搞颜色品牌争夺战

来源：IC实验室

从消费者心理来看，「肉眼可见的改变」是更新迭代最重要的驱动力。

我发现，现在的商家们在给各种颜色起名字这件事上，那是煞费苦心。尤其科技数码厂商，堪称重灾区，我感觉这颜色要继续出下去，名字都快不够用了。

商家们不仅爱在产品的颜色上做文章，还特别喜欢在logo的颜色上较劲。

有的花了大几百万重新设计，横竖看不出来有什么区别，最后才知道，啊，颜色比过去柔和了一点......像极了我花了大几十块钱理发，感觉啥也没剪，然后被Tony老师PPT：不觉得比之前蓬松了吗？

更有趣的是，颜色的解释权，有时候也是很主观的。比如我说颜色柔和了，代表这家公司进入了稳定发展期，成熟了，似乎怎么也说得通。

而现实生活里，我们也会下意识通过颜色来分辨许多品牌，色彩营销，在营销领域也早就是一门显学了。

这次，我想从品牌色调和产品配色两个角度，继续聊聊颜色这门大生意。

在品牌营销领域，有一个概念叫做「视觉锤」。

这个概念可以这么理解，品牌信息就像一颗钉子，品牌希望把它钉进你的脑海里，从而在你脑中建立起「这个品牌与其他不同」的辨识度。而视觉符号就像是锤子，能把这种辨识度锤进消费者的认知里。

视觉锤主要有三种形式。

最常见，我们也最容易意识到的就是logo，耐克的钩子，别克的指甲刀，还有b站的小电视是吧，都是极具辨识度的视觉锤。

第二种，则是产品的设计语言，例如阿迪标配的三道杠，LV的老花花纹，宝马的大猪鼻前脸，也都是品牌专属的设计语言。当然，好不好看就见仁见智了。

第三种，就是颜色。也就是让颜色与品牌产生关联。最典型的就是Tiffany蓝和爱马仕橙。

在三种视觉锤里，颜色起到的作用又是最为重要的。

社会心理学将第一印象称为「首因效应」，认为最先输入的信息，往往对客体往后的认知产生决定性的作用。而在第一印象里，视觉，或者说颜色的影响是最大的。

色彩营销理论有不少相关的研究，都力图佐证这一点。

例如设计行业经常说的，人们初到新环境的90秒内，所作出的有关于人或事物的判断，有62%到90%是基于色彩的。

此外，也有研究表明，人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；2分钟后，色彩感觉占60%，形体感觉占40%，5分钟后，二者各占一半，并且这种状态将持续下去，最终沉淀为消费者识别符号。

对于成熟的品牌来说，因为有了长时间的沉淀，消费者看到相似的色彩时，就能产生和品牌相关的联想。比如看到红蓝搭配，就容易想起百事可乐，再比如即使抽象成这样了，你也知道我想说什么：

颜色和品牌相辅相成，就会对消费者的购买决策产生极大的影响。

这种影响有多重要呢？

中国商业史上最著名的商战，也就是王老吉和加多宝的「红罐之争」，很大一部分就是关于颜色的争夺。

我们简单复盘一下这场争夺。

1997年，广药集团开始售卖绿色方盒包装的王老吉凉茶，但销量平平，并没有在全国范围打响名气。而也就在同一年，广药也把王老吉商标的使用权租给了商人陈鸿道，期限为15年。

陈鸿道是一个营销高手，他为王老吉找到了一个非常精准的场景和定位，也就是怕上火喝王老吉。由此延伸，王老吉顺理成章地打进了川湘菜馆，火锅烧烤等一系列餐饮场景里。更重要的是他还抓住了当时电视广告的红利期，在央视疯狂砸广告，砸出了全国知名度，逐渐成为国民饮料品牌。

此外，他还把原先绿色包装的王老吉改成了红罐。由此王老吉就有了分属于广药的绿色包装，以及属于陈鸿道的红罐包装。而在广告营销的加持之下，红罐的大众认知远超绿罐。仅以2011年来看，红罐王老吉销售额就达到了160亿元，而绿色包装则不足20亿。

但就在红罐王老吉风头正盛的时候，广药查出陈鸿道在获取商标授权时存在行贿问题，于是在2012年，把王老吉商标收了回来。

而陈鸿道，丢了王老吉的使用权，只好把产品改名加多宝。但这个营销高手又祭出了广告大招，试图重新占领消费者心智：

「全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝」

这一连串广告，把简单的商标之争，延续为红罐之争。广药集团认为「王老吉」的商标和红罐设计不可分离，商标都是我的了，那么相关的设计也应该一并回收。但加多宝则坚持自己是红罐的设计者，广药集团的行径属于侵犯知识产权。

而这背后，双方争夺的，其实是红罐代表的商业价值。

这就打出了一个营销上的问题：是红罐成就了王老吉，还是王老吉成就了红罐？

至少在我看来，红罐的商标价值，可能不逊于王老吉这三个字。

首先，王老吉改用红罐，和定位更接近「药」的绿罐做出了品牌形象上的区隔，也更符合饮料市场的定位。

其次，红色够喜庆，能让王老吉在礼品渠道，以及逢年过节的家庭饮品场景中站住脚。这是王老吉后来能够进一步引爆北方市场的基础。

第三，是我的个人感受。我去吃烧烤，问服务员要王老吉或者加多宝的时候，其实从来不在乎服务员给我递过来的哪一个品牌的饮料，在我的潜意识里，我只是想要一瓶红色的凉茶而已。不知道有多少同学和我是类似的心态。

如果用「视觉锤」的理论来解释，那么红罐就是王老吉和加多宝的视觉锤，帮助它们把「凉茶」、「怕上火」的品牌信息钉进了消费者的脑内。

据媒体粗略统计，从包装的颜色、字体到广告语，双方对簿公堂高达20多次，涉及金额达到50亿元。

而为颜色打官司的品牌从国内到国外，也是比比皆是。

2013年，多芬的母公司联合利华就起诉妮维雅，对妮维雅的蓝色包装专利提出质疑。这场官司打了两年，妮维雅先败后胜，获得了「妮维雅蓝」的专属权利。

无数品牌愿意为一个颜色，和竞争对手打好几年的官司。可见颜色在营销上的重要性。

讲完品牌色，我们再来看看产品配色。

这个就简单多了，产品配色存在的意义就是带货，每一种配色都是要扛销量的。

那么销量哪里来呢？

我们还是拿吃的东西举个例子。

在食品包装设计上，不同的颜色往往与一些常见的口味紧密挂钩。例如粉红色对应草莓味，红色对应番茄或者辣椒味，绿色对应抹茶味或者青提味，黄色对应柠檬味，棕色是咖啡或者巧克力味，橙色当然就是对应橘子或者橙子味。

这些颜色不仅能更明显地展示口味，还能通过颜色唤起食物的风味记忆。

这就和中国人说的色香味意形是一样的。牛津大学食品研究领域的实验心理学家查尔斯认为：「视觉有优先权，它们会给我们想要品尝的食品预设出味道和口感来，视觉期望对我们品尝食物的感觉影响很大」。

现代食品工业的产品，往往可以做到模拟一款天然食物的味道，但从外形上完全看不出对应的天然食物是什么。而这恰好不利于消费者产生联想，从而产生购买的欲望。因此需要添加色素，为包装设计配色，从而传达出口味的信息。

所以，配色之所以能扛销量，就来自它给消费者传递的信息。

在品牌营销领域，有一个故事非常经典，总被人反复提及，那就是乔丹和耐克的禁穿事件。

故事大概是这样的，1984-1985赛季，耐克签下了NBA的明日之星乔丹，为他打造了一双黑红配色的Air Jordan一代球鞋。但当时NBA联盟不允许球员穿着黑白配色以外的球鞋，如果穿了，每场比赛罚款5000美金。

为了让乔丹能穿着这双与众不同配色的球鞋商场，当时还不算特别有钱的耐克顶着压力为乔丹交了罚金，于是乔丹穿着这双鞋在球场上大杀四方，球鞋风靡全美，还改变了联盟不许穿彩色球鞋的风气。

这就是著名的「禁穿令」事件。

这个事件让Air Jordan品牌有了一层反权威，叛逆的色彩，而这正是篮球少年们最喜欢的。此后，黑红配色的AJ1球鞋就被称为「禁穿」配色，在国内也是炒得很贵。

当黑红配色和这样的一个故事挂钩以后，就成了是Air Jordan不可或缺的经典配色，也是最能扛销量的配色。

而且一个好玩的事情是，很早就有球迷考证过，没有任何图像资料证明新秀赛季的乔丹在正式比赛里穿过黑红配色的球鞋，甚至那年他穿的鞋子都不是AJ1，而是一款NIKE AIR SHIP的球鞋，耐克替乔丹交罚款这件事是不是真的也存疑。

但无论是真实还是谎言，故事已经讲出去了，黑红配色和乔丹的英雄故事也绑定完成，「禁穿」因为其传奇性，总会有一代代人为这个情怀买单。

在我看来，配色这个东西之所以被商家重视，在于它有两个最直接的作用。

首先，如果你希望自己的产品线变得更丰富，多样的配色是一种最简单直接的方式。

其次，选择多了，就给了消费者多一点理由去更新款式，或者去购买更多的内容。

这一点，在快时尚领域其实是比较常见的，比如优衣库早年在日本推广摇粒绒衫的时候，就一口气推出过52个颜色，直接引爆了日本市场。此后这一套又在内衣、T恤等单品上反复使用，效果都很好。

但是后来，这套玩法被消费电子行业学走了。

从1998年，诺基亚推出第一款可以随意更换彩壳的手机5110系列后，手机行业就进入了科技以换壳为本的时代了。

尽管随着智能手机时代到来，iPhone很长时间只有黑白配色，一度也让行业里的跟随者们将朴素的配色奉若神明。但要知道，苹果从来就不是什么低调沉稳的信徒。

2013年9月的新品发布会上，苹果推出了塑料后壳的iPhone 5c，c系列主打的就是一个颜色多，一口气出了白色、粉色、黄色、蓝色和绿色五款。此外iPhone 5S宣布新增香槟金配色，这也是iPhone系列第一次使用其他颜色。

开放预订一小时，香槟金iPhone就卖脱销了，黄牛要价超过一万元，溢价超过50%。于是这款配色就有了一个「土豪金」的绰号。

土豪金让iPhone打开了潘多拉的魔盒，2015年又推出了粉嫩的玫瑰金iPhone 6S，同样在当时掀起一阵热潮。后来红色的iPhone8，紫色的iPhone 12，冰丝内裤蓝的iPhone13，黄色的iPhone14，基本上每次有亮眼的新配色，社交网络上都会有一大批讨论。

而友商们也逐渐看到配色这东西能有多赚钱，开始给手机加颜色，从纯色到渐变色，从纹理到镀层，手机市场再度来到五彩斑斓的时代。

关于手机配色泛滥，大家一般也有个共识。

现在的智能手机市场还是很同质化的，光靠硬件配置和系统体验，基本上拉不开什么差距。你可以说你拍照强，我也可以说我美颜狠。你可以主打性能高，可我的跑分也不输给你。

哪怕大家把配置细节卷到天上去，用户也未必用得上，大家最后还不是就刷刷短视频，用用微信，拍两张照片，打打原神和王者嘛。

再想想看，当年每一代iPhone推出都让人惊叹的时候，谁在乎它只有黑白两个颜色啊。

说到底还是技术进步到瓶颈了。别说类似智能手机浪潮一样的迭代机会了，肉眼可见连多点触控、面部识别这个级别的交互技术进步都很久没出现了。既然技术和交互没得卷，那就卷配色呗。

我的一个判断是，非智能机时代，手机设计花样百出，是给自己看着开心的。但是到了智能机时代，大家都是正面一块大屏，没啥区别。所以它的设计不是给自己看的，是给别人看的。

从消费者心理来看，「肉眼可见的改变」是更新迭代最重要的驱动力。

而颜色这个东西有个好处，它可以用最小的成本，在视觉上呈现出最大的变化。

尽管新款的手机和上一代比没啥本质更新，但换了配色，就显得很不一样，变化很大。

当然，也有很多人会购买全新的配色，然后套上一个手机壳，但这不是手机厂商需要考虑的事情，他们要考虑的，是怎么样尽可能让我的商品和上一代看起来不同，和别家看起来不同。

毕竟，消费者换机周期长了，最着急的就是手机厂商。

说白了，如今各种厂商在配色上下苦工，搞出一堆xx黑、xx粉、xx绿，煞费苦心编出各种名字，根本原因还是印证了消费主义的重要核心：

就是新的比旧的好。

因为只要人们认为新的比旧的好，时刻有着换新东西的意愿，各种颜色，乃至限定色，不过是给了大家一个换新的理由罢了。

即使其他功能大差不差，但你看，颜色变了，比以前更漂亮了。

如果只要改变颜色，就能构建一个「新」的幻象，能够激发需求，刺激购买，那「科技以换壳为本」就会成为市场中的主流，而创新就会在各种营销手法中逐渐停滞，最终成为一个内卷的修罗场。

说到底，卷配色这个事情，鞋服行业来做就够了。总不能啥行业都把自己做成时尚单品对吧？