阿斯顿·马丁：110年驭见动容，出圈不止

作者： 王亚菲

2023-07-01 12:00 浏览 · 15643

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作为超豪华汽车品牌的一员，阿斯顿·马丁在中国的传播定位和关键信息正愈发清晰：“超豪华”结合“高性能”，再加上和F1的紧密关系，阿斯顿·马丁正利用有效传播，撬动越来越多的目标客户，喜欢这个拥有110年赛道基因的英伦跑车品牌。品牌方和公关代理商朗冠数字整合营销一起齐心协力，针对中国的年轻化中性化目标人群不断破圈，让传播始于业务，传播助力业务。

“阿斯顿山爬山赛中的一声发动机轰鸣，开启了一段辉煌传奇。”110年的赛道驰骋，75年DB系列的奢华沉淀，阿斯顿·马丁以高性能结合超豪华，吸引着每一个想要驾驭疾风的灵魂。

阿斯顿•马丁最新上市DB12，开启SUPER GT新时代

在中国，汽车的赛道竞争正趋于白热化，超豪华赛道也不例外，毕竟消费客群有限。如何清晰凸显自身品牌定位，强调独特性和差异化；同时，洞察当下目标客群的喜好，引领风潮，产生互动，才能产生并增强与客人的粘性，毕竟，超豪华不仅是一辆车，更是一种生活方式。

传播始于业务：阿斯顿·马丁的客人在哪里？

中国市场是一个复杂的市场。除了传播渠道的复杂，在人群画像上更加不同于全球。我们发现在过去20年中，随着中国经济的快速腾飞，超豪华汽车市场不断成熟，阿斯顿·马丁正受到新一代中国客人的热烈欢迎。他们年轻、富有品味，热爱艺术，忠于自我，与全球的平均年龄相比，中国市场的客人平均年龄要小很多，平均在35到40岁。

这个年龄段的客人，事业有成，拥有雄心，在关注高质量垂类媒体账号的同时，也喜欢关注时尚和泛生活方式的媒体和KOLs，以此来汲取灵感，打造自我的独特风格。同时，女性客人也是不可小觑的消费群体，她们正在成为汽车行业的潜力增量人群。此外，用车场景的增多，也正在拓宽超豪华车的客户群体。比如阿斯顿·马丁DBX707，被称为“史上最强SUV”，吸引的客群正是拥有家庭，特别是二孩三孩的目标人群。

因此，针对中国特有的客群画像，朗冠数字整合营销提出了“破圈”的传播策略，旨在扩大原有的客户群体，吸引新的超级中产和女性群体。毕竟，让销售模型的上层漏斗扩大，才有可能增加销售转化率。于是，在头部垂类媒体之外，小红书、B站、抖音的头部生活方式博主，也被逐渐吸纳进阿斯顿·马丁的朋友圈，他们本身是阿斯顿·马丁的倾慕者，同时也是阿斯顿·马丁的传播者，在每一次的传播战役和品牌活动中，都积极帮助扩大品牌声量，让传播的泛涟漪效应触达到更多阿斯顿·马丁的目标客群。同时，朗冠有效利用社交媒体的大数据推荐机制，在节省成本的前提下，有效为品牌进行“自然截流”，有效提升传播ROI。

传播助力业务：阿斯顿·马丁要告诉客人什么？

渠道重要，更重要的是传播内容。随着品牌的不断发展，阿斯顿•马丁的客群正变得更加广泛，中国市场已经成为阿斯顿•马丁全球增长最快、最年轻的市场。为了回应多样化的市场需求，2022年阿斯顿•马丁正式推出全新品牌定位“此刻即动容 Intensity. Driven.”，以巩固在超豪华高性能车领域的地位。 2022年是阿斯顿•马丁进入中国的第二个十年。如果说第一个十年是让大家认识了阿斯顿•马丁的惟美，那么第二个十年，品牌通过全新品牌定位，将为中国客户带来阿斯顿•马丁桀骜不驯的态度和与生俱来的力量。 “此刻即动容 Intensity. Driven.”这个品牌升级，传达了全新的品牌主张，强化了激情驾驶体验，更注重驾驶者与汽车之间的情感连结，展示了阿斯顿•马丁大胆前卫的一面。

全新品牌标语Intensity.Driven.标志着品牌形象开始新篇章，阿斯顿•马丁致力于挖掘品牌的全球潜力，

在顶级超豪华和高性能汽车领域的独特地位更上一层楼

阿斯顿·马丁致美优雅的外观，始于赛道的澎湃性能，共同沉淀了驾驭时的纯粹动容，这份“动容”能跨越时空，突破年龄、性别与印象，正是最好的破圈角度。

2023破圈思路就此铺开 不断泛起涟漪：

以“动容”引入，吸引各圈层的潜在用户关注品牌；线上线下连环造势，反复加深“动容”印象，让独属于阿斯顿·马丁的超豪华汽车品牌营销传播层层穿透，缔造无与伦比的多维感官体验。

我们认为，想要展现出阿斯顿·马丁传承百年的奢华格调，同时吸引更多的潜在用户实现破圈目标，营销活动中应当采用富有底蕴、展现文化价值的创意形式，以更加沉浸式的互动形式，让品牌真正走入客人心中，为此动容。毕竟任何艺术作品，观众都是完成它的最后一笔。这一次动容之旅，由此开启——

上海：阿斯顿·马丁大道&赛道日再现传奇

110年·动容不止

4月，阿斯顿·马丁举办了入华以来规模最大的品牌系列主题活动——“110年·动容不止”。

“阿斯顿·马丁大道”现身上海百年文化地标张园，东方底蕴与英伦风范的碰撞与交融，共同演绎突破时空的自由灵动。

品牌突破超豪华车的传统营销模式，首次为观众带来沉浸式活动体验。在活动现场，公众可与阿斯顿·马丁多款车型亲密接触，近距离感受跑车灵魂的独特魅力；车边的赛车手模特吸引大量观众打卡合影，主动分享至各社交平台。紧接着，阿斯顿·马丁赛道日来到上海国际赛车场，给所有人展现了产品的高性能。阿斯顿·马丁不设限制，没有门槛，以最纯粹的赛道精魂和设计美学塑造动容时刻。无论是经销商、品牌挚友、粉丝、车主、潜在车主、媒体人、汽车爱好者、流量博主以及普通市民都能自由参与，互动热情引爆现场。这就是最好的破圈。

现场Valhalla首次对公众展示       定义高性能驾驶体验     

AMR23，作为F1医疗车的DBX707

               同时亮相马丁大道，弥补F1缺席中国站的遗憾

深圳·DB12中国首发

GT 之上，驭见动容

2023戛纳国际电影节，来自娱乐、体育、艺术和商业领域的110位明星名流齐聚一堂，参与阿斯顿·马丁DB12独特的全球“首映”派对，见证世界上第一辆Super GT诞生。

唯有巅峰场合，才得以呈现巅峰作品

全球首发的惊艳亮相，让客人对中国首发充满期待。

我们运用沉浸式剧场概念，用互动演绎的形式来延续这份高级格调和多元艺术性。

2023年6月12日至13日，阿斯顿·马丁在深圳巢艺术中心举行DB12中国首发。这款拥有传奇 DB 血统的新款跑车，在运动特性和动态能力方面实现了质的飞越，为高性能、超豪华和独特风格树立了标杆，也开启了开启阿斯顿·马丁新时代。

在精心打造的阿斯顿·马丁剧院内，现场沉浸式创意表演，生动演绎出全新DB12在5个方面的卓越颠覆：性能更强悍，操控与动态驾驭更锐厉，“驾驶者至上”体验更纯粹，内饰与科技更精湛，外观更大胆。

独具巧思的阿斯顿·马丁剧院

沉浸式创意表演演绎DB12五大颠覆

累计逾300位媒体与客人受邀参与了两天的活动，零距离感受这场独一无二的感官狂欢，以多圈层视角，感受阿斯顿·马丁本次所演绎的动容时刻——致敬传奇历史，开拓精彩未来。

我们·从未停下探索

动容·共续传奇

丰富的媒体、有效圈层的多渠道资源整合，以及超媒体矩阵全方位的宣传触达，朗冠与阿斯顿·马丁一起构建线上线下互通的沉浸式体验氛围，达成了线上线下无缝整合的超豪华汽车营销传播。DB12的上市战役，在短短两周内，引爆社交平台，第三方监测公司已经监测到了超过四千篇的各渠道媒体报道，报道角度多样，内容更是扎实精彩。销售方面传来的消息，预定呈现火爆态势。

IMC3.0时代，品牌怎样做营销？

众声喧哗的时代，如何进行有效传播，是每个品牌需要思考的问题。作为中国领先的数字整合营销机构，我们不断致力于为品牌提供全方位的创意策划、传播营销解决方案。

如何营销？怎样转化？朗冠认为：整合营销进入3.0时代，单纯的内容制作和渠道传播已经不能满足日益复杂的品牌挑战和传播需求，朗冠提出“IMC3.0是内容+资源+效果”有效整合的时代，需要从三方面共同入手，为品牌打造线上线下全渠道统一整合的营销战役。

在内容方面，我们坚持年轻化营销，利用创新有趣的内容，触达当下消费意愿最高，消费潜力最大的群体。同时，利用这部分人群作为“鲶鱼”，激活其他年龄段人群，形成泛涟漪效应。在资源方面，我们拥有独家优质各类资源，为品牌匹配最为合适的传播渠道和传播中间者（KOL/明星/专家等），有效影响用户的消费决策。在效果方面，我们始终坚持精准营销，通过内容和资源的创意把控和质量把控，有效衡量传播效果，触达终端人群。我们深谙，传播必须始于业务，必须助力业务，服务到业务的最终目的；作为代理商，更加要有从品牌角度出发的业务思维，才能从策略端开始，与品牌站在一起，共同思考，策划成功的传播战役。

未来，朗冠数字整合营销将继续将坚持打破边界，不断出圈的创新理念，坚持IMC3.0的整合策略，用业务思维服务更多品牌，无论是在公关传播、广告创意、媒介投放等方面，助力品牌获得有效增长，出圈不止。