售费用更加“扎眼”。

　　赛力斯终端销售基本依赖华为的线下门店，而在智选模式下，华为与整车厂的分成为10%，其中2%是华为的技术授权费用，8%为渠道经销费用。

　　2022年，赛力斯销售费用高达48.20亿元，同比大增277%，远超营收和其他期间费用增速，巨额销售费用基本流向了华为。

　　今年一季度，赛力斯营业收入仅50.91亿元，同比下降0.79%，环比下降53.64%，毛利率也从2022年达到的11.32%回落到8.8%；截至一季度末，赛力斯已连续7个季度亏损，合计亏损额达58亿，账面资金仅剩18.81亿，去年71.3亿元的定增基本被消耗殆尽。

　　3月31日，华为创始人、董事长任正非署名发出董事会决策公告，再次强调“华为不造车” 。华为轮值董事长徐直军也在业绩会上痛批“有些部门、有些个人和合作伙伴在宣传中滥用华为品牌，此事一直在查处过程中”，并表示“十年内华为都不会亲自下场造车，华为在汽车方面的战略也不会再反复更改，华为只做智能汽车的增量供应商”。随后，问界门店拆除了所有相关华为字样的宣传物料。

　　面对华为的一系列动作，处于被动的赛力斯也有意去“问界”化。今年3月份，赛力斯发布一个属于自己的全新新能源汽车品牌“蓝电”。与问界不同的是，蓝电虽然也搭载了华为的车机系统，但目前并未和华为达成智选车合作。

　　尽管赛力斯和华为日前宣布共同成立AITO问界销服联合工作组，全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的闭环管理，但双方的合作关系已然开始变得微妙。

　　6月16日，在深圳举办的未来汽车先行者大会上，华为智能汽车解决方案BU CEO余承东预测称，“除了华为和比亚迪(271.500, 4.02, 1.50%)这样的巨头，一般公司能不能活下来都是问题”。

　　问界能不能活下去，市场对此恐怕同样心存疑问。

责任编辑：公司观察