【潮汐商业评论/原创】

“你看，前面好多人在排队啊，咱快去看看！“热衷打卡的Ella拉着同行的伙伴就往前跑。

“竟然是卖彩票的！听说现在很流行逛商场打卡奶茶+彩票，咱们也买几张。”说着便排起了队。

据财政部公布的2023年前4个月的彩票销售数据，国内彩票销售额呈逐月上涨的趋势，其中4月单月销售额就达到了503.26亿元，同比增长62.0%，呈现出前所未有的火爆景象。

似乎，上次彩票引发大量关注还是因为彩票销量大幅下滑的时候。2018年，全国彩票销售额创下5114.72亿元的历史记录之后，曾连续两年陷入负增长，从2018年的最高点降至2020年的3339.51亿元，仅相当于2013年的水平。当时曾有媒体感慨：“买彩票的人越来越少，彩票变成旧时代的遗物。”

但是从2021年开始，全国彩票销售额就开始一路走高，且增速不断加快。

潮汐不禁疑惑起来，为什么现在买彩票的人越来越多了？

01 刮刮乐热潮

我国的彩票分福利彩票和体育彩票两种类型。其中福利彩票有四大票种，分别是即开型彩票、乐透型彩票、数字型彩票、基诺型彩票；体育彩票有超级大乐透、排列3、排列5、七星彩、地方体彩、足球彩票、竞彩、顶呱刮等。

从网络获取的销售数据来看，体育彩票中上涨最明显的是竞猜型彩票，福利彩票中涨幅最大的则是即开型彩票。

其中竞猜型彩票热潮可以说是随着世界杯的举办，每四年就会出现一次。据中国体彩报数据，2022年世界杯开赛后三周（2022年11月21日-2022年12月11日），竞彩足球销售额分别为145亿元、143亿元和149.5亿元，相比开赛前一周17亿元的销售额，增长超7倍。

而即开型彩票也就是日常人们口中的刮刮乐，严格意义上来说，刮刮乐其实是福彩旗下品牌。而体彩的即开型彩票品牌叫顶呱刮，但在现在人们对所有网点即开型彩票的统称为刮刮乐。

刮刮乐面值低至5元，高至50元。中奖金额也从10元到150万元不等。每一张都可以分为中奖区和刮奖区，中奖区会给出指定的号码、符号或者图案，刮开刮奖区，如果和中奖区匹配成功，就会获得指定的金额。

数据显示，去年即开型彩票销售额占比还只有14%，今年1-4月就上涨了3个百分点，达到17%。

眼下火起来的这类即开型彩票，就是年轻人爱玩的彩票。其实这些彩票的火热与主流社交平台的助推不无关系。

近期，在微博上，#男子刮刮乐中25万激动到手舞足蹈#，#夫妻20元刮刮乐中40万激动到尖叫#等中奖的新闻频频登上热搜。加之明星热搜话题如，#戚薇刮刮乐中奖、#沈腾走红毯送刮刮乐的助推，使得刮刮乐这种玩法简单、即时反馈的彩票类型被更多人熟知。

在抖音上，也有一批专门的“彩票博主”，他们会去各种新开的或人气旺的彩票店探店，直播买彩票、刮彩票的全过程。这些博主喜欢“批量式买彩票”，比如有个“一刮到底”系列：整本整本买刮刮乐，然后一个个慢慢刮，虽然有时候大几百的本，只能回50，但刮彩票主打的就是“解压、过瘾、爽”。

还有博主将刮刮乐与减肥结合，每天三次，中奖的钱用来吃饭，不中奖就喝水，主打要么瘦，要么富。

在种草平台小红书上，用刮刮乐做礼物的安利也开始越来越多。把彩票做成“花束”当礼物送给闺蜜、男朋友、女朋友、生日礼物、七夕礼物、儿童节礼物……“送一个暴富的机会”受到了当下年轻人的喜欢。

除了社交软件的热潮外，在综艺中刮刮乐也开始崭露头角，在《毛雪汪》中李雪琴送了一箱彩票给过生日的毛不易做礼物，受到一波网友的追捧，引得不少人心动模仿。

彩票的热度不断升高，据财政部数据显示，今年1-4月累计，全国共销售彩票1751.5亿元，创五年来同期新高，同比增长49.3%。

针对这一数据，财政部公告中的官方解释是：“受体育赛事带动效应和彩票游戏促销等因素影响，竞猜型彩票和即开彩票增长较快”。不过，“中国福彩”在公众号中也表示：仅从销量增长判断增量全是年轻人的贡献，略显支撑不足。“但是，近年来彩票机构积极拓展年轻人群体，购买彩票的年轻人比以往增多，是事实，也是成效。”

现如今，买彩票成了年轻人信仰的“新玄学”，用网上的梗来说就是：“在求人求己中选择求佛，在上班和上进之间选择上香，在买包和买醉之间选择买彩票。”

在彩票销量数据不断上升的背后，除了社交平台的助推外，彩票站又扮演了什么样的角色呢？

02 努力自救的彩票店

刮彩票慢慢成为了年轻人缓解压力的新方式。

对年轻人而言，彩票不仅仅是财富的诱惑，更是给他们带来生活乐趣和维持仪式感的途径。

据了解，2021年，中国体育彩票开始拓展全新渠道，在各城市较大的商业综合体开设更现代化的站点，也在商场、旅游景区开展一些快闪活动。

其中“一家幸运好玩的店”就是体彩近年来探索“彩票+商业综合体”新模式下的产物。门店主打炫酷的外观设计和创新的主题风格，售卖时下流行的各种主题的即开型彩票，还设置了更适合年轻人操作的触摸屏自助选号销售设备，可以购买超级大乐透、7星彩、排列3和排列5等。

2021年5月，江苏体彩店首次进驻商业综合体，“一家幸运好玩的店”现身南京江宁区龙湖天街，据媒体报道，2021年，广州体彩在购物中心建成13家店，包括时尚天河、正佳广场，金铂广场、万达广场等。2022年7月，“一家幸运好玩的店”在云南连开两家综合体站点。根据中国体育报报道，受到年轻人青睐的“顶呱刮”即开型彩票占据了综合体站点90%以上的销量。

另外，“中国福彩”也在多地开展了给彩票站“改头换面”的潮店建设行动，在人流量密集的区域如商场、地铁、便利店等，设立一些看上去新潮、时尚的站点，想要抢占更多年轻人的心智。

从今年开始，“长沙福彩”官方曾表示：在全市范围内大力开展“福潮店”建设，推动福彩销售站进入商超、机场、文旅等行业。

另外，在广东、四川等地，地铁站内也可以找到不少自动彩票售卖机。让年轻人在通勤的同时，便可以随手“刮”几张碰碰运气。

淄博福彩也趁着淄博烧烤的热度，开展了刮刮乐小卖场活动，凡是于活动当晚就餐的顾客，每桌赠送一张面值10元的即开型彩票“好运十倍”……

不仅如此，彩票店们也在不断改变装修风格，努力贴近年轻人的审美，如醒目的个性LOGO、网红背景板、趣味十足的标语，越来越多年轻人开始晒他们在彩票店打卡的照片。

除了进商圈、进地铁站、改变店铺装修之外，彩票店也开始联合其他店铺合作，如广东的奶茶店与体彩店的联合，“一杯奶茶一份快乐，加张彩票，双倍快乐。”

还有杭州公园与卖汉堡结合的彩票店“Lucky Lucky”，店外海报，写着“人生何所求，暴富与自由”。

彩票行业获得了大爆发，这不仅是消费者需求增长的结果，也是该行业采取积极措施自救的成果。由于彩票店得以继续运营，年轻人也开始热衷于参与其中，享受其中带来的乐趣。

03 年轻人为什么爱买彩票

“刮刮乐”可以说是一种能够带来即时快乐的“情绪犒赏”产品。

现今热衷于购买彩票的年轻人，无论是在玩法还是目的方面，都与前代彩民截然不同。这群年轻人既努力保持着冷静理智的态度，同时又抱着对幸运拥有的美好憧憬，一边佛系一边满怀期待。

在老职场人Julie看来，买彩票就是开盲盒而已，“买一张也花不了多少钱，但是会带来紧张刺激的感觉。刮彩票时的‘沙沙沙’的声音，听起来很解压。不管中没中奖，刮完都很开心。”

当然，也有一部分人是带着“一夜暴富”的梦想走进彩票站的，挑选看着顺眼的刮刮乐，花10-50元买上几张，凭手气刮开，如果中奖当场兑现，如果没中下次再来。

Zane就是时刻怀揣发财梦走进彩票站的年轻人，偶尔连刮好几本，“上班赚一千万，和买彩票中一千万，对我来说后者或许更现实一点。”

而有的人热衷买彩票，则是为了逃避痛苦，寻求心理安慰。

Anita大学毕业后，工作并不顺心，加上生活中的琐事，常常觉得自己的生活无趣，“虽然知道中奖的希望很渺茫，但买彩票就是想给自己的生活找点盼头。相当于给生活加点调味剂，用一杯奶茶钱买一份希望。”

中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽总结：疫情过后，刮彩票尤其是能快速提供结果反馈的即开型彩票，可以在一定程度上提高年轻人的控制感。

笔者偶尔路过彩票站，也会停下来买几张，主要是以娱乐为主，并不会上瘾，单次金额控制在30元以内，虽然没怎么中过奖，但依然保持着这个习惯。并且，彩票上均印有“感谢您为公益事业贡献xx元”的字样，就算没中奖，也算是日行一善了。

周末逛街的时候，Ella又看到了一家卖彩票的地方，虽然上次的刮刮乐才中了十块钱，双色球开奖还没来得及看，但她还是毫不犹豫地冲了进去，又买了几张，才满意地离开。

事实上，Ella或许根本不在乎自己是否能中大奖，但是买彩票所带给她的是“暴富期待”、自我安慰与情绪释放。

Ella正是这千千万万年轻人中的一个，他们或许平凡、或许偶尔迷茫，但他们永远都在努力，不断奋斗，以向上的姿态，迎接生活赋予的每一份或好或坏的“馈赠”。而彩票或许只是他们平淡生活里的一点小确幸罢了。

“其实，我买彩票不需要什么理由，就是图个开心啊。”Ella笑着说。

你看，消费者多么简单，商业多么有趣。