淘宝新规上线，内容直播成为“正规军”

经历了半年的横冲直撞，淘宝终于开始规范内容直播。

近日，淘宝新增《内容MCN机构管理规范》（以下简称《规范》），将于7月8日正式生效。

（图源：淘宝平台规则）

对比来看，《规范》中的准入要求、经营规范、考核指标、处理措施等等，和淘宝2018年发布的《MCN机构管理规范》基本一致。

比如内容MCN机构入驻90天后开始考核，需满足机构旗下绑定主播中每个月月活跃账号数≥2个；连续180天内，内容MCN机构旗下绑定主播中需有活跃账号数>1个。

此外还有账号的实名认证、注册资本、营业执照等要求。

出现违规行为的，淘宝可视情节严重程度，采取删除违规信息、警告、限制权限、收回不当利益、限制关联主播相关权限、扣除全额保证金、限制服务费提现能力、止付机构全部或部分支付宝余额、清退内容MCN机构身份且永久禁止再入驻等处置动作。

其中，差别最为明显、最引人注目的，是淘宝为内容MCN机构设立的保证金缴存标准。

以往入驻淘宝直播的机构，都需要缴纳10万元的保证金，“珠宝基地”类型机构更是需要缴纳30万元。

如果参考“MCN机构（含电商主播）”的缴存标准，“内容MCN机构”应该也需要缴纳10万元。但淘宝直接大手一挥，给内容MCN免去了80%的保证金，只收取2万元。

（图源：淘宝平台规则）

对于那些专注孵化内容主播、娱乐主播，且正在观望淘宝平台的内容MCN而言，这显然是一个重大利好。

虽然该保证金标准未来可能出现变动，但至少可以看出，目前淘宝仍有意引进和扶持更多的内容MCN机构。

而随着《内容MCN机构管理规范》的上线，也意味着内容MCN机构、内容主播、内容直播等等，已经正式成为淘宝直播生态中的重要成员。

淘宝的内容直播，逐渐走上正轨

淘宝的内容直播建设，最早可以追溯到今年２月。

当时淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”，并与大量MCN机构进行接触。

激励政策显示，根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项指标，淘宝直播会对直播间进行现金和流量的双重补贴。

比如在有效开播天数指标下，月开播满足4小时*22天，就可以获得全勤奖励、一次性补贴1500元；用户停留时长的指标下，一个PV（页面浏览）一小时能有10元奖励；内容质量指标下，质量越高奖金越多，每小时从一元到十几元不等……

丰厚的条件，一时间吸引了众多内容主播和内容MCN入淘。即使有些只是抱着“薅羊毛”的想法，但也确实在短时间内繁荣了淘宝的内容直播生态。

在此期间，已有不少内容主播取得了不错的成绩，成功站稳脚跟。比如平台内知名度较高的“不火歌手老曹”，最高场观266万，单月涨粉45万，获得了平台100多万元的现金补贴。

然而，在内容直播建设的过程中，平台无论是补贴主播还是补贴用户，终究都会有尽头。

从淘宝直播6月的优质内容激励政策来看，奖励机制已经开始出现变化。原本的“保底”奖励被取消，主播想要获得更多的现金补贴，只能靠更加优质的内容留住观众。还有的内容主播，则干脆在直播间挂上了小黄车，以赚取佣金收入。

在这一背景下，淘宝内容直播能否实现“自我造血”，无疑是其走上正轨的重要标志。

为此，淘宝直播于6月中旬上线了“捧场购”功能，给内容主播提供变现渠道。

和此前盛传的“打赏”功能有所不同的是，“捧场购”需要直播间的观众在右下角“宝贝口袋”中挑选商品直接下单，而后会根据实付金额获得不同级别的免费礼物。再将礼物赠送给主播后，主播就能够获得“助力值”，在榜单上达成更高的排名。

本质上来说，这和秀场/娱乐直播的打赏是一个道理，都是花钱支持自己喜欢的主播，主播获得高名次后又能得到更多的流量奖励。

只不过在淘宝，“捧场购”将内容直播和电商生态进行了融合。对于用户来说，既能支持自己喜欢的主播，又能得到需要的商品；对于平台而言，既规避了直播打赏可能存在的风险，又为平台交易GMV做出了贡献，可谓是一举多得。

由此可见，从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”，也是淘宝内容直播间的必然走向。“捧场购”和最新《规范》的出台，正推动着淘宝的内容直播逐渐成熟起来。

值得一提的是，目前来看，“捧场购”的形式似乎也存在一定的风险。

2021年，真果粒“倒奶事件”曾闹得沸沸扬扬。当时爱奇艺热播的选秀综艺《青春有你3》与赞助商蒙牛合作，在牛奶饮品“真果粒”的瓶盖内印上二维码。节目观众购买后扫码，即可为自己支持的选手投票。

原本看似一次正常的营销活动，没想到却有一些粉丝购买大量饮品后，专门雇人“倒奶留盖”，只为拉高自己偶像的排名。

“倒奶事件”被曝光后，主管部门第一时间介入，平台方和品牌方先后向公众致歉，节目也遭到停播整顿。

在此之前，2020年发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》曾明确规定，选秀及偶像养成类节目中不得设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。

“倒奶”这一行为更是违反了2021年出台的《反食品浪费法》，如果是食品生产经营者，可以处五千元以上五万元以下罚款。

回到“捧场购”的问题，其中也有很多食品购买后可以为主播打榜。随着淘宝内容直播热度的增加，未来是否会有观众为了打榜浪费食品？甚至MCN机构为了快速孵化主播、扩大影响力，批量下单“捧场购”，造成严重浪费？

虽然“捧场购”才刚刚上线不久，但这种可能性值得平台及时考虑，防患于未然。在繁荣平台内容生态、帮助内容主播创收的同时，社会责任也不容忽视。

从“商场”到“商圈”，货架电商集体补短板

2019年，马云曾在非洲多哥的一场创业者交流会上提到，大约有1700万人每天晚上都会逛淘宝天猫，啥都不买。

由此马云认为，网站不能仅仅是用来购物的，体验、趣味、交流、分享更重要：“如果好多人常来你那儿，还花了不少时间，就算是啥都不买，你仍然可以赚钱。”

也是因此，近年来电商平台们都开始“不务正业”，从各种维度丰富平台生态，只为留住更多的用户。

比如我们能在电商平台看到各种小游戏、社交功能，直播间里也不再仅仅是吆喝卖货，而是多了很多表演才艺、带你去户外探险的主播……

在这样的氛围下，你甚至可以不花一分钱在电商平台逛一整天。用户“吃喝玩乐购”的所期所想，正逐渐在电商平台统统得到满足。

当然，正如马云所言：“就算是啥都不买，仍然可以赚钱”。电商平台的生态繁荣，事实上是在将自己建设成一个“商圈”，而非此前单纯的“商场”。

就像线下商圈那样，现在的电商平台除了购物，还有更多吸引人前来的“电影院”、“游戏厅”等娱乐设施和表演。即使你不购物，你也能在这里为了精神需求进行内容消费。甚至你贡献的PV，也能为平台生态中的各个角色带去收益。

这也是为什么，曾被狭隘定义为“货架电商”的淘宝、京东等平台，都开始了内容直播的建设。在互联网流量增长见顶的今天，以多种方式留住用户，才是新一轮竞争的焦点所在。

电商与内容的融合，在淘宝直播这里实现了新的突破，但还远远没到终点。

作者 | 李松月