品牌增长｜品牌塑造速成指南

每个品牌都有它各自的特性和表达方式，那么在品牌的增长过程中，我们需要对自己的品牌进行针对性地塑造。作者总结了品牌塑造速成指南，希望对你有所帮助。

本文承接《2023新锐品牌增长方法论》，此篇将详细介绍“塑造品牌”部分，其实写好了很久，但一直没有想到一个合适的名字，姑且就叫做“品牌塑造速成指南”吧。

品牌塑造的前期工作，即“赛道选择”和“抓住人群”已经说了很多。关于“抓住人群”早前另有一篇旧文“消费者洞察，到底洞察什么？”已经做了更进一步的说明，有兴趣的朋友可以自行搜索查阅。

只需要记住：赛道选择=知势+知客+知敌+知已；抓住人群=谁+行为+需求+观念+生活方式+场景角色，外加标签化思考。

这一篇，先讲品牌的逻辑和思考，再讲品牌塑造怎么做。

一、品牌是一种思维

什么是品牌？品牌首先是一种思维，不是取个名字，设计个Logo，也不是做具体的产品，也不是做口碑营销，更不是做渠道布局，而是首先决定这些外在表现的企业战略。

哲学家有一个著名的人生三问：我是谁？我从哪来？我要去哪里？这个“意义论”对王阳明等心中自有明灯的圣人自然没问题，但对一辈子都在彷徨求索的普通人来说，在这个问题上瞎折腾是对自己的一种PUA。

对应企业主或者品牌主来说也是如此，用王阳明的话来说，这个世界上从来没有一门学问叫“怎么做好企业主”，也没有人天生是做企业主或者说老板的，这只能是一个知行合一的过程。

我们所要讲的，恰恰是针对那些有创业想法或正在创业的，创业面临的窘境往往是“九死一生、商场如战场、成功是偶然，失败是必然”…老实承认吧，在迈向成为伟大品牌的过程中，稍不小心就得凉凉。

我将人生三问换了一下：我是谁？我有什么？我愿意付出什么？想要知道自己的品牌是什么，也只需要这么问自己类似的问题：我是谁？我为了谁？我做什么？我说什么？

在市场营销教材中，品牌往往被划分为属于营销的一部分，仅仅作为营销策略的一个组成元素，由此构成的是企业战略Σ营销战略Σ品牌战略，品牌是市场营销的一环。

那没错，市场营销本质是一门管理学。但在今天，由于营销环境的变革，品牌正成为企业战略的核心驱动力，由此形成一种企业战略Σ品牌战略Σ营销战略的新的增长范式，用品牌作为驱动增长，文化，体验以及指导组织、行为的核心原则和核心竞争力。

而品牌思维，其实就是用品牌战略的思考来定义企业的顶层设计。这有何意义呢？

品牌战略对上支撑企业战略，决定了企业本身的愿景、使命、价值观；对下决策企业的营销战略，所有一切的产品、广告、传播、渠道都通过品牌战略来决定。

企业战略的核心是发现在“市场层面、消费者层面和企业层面”的机会，做好赛道选择及确定品类，以此圈定品牌定位的边界。

而品牌战略就是用品牌思维指引企业的营销来捕获这个机会，本质是要抓住消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点。后续的所有一切工作都围绕这个目的进行，无论是品牌定位的过程，还是后续的营销行动，其目的都是如此。

也许有一个疑问，为什么是品牌战略决策营销战略？这不是颠倒了传统市场营销类教材的逻辑？

我们尽管可以从品牌作用去说明品牌对营销的重要性，品牌有增强识别、信用背书、创造溢价三大基本作用，但如此仍然是己方贵我的视角，并不能深入理解为何对品牌的重视应该高于营销。

纵观营销历史，营销思想随营销环境的变化一直在变化，核心早已从“交易转向关系”，重心也“从物到人“的回归，人性也经历着经济人、社会人、文化人到个性人的演进，营销的重点是管理用户对品牌的体验和与品牌的关系。

所谓关系，可以从盈利性和忠诚度两个维度分类，也可以从忠诚度单一维度分类，无论如何分类，忠诚度都是充分且必要的因素，忠诚度是衡量消费者对某个品牌在心理层面的认同、拥护、推荐、愿意再次购买的程度多寡。

只要仔细观察，无论是市场细分理论、定位理论、4P理论、还是品牌资产管理理论等等，亦或是具体到各类日常工作中，始终都无法脱离“用户”而单独存在，古语所说“得其环中以应无穷”、“执牛耳”，“用户”就是“牛耳””环中“。

产品在物质层面因满足用户的功能需求而存在，品牌因更好的满足用户功能利益、情感利益、精神利益而能称之为品牌（非仅商标），且在竞争中获得一席之地；品牌资产模型中，除忠诚度要素外，知名度代表品牌在用户心目的记忆程度、品牌联想代表在用户心目中的联系程度；哪怕是要取个名字得考虑用户能不能好记。

哪怕是定位理论，实际说的是品牌在品类中的位置，用品类来撬动品牌，但确定品类这事儿，除了要求市场层面有机会，还得是源自用户真实有效的需求，否则市场再如何有机会，品类再怎么进化、分化都只是徒劳无功。

品牌在历史也有着重要的三次改变。第一次是品牌从附着于产品剥离开来，将“商标、标识、符号”上升到品牌高度；第二次是将品牌作为企业营销推广的组成部分上升到战略部分，将品牌作为企业的无形资产来管理；第三次，是从注重管理品牌资产的己方视角，转变为强调品牌与用户关系。

用户并不关心企业，也不关心营销，但品牌却是由用户评价和定义的，品牌天然与用户紧紧绑定。虽然对一些特定的企业来说，企业就是品牌，但那叫做企业品牌，也是品牌。

德鲁克说过，企业的成果在外部，内部只有成本。企业所有的经营结果，其实都在用户头脑里，当产品被使用后，留下来的，也只能是消费者和品牌之间的连接。

而做品牌的目标就是不断的创造顾客，实现品牌价值包括盈利增长在内的持续增长，能称之为伟大品牌的，也只能是基于品牌价值的表现。品牌就是这样的事物，从发现用户真实需求和满足需求出发，由企业提出、塑造和建设，经用户检验、评价和最终定义。

理解品牌不能脱离用户存在、企业不能脱离用户生存、企业因品牌存在更好获客、更具价值，就不会执着“营销or品牌”先后主次或谁应更具分量。

非要较真其区别，营销是企业管理视角，品牌是用户沟通视角。品牌的思考，就是站在用度角度，企业的一切行动或者行为，最终都是 为了与用户的关系。

回到那个问题上，就非常好理解。我是谁？——对应品牌识别；我为了谁？——对应目标市场或目标人群；我做什么？——经营层次，提供什么满足目标市场或目标人群的需求；我说什么？——传播层次。

另外，“说什么”和“做什么”界限也没那么泾渭分明，理解“营销即传播、传播即营销”这句话的内涵——企业所做的一切都是在做传播，产品、定价、渠道、传播都是在向用户沟通，这其中的关键并不是哪一个要素，而是通过这4个要素，统一向用户传递什么信息。

这些信息是企业可以进行管理的，比如在产品上，你提供什么功能价值，上升到品牌层面上，你提供什么样的情感价值、精神价值，你是怎么翻译和表达的；在产品包装、甚至是电子屏幕上的产品页，说什么；在定价上，价格与你所言语的价值是不是相匹配……

所有这些与用户发生接触的触点，应该形成一个点、线、面、体的结点成线、织线成面、面面成体的整体，传递统一的信息，发出同一个声音，想象一下，一个粗糙不规整的石头，和一块光滑的鹅卵石，谁硌手？

虽然受各种“媒介（载体、渠道）”的影响，各有侧重多寡取舍，好似产品包装和电子屏幕产品页，后者内容更多更偏向“屏上艺术”，极端一点说，不可能包装上的名字和屏幕上的名字不一样吧？

所有看到的、听到的、感受到的，这些“信息”最终都构成和影响用户对品牌的品牌知识、品牌印象、品牌经验、品牌认知、品牌联想…怎么个叫法都好，都构成用户对于品牌或好或坏且独一无二的无形经验总和——品牌。

在用户的心目中，这个“总和”就好像是一个池子，品牌每一次与用户的接触，要么是往里扔硬币，要么就是往外捞硬币，在池子里的硬币多寡其实就代表了品牌价值的高低。

以上是品牌的逻辑和思考，接下来讲品牌塑造怎么做。

二、品牌塑造指南

市场上绝大部分企业招聘品牌总监或品牌经理时，往往第一条就是制定品牌战略规划，建立品牌体系。所谓的品牌战略和品牌体系是什么呢？

1、品牌战略

就是上面讲的，品牌思维设计企业的顶层设计，将品牌作为核心竞争力和驱动力的企业战略，主要就是品牌架构及品牌定位。

在工作内容上，一般主要包括品牌化决策、品牌组合模式、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌远景设定，在市场营销教材上有的内容。

1.1 品牌化决策

是从经营上确定我是什么样的品牌的问题，是自创品牌还是加盟他人品牌，是做制造商品牌还是经销商/零售商品牌。就像沃尔玛是零售商品牌，后面也经营了自己的自有品牌。

1.2 品牌组合模式

是解决在多产品组合或多品牌时，是否要启用新品牌、如何处理品牌之间关系、如何协调资源分配和发展等问题。分为单一品牌、母子品牌（背书品牌）、主副品牌、多品牌（独立品牌）。这里只介绍单一品牌，对初创企业来说，多产品这是确定的，多品牌显然不是现在重点考虑的。

单一品牌，也就是所有产品，都使用同一个品牌的情形。下面包含两个资源协同程度的次级关系：相同识别、不同识别。

1.2.1 相同识别

即所有产品使用统一的识别元素。就像汽车行业、家电行业、以及照明灯具行业的企业，多是如此，使用统一的品牌识别。

1.2.2 不同识别

指所有产品使用同一品牌，但品牌识别元素有所不同，一般以产品线来决定，通常是面向同一用户群的。像在食品饮料行业就多是如此，典型如雀巢，其产品线非常丰富，有咖啡、奶粉、婴儿辅食、还有饮用水，虽然都使用雀巢这一品牌，但在具体识别上，不同的产品类别之间差异明显。

单一品牌模式的优点是让企业能够显著节约资源、集中力量，所有行动都围绕一个品牌的品牌资产，有助于快速形成品牌效应，以及在后续推出新品时，显著降低用户选择的障碍。

1.3 品牌识别界定

指确定品牌的内涵，也就是企业希望用户认同的品牌形象，这也是将品牌战略进行视觉化时工作的重点，又是品牌定位工作在文件层次的落地。

通常从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

如何理解上面所提到的“视觉化”呢，千万别简单理解为惯常的VI，这里指的是感官层面的视觉化，指将品牌定位的结果及其延伸说明进行文本化、视觉化，不限于用视觉化表现品牌的价值是什么？品牌个性是什么？品牌符号是什么？品牌的关键词是什么？使用语境是什么？……

为什么很多公司的品牌手册沦为纯粹的VI手册，就在于只简单介绍VI方面的设计、使用规范等，但无论是产品，还是品牌，都没有进一步的设定，导致品牌手册躺在架子上吃灰，对后续的品牌在与用户沟通上丝豪没有帮助。

1.4 品牌延伸规划

指对品牌未来适合往哪些领域、行业发展进行界定，防止走弯路走错路。

像之前有什么霸王、马应龙搞跨界食品和美妆产品，虽然只是一个品牌跨界活动，无伤大雅，但若其真的从洗护走向食品、从医药走向食品，绝大概率会失败，用户想起来心理会非常嗝应——痔疮膏味的润唇膏？洗发水味的饮料？

通常这种情况下，会使用新品牌，那是后话。

1.5 品牌管理规划

即从企业组织与行为上为品牌建设保驾护航，通常就是所谓的品牌管理手册。品牌管理规划，就是在上述规划的基础上为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，并明确品牌各个发展阶段的目标、战术、行为与评价指标。

关于品牌管理手册，与品牌识别界定形成的文件不同之处在于，品牌管理手册相当于品牌建设和管理的宪法，是包含VI、BI、CI、MI甚至还有PI（产品识别）的综合体，通常将品牌定位、核心价值、识别系统、以及品牌传播与推广、企业文化建设等都包含在内。

1.6 品牌远景规划

其实就是基于品牌现状及定位，进行品牌战略目标、方向的规划，通常分为1年、3年、5年乃至更长期的规划。

品牌战略看起来内容虽多，实际就是从战略上确立“定义品牌、管理品牌、经营品牌”三个方面的法理意义，且是宪法级的文件。

三、品牌体系搭建

接下来是品牌体系的搭建，这部分的工作内容与品牌战略规划有重合之处，但主要表现为品牌策略的确立，这也是品牌定位的实质内容。

但完整的策略是一个系统，系统需要耦合，完整的策略体系中包含品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、整合营销传播策略等。

这里只讲初创品牌从无到有建立一个品牌，需要搭建的元素有哪些。

品牌体系搭建在工作中，每个品牌使用的模型或有不同，什么金字塔、品牌屋等，其实都大同小异，都是将品牌从理念层、价值层、形象层几个主要维度进行拆分。

如果将“赛道选择”和“抓住人群”的工作结果也放进来，不过就是在屋顶或塔尖加上“目标人群”+“品牌定位”，若要进一步再细化，也就是加入“品类定位”、“竞争定位”。

体系搭建源自对品牌的定位，落实到体系搭建的具体工作中，其实就是“说什么”的定位，通过构建什么“说什么”的内容，从而输出“我是谁”的观点，和以后“具体说什么”与“怎么说”提供原点。

当然了，完整的品牌体系还应该包括产品体系，对应“产品层”，确立品牌的核心业务、规划产品或服务内容、确立主要产品、明确各产品在品牌中的地位和作用，但这部分内容属于对内不对外的，其也属于产品策略的一部分，我们放到后续的产品部分文章去讲。

既然体系的搭建是对“说什么”的构建，那么这实际就是一个从品牌梳理到品牌创作的创意化过程，这个过程就是品牌塑造。

在《2023新锐品牌增长方法论》中，简单说明了塑造品牌的必要三个步骤：确定情感内核、塑造品牌体验、表达品牌故事。

很多企业可能并未真正的完整的做好这部分的品牌创作工作，最多的可能在VI视觉上。但实际这一步相当于为品牌进行高屋建瓴的设定，和企业顶层设计一样重要，并不只是设计一套VI系统。

创作很好理解，设定如果理解？好比小说、漫画、电影，虽然讲究艺术性和想象力，但均不能突破设定，这个设定可以理解成是大纲、是线索、是边界，是规则…就像金庸小说，大多数是基于真实的历史背景下建构。

在品牌塑造中，设定就相当于给品牌一个剧本，这个剧本虽不必细化到每一个画面每一句台词，但古装剧肯定不能出现现代物品、现代词汇…有了剧本，品牌就能沿着剧本设定的姿态前进。

1、确定情感内核

这一步对应的是理念层：使命、愿景、价值观、品牌价值主张。

1.1 使命、愿景

是品牌的终极目标，也可以叫品牌理想，品牌到底为了什么而存在与奋斗。

使命与愿景两者的区别在于，使命是高高在上的理想化目标表达，这个目标不能落入俗套，不能说我想赚多少钱，得是动人的，代表品牌永远为之努力的一种追求；愿景一定程度上就等同于远景，指经过一定时间的努力可以达成的一种长期目标，时间上不是三年五载那种，目标上也不是绩效的表达，通常很难达成但有达成的可能。

1.2 价值观

以及这个基础上的品牌理念，则是在奔向使命和达成愿景的过程中，品牌为自身设定的指导思想与行动准则。

有的人认为这玩意儿很虚，其实一点也不虚，就是品牌认为的更重要的人或事，会体现在品牌组织管理和品牌发展的方方面面，了解价值观和品牌理念，就等于知道品牌看重什么，一对比，用户就能知道品牌”你是谁“这个问题的答案。

价值观和品牌理念两者的不同之处在，价值观对内，对己有指导、约束的作用，不去做什么，应该做什么；品牌理念是对外的，指导企业创造什么样的价值以满足用户什么样的需求……

一些企业在这个事情上显得很马虎，用假大空的语言来表述，太过抽象，用户看不懂、也不理解，就连自己人可能都摸不着头脑，品牌在后续行动中无法有所依待和对照。

实际这很重要，使命、愿景、价值观是品牌的原点，就像太阳系中的太阳，没有这个太阳牵引着，其他星体终将跑偏冲向暗淡的宇宙深处。这个原点，决定了价值层、形象层、产品层怎么展开，以及后续的品牌故事怎么讲，内容体系如何构建。

新锐品牌在这一点上就做的比较好，普遍都能够说用户能听懂的话。

比如好望水，品牌理念是“给予美好的希望”，价值观是“美好的事情会发生”，品牌愿景“做最好喝的植物饮料”。就很明确的表达了想做什么样的品牌、品牌是做什么的、品牌向用户提供什么产品或服务。

再比如花西子，品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，前半句明确表达品牌是做什么的，想做一个什么样的品牌，还表达了品牌特色、和品牌文化。如果是他的粉丝，会了解花西子的品牌理念和花西子的整合文本系统、视觉体系、产品策略和创意、以及与用户的沟通上，是一脉相承一以贯之的。

不能断言花西子团队是否是这样思考的，但给用户的观感与感受，品牌是在真正的践行着品牌理念，其所有的营销行动和行为、包括内容创作都是如此。

理念层越是清晰明确，越是能更好的定义品牌的价值层和形象层、产品层以及后续的营销传播和内容体构建。

1.3 品牌价值主张

也叫品牌承诺、品牌主张，都一个意思。拆开来就是“价值+主张”，价值是品牌对目标人群也就是用户有什么价值或利益，主张有提倡、见解的意思，就是品牌在主观上认同、宣扬、赞成和支持的东西。

其与品牌核心价值的区别在于，品牌价值主张是对品牌定位的具象化展开表述，又是对品牌核心价值的形象化简洁表述。品牌定位是定位品牌有意义的差异化的价值，价值主张是把这个价值用语言表达出来，是品牌对外传播的重要起点。

引用科特勒的话说，品牌价值主张就是一个该如何与客户沟通的问题。

那么品牌价值主张如何创建呢？一般来说，品牌价值主张有四类：事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张。

事实主张就是将产品的功能价值通过艺术化语言或标签化表达出来，如农夫山泉；认知主张，就是利用人们的心智资源，打造关联想象，如王老吉；情感主张，用户能够由品牌获得的情感满足来定义，如可口可乐；价值观主张，就是从品牌的精神价值、象征意义、生活方式等方面来创建，如耐克。

品牌价值主张作为品牌重要的对外表达。除了要能够准确翻译品牌定位和表达品牌核心价值外，要有意识的将“主张”作为品牌资产来对待。

语言上要高度精炼简洁，要考虑谐音等容错性；要有记忆点，千篇一律只会泯然众人；能否融入品牌名，增加记忆程度；要有号召力也就是共情能力，能驱动用户进行购买；最后一条也是最重要的，不逾矩，广告法读一读。

经常有品牌将品牌价值主张等于品牌诉求或直接当广告语、品牌口号（Slogan、标语）来处理，实际上，内涵都是一样的，只不过广告语、品牌口号要求更加让用户听得懂，往往也会根据品牌战役要求而更换。

不过，在现在的传播环境下，很少有品牌会去传播价值主张、或广告语本身，更多是如同使命、愿景、价值观指导品牌那样，也变成品牌做传播做内容的“太阳”，品牌通常围绕着它与用户进行沟通。

它的存在就像高考的作文，给出一个命题，考生们据此命题去作文，写诗还是写散文，写议论文还是写记叙文，写人写物，考生自己决定。

品牌也是这样，依着这个命题，发起传播活动、创作广告和内容、在社交媒体中制造话题…等。

1.4 品牌核心价值

这里将价值层也详细讲一下，价值层的内容就是定位品牌的核心价值，是一个品牌之所以称之为品牌的内涵所在，是一个品牌最本质的定义，也是所谓品牌定位工作的实质——定位品牌有意义的差异化的用户价值或者说用户利益。

差异化指品牌及其产品和服务必须与同类产品所不同，是用户对产品和品牌产生记忆和熟悉感的必要条件。而且,差异化必须是可以实现并值得信任的；有意义是品牌及其产品和服务必须对用户有意义和有相关性，唯有如此，用户才能感知和解读差异化带来的价值。

一般来说，品牌能提供用户的价值或者说利益有三层，一是功能性价值、二是情感价值、三是精神价值。

功能价值就是产品在物质层面所承载的利益；情感价值是用户在购买和使用品牌产品过程中的获得情感满足；精神价值也叫价值表达利益，指用户在这个过程中品牌能表现出其财富、学识、修养、个性、品位、地位等社交层次的感受，成为用户表达个性、观念、价值的方式。

用户消费的目的不仅是功能价值，还是表达自己的情感诉求和意义诉求，而消费过程中由品牌及产品带来的这两个层面更为重要，后两者在促进用户对品牌的认知作用更显著。品牌在用户心中的形象，也是分这三重层次，在梳理甚至是优化定位时，都需要多留意用户的三重价值。

对品牌价值定位提供一个有效的定位方法：

首先，定义五个对目标用户最重要的价值，必须是源于用户真实的需求和对需求的满足要求上；

其次对五个价值进行分类，分为：一个占据垄断优势的超级价值，对用户来是最重要的、最杰出的、一个拥有差异优势的差异价值，描述自身与竞争品牌的差异化、三个平均水平的基准价值，代表了品牌及产品或服务在用户心中的品类标签和信任基础；

最后，提炼和归纳品牌话语体系，把上一步分类的价值进行提炼、归纳、优化，使之成为可以对用户进行传播的定位话语体系。

至于如何进行这一步的情报工作，一是企业内部搜集，与企业核心成员的访谈；二是直面目标用户，了解他们的需求、看法、想法和评价等；三是从用户的搜索行为、谈论行为、媒体报道去寻找。

最重要的一点在于，品牌核心价值需要顺应用户的感知和认知规律，需要的不是简单的我有什么，而是我能给用户带来什么。

以上都属于品牌的文本系统设定，还包括什么品牌宣言、品牌故事等等都是如此，不过只是要求有所不同，在下面的“表达品牌故事”接着说说。

1.5 品牌个性、品牌形象、品牌角色

价值层往下就是形象层，品牌个性、品牌形象、品牌角色等等，它不是从0搭建一个新品牌体系的必须要做的。

1.5.1 品牌个性

是指用户认知中理解的品牌所具有的人类的人格特质，源自品牌性格哲学理论，但实际上就是指人格化的品牌形象。

通过拟人化的处理来进行品牌形象的塑造，让品牌看起来更像人一些，借此赋予品牌一定的性格色彩，目的也是拉近品牌与用户的情感距离。

1.5.2 品牌形象

这个概念早已有之，与品牌联想相关联，有产品形象、企业形象、使用者形象。但从品牌建设的角度看，一般就等同于品牌所代表的使用者形象，指用户对品牌使用者是一群什么样的人所产生的联想。

比如提起厨房用品，一定会有主妇、妈妈、美食爱好者的形象。

使用者形象通常代表了品牌目标群体的形象，除了一些硬指标（人口统计特征），背后是目标群体所呈现的个性、观念、生活形态的特征。

生活形态是经济学上一种研究方法，在营销领域有一个词更为接近，叫生活型态，其实也是一个意思。

通常反映某一个群体的观念态度、生活方式、消费行为……其所生存的或者说生活的时空往往被称为生活图景，像一个个微观时空。

为什么有“何不食肉糜”等等互相不理解的事情发生，问题就是每个群体的所处生活图景不同，经常坐飞机的人很难理解中国真正坐过飞机的人其实非常少一样，类似的数据还有，学历本科的其实非常少，很多人一辈子没去过星巴克、肯德基，以为是什么五星酒店般场所望而却步。

塑造品牌使用者形象能吸引具有同样生活方式，或追求某种生活方式的人群，使得他们对品牌产生心理层面的认同和归属，是“我和你一样”身份认同，是“你能代表我”的情感归属。

就好像江小白，无论是产品包装还是投放的广告、内容，以及渠道布局往烧烤、小菜馆、便利店走，其走的就是接地气、亲民或者说亲近年轻人的形象。

不同于很多传统白酒品牌，塑造的都是出于高端会所、宴会的精英群体、成功人士的形象，年轻人很难产生认同，只会敬而远之。

正如在《消费者洞察，到底洞察什么？》一文中所说的，观念指导行为，观念源自用户对生活方式主动或被动的选择。人们生活在一个个场景中，场景又设定了人们的主要角色。

品牌的使用者形象，背后其实就代表着某一个群体的生活是怎样的。好比厨房用品，为什么广告里常常是太太、父母、家庭角色的场景，因为没结过婚、没有孩子、没有伴侣的人，他的角色、生活场景并不是家庭。

1.5.3 还有一个概念，叫品牌角色

品牌角色是比品牌个性、品牌形象更加全面更立体更完整的体现，如果说品牌个性、品牌形象有些缥缈，品牌角色相当于将一个能代表品牌内在与外在的大活人推到人们的面前。

就像美国的万宝路品牌，它的每一则广告都有牛仔出现，牛仔的外貌、穿着、神态、表情、年龄都可以直观的看到，人们通过这个牛仔角色，能读懂品牌想表达什么，联想品牌是什么样的。

当品牌像万宝路那样，设定一个实体化的角色，品牌就有了一个完整且具体的品牌角色。但通常也是对标品牌的目标群体进行设定的，我的用户群体在人口统计上的特征，他们的观念态度、生活方式、消费行为，甚至要考虑他们的娱乐模式进行设定。

因为用户在现实生活中本身就扮演着不同的角色，父亲、母亲、子女、男友、女友、职场工作者、学生等，在不同阶段，因不同的选择而拥有 不同的生活方式，身处不同的生活场景……品牌角色于用户而言，既有着身份认同的作用，也有让用户对“理想的我”的投射作用。

在进行这部分工作时，有个词叫做品牌人设。人设也就是人物设定，不同于明星的人设那般扬长避短刻意放大和遮蔽有失真实式的操作，而是和本文前面讲的设定是一个意思。

品牌角色不限于某一个角色。有的是卡通的形象，也叫做品牌IP或吉祥物；有的是近两年爆火的数字虚拟形象；有的是万宝路式的广告中的角色；还有的是真人，品牌创始人、员工、形象代言人等。

但现实中，问题还是蛮多的。比如代言人有很多事情是不能做的，一般只能躺在物料中，除非合同有约定，另外还有风险问题；创始人如果没有故事可以讲，三观不正，没有特点，不如不用；品牌IP、虚拟形象，也有躺着吃灰的问题，真成了束之高阁的吉祥物。

这一点，江小白很不错，其推出的江小白形象，不仅在瓶身包装中露出，还曾推出过动漫短剧；雷军、黄太吉也不错，可谓是品牌角色塑造的典型案例。

2、品牌全景体验

接下来是塑造品牌体验，主要指品牌的视觉体系，涉及品牌命名、Logo、标识、VI系统，也包括产品设计、产品包装设计等。

这一块其实没什么好说的，简单说说。

2.1 品牌命名

品牌起名，绝对是一项绞尽脑汁的任务，名字是品牌的初次亮相，给了品牌讲故事说情怀的好机会，是打造品牌辨识度的第一步。一个好的名字，可以成功地为品牌建立区隔性，一个不好的名字则会浪费大量的成本。

里斯和特劳特在《定位》中讲到：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字。”。品牌名称也是企业重要的品牌资产，好的名字，不一定决定生死，但一定影响效率：

1、利于传播——好的品牌名，可以减少传播阻碍，使得品牌传播效率更高，不用强加式和洗脑式的霸占消费者时间，而不好的品牌名则需要花费大量的营销费用去扭转。

2、增强识别——在法律上，品牌名称用于区别竞争对手，引导消费者认牌消费、择牌消费；在市场上，消费者品牌反应的起点和最终的落脚点，都是品牌，好的名字消费者第一眼就能更好记住。

3、强化认知——一方面，好的品牌名就是给消费者记忆焦点，另一方面也对营销活动的行为和方式产生影响，品牌的战场就是在心智战场，所谓心智战场就是诉求顾客的认知反应。

介绍几种命名的方法，可以从品牌所具有的六大层次的含义出发，可以指导品牌全名：

1、品牌首先使消费者联想到某种属性（比如奔驰，就是汽车，农夫山泉，就是水）……

2、属性为满足消费者利益而存在，它有什么样的功能价值（能体现产品核心卖点的，比如立白、舒肤佳）……

3、品牌还代表着某些方面的价值，功能价值之外的情感价值和精神价值（比如可口可乐代表快乐、喜茶代表灵感和惊喜的感受）……

4、文化，可以从企业理念和愿景、创始人文化、历史文化、品牌IP等方面（比如奔驰背后的严谨、追求完美，小米代表的性价比亲民，佛观一粒米，大如须弥山）……

5、文化赋予个性，个性引起联想，直接从个性出发亦可命名，同时带有个性色彩的更适合社交品牌（比如娃哈哈，旺仔，金利来，江小白，三顿半）……

6、使用者，也就是用户形象，在品牌名中描述典型的消费者形象和身份（比如太太乐，厨房调味食品，老板电器，针对商务群体富裕阶层，小仙炖，目标用户针对小仙女）……

额外增加两种命名思考方向：1、品类思考，比如滴滴出行（滴滴打车）、每日黑巧、太二酸菜鱼、望京小腰……2、场景思考，比如Boss直聘、优衣库、宜家、良品铺子……当然，以上是融合使用，并非厚此薄彼。

2.2 品牌Logo、标识、Vi等

也即通常所说的品牌视觉体系，一般包括基本的Logo、Vi，还包括产品设计、包装设计、品牌形象或品牌IP、线下空间等，主要是帮助品牌创建独有识别的识别符号，深刻影响用户第一眼对品牌的感知。

需要注意的是，Logo、Vi等视觉并不是重中之重，在上文中说过，不少企业的品牌塑造就是只把这一步当作品牌本身，花大力气搞出一个VI手册，但其实最后也只是吃灰。

一般来说，现在的标识设计包含图形、文字、色彩三个主要元素的组合，是一门设计学，古早时期可能是设计成图案或直接采用图片，比如苹果最早就真的是一棵苹果树……

但并不仅仅只是设计，一般品牌的标识需要从产品属性与特征（特色）、品牌名称与创始人、文化原型中进行关联，比如肯德基采用上校图像、星巴克采用海妖元素（咖啡豆需要漂洋过海到达美国）、黑人牙膏的黑人笑脸、汉堡王是一个汉堡……

同时也要注意呈现的联想性，即用户看到时会想到什么？往好了想，还是往坏了想？会产生什么评价？

为什么有些品牌的设计，看上去有高级感，有的则没有，这是因为品牌设计也在向用户传递信息，会让用户很直观的感受到的品牌的价值与形象，这是因为用户会进行联想，用户感受到不恰当或根本感受不到有什么意义，就会很糟糕。

2.3 品牌听觉体系，品牌名、Logo、品牌口号、音乐、歌曲

参考英特尔、摩托罗拉、蜜雪冰城广告歌、脑白金的收礼歌、屈臣氏的105度的你、甚至微信摇一摇、经典电话铃声……

一个品牌听觉体系的搭建，选用的声音一定要和品牌相关联，同时识别度要高，够简洁。

一种是品牌能不能让人顺口念出来，西贝的Logo采用I Love U，人们看见了顺口就念了，虽然西贝没有对I Love U听觉化，但仍然有很强听觉符号作用。可以对比摩托罗拉，摩托罗拉曾经每一则视频广告结尾都有同一个人声念出来。相同的还有京东。

一种是英特尔，创造一种好似类似微信摇一摇的声音，人们听久了，每次听到那声音就知道是英特尔，就像听到谁家传出“等等等等……”就知道在放西游记。

另一种就是蜜雪冰城这种广告歌曲，鸿星尔克的To Be Number One。

还有一种，就是大家经常在电梯听到的那一类洗脑广告，类似什么“人人车~”、“上上上上，上优信二手车”、“认养认养一头牛”，更糟糕是“你没事吧？你没事吧”的那种……

可以说是，糟糕无比。

2.4 触觉、嗅觉……

一般在线下实体的设计比较多，了解即可。

3、表达品牌故事

3.1 品牌故事

我认为这也是很多品牌表现得最糟糕的部分，很多公司将其等同于品牌介绍，或者广告创意。很多品牌的品牌故事连自己的员工都觉得是在胡扯。

故事，就在于首先他是一个故事，有故事该有的曲折离奇，峰回路转，情绪感染，应该和一本引人入胜的小说一样，读者读得下去。

关于故事的力量，市面上有不少的书都在讲，的确，在所有动物中，唯有人类能与人展开合作，这是因为，我们能讲故事，并将其四处传播。

只有细节、个性、情绪的品牌故事，才能让品牌在用户心智中留下更深刻的印象。

一般来说，品牌故事可以从4个角度选取，创始人故事、产品故事、员工故事、用户故事这四个维度。

比如创始人故事：奶粉品牌美赞臣、茶饮品牌奈雪的茶等，多是关于品牌创始人的，一般都是“我为什么做这件事，为什么这么做”等。

比如产品故事：一般都是讲述产品历史、产品文化、产品研发、生产相关的故事，通常还加有文献记载、产地保护、产品技术、专利方面证据。

比如员工故事：最经典的莫过于农夫山泉了、还有中国邮政，他们都曾推出过公司下面的工作人员的故事，探寻水源地、邮递员送信的故事。

但最动人的，应该是用户故事，比较少有从这个角度去讲的，其实用户才更应该成为各种品牌故事的主角。

因为产品是要销售给用户使用的，品牌是由用户去评价和定义的，人们为什么需要消费，除了物质层面的需求，还有情感、精神方面的需求，人们需要通过消费确认“我在社会”的位置。

之所以消费，是因为品牌能帮助用户成为那个理想中的自己，品牌如何帮助用户达到理想中的自己，才是品牌最应该讲的故事。

3.2 品牌宣言

既然上面提到品牌介绍，再说明一下品牌必不可少的品牌宣言。

品牌宣言一般躺在品牌的品牌手册中、网站中，也有企业常常将品牌宣言做成视频片进行播放，通常用在品牌建立之初，告诉用户“我是谁”，或是品牌升级了，不再原来的自己了，需要重新告诉用户“我是谁”。

如果说愿景和使命，能引导品牌朝着正确的方向前进，那么品牌宣言就是推动它前进的能源。品牌宣言要负责激发创造力，激励人心，赋予品牌意义。在情感上为品牌注入了“为什么”？为什么要成为一个品牌？为什么如此重要？为什么值得关心？

正如克里斯·兰加西亚诺斯所写：宣言是一个多功能的工具，旨在明确阐明品牌代表什么——是什么让员工每天早上起床，并激励他们实现品牌的愿景。它显然不是关于一个品牌的产品或服务，而是说明了他们为什么一开始就出售它的核心。

品牌宣言是品牌以个体方式引起共鸣的文化基石。它提供的价值主张，解释了为什么要努力实现品牌，也提供了创造卓越品牌体验和用户关系的基础——如果你谈论你的信仰，你将吸引那些相信你信仰的人。

虽然每个品牌有自己的表达方式，不过一般来说，在写法上，品牌宣言会以集体（我们）的声音、积极的语气说话，并受到改变现状的强烈愿望的推动。

创作时可以注意一些特点：游行示威般的力量、信仰般的坚定、故事般的动人、一场梦般的激动人心、哲学般的顿悟、超链接般的行动力…

比如：B站的《后浪》、苹果的《think different》、元气森林的《元气·底气》。

本文由 @王不白 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议