美团进击泛娱乐赛道

只做本地生活服务，根本无法满足美团的野心。

近期，美团盯上了中重度游戏这块香饽饽，在站内开设了《原神》游戏入口，用户无需下载即可在APP内玩《原神》。

要知道，此前美团APP内的游戏大多是休闲类游戏和小游戏，并没有像《原神》这样的中重度游戏。

更何况，《原神》作为一款开放的世界冒险游戏，曾多次蝉联中国手游海外收入TOP30榜单的冠军，海内外人气热度超高。

对美团来说，此次《原神》的入驻，能为其带来吸引新用户，并助力它拓展业务服务场景，是一个获得流量的绝佳方式。

然而，除了游戏这项重要布局之外，美团之前还上线过小说书城、短剧等服务。

（图源：Tech星球）

2022 年，美团开始测试小说业务。经过一年的发展，其入口和小说内容丰富度不仅得到了显著提升，还推出了“看小说赚钱”活动，让用户通过做任务获得金币，提高了参与者的黏性和活跃度。

短剧业务方面，美团在短视频板块新增了“看剧”功能，内容多以合集类的短剧为主，通过覆盖全年龄层，满足用户多样化需求。

对美团来说，小说、短剧、游戏都是泛娱乐赛道中极具成长潜力的业务，将帮助美团搭建出属于自己的泛娱乐生态，并为其带来新的增长可能性。

回顾美团的发展历程，其实不难发现，它的业务早已遍地开花，除了前文提到的小说、短剧、游戏外，美团还拓展了短视频、直播以及金融等业务。

尤其针对短视频和直播业务，美团今年的动作格外频繁。今年2月，美团开始内测“看看赚”功能，主打“看视频赚金币”的模式；4月18日，美团开启首场外卖直播，并将每月18号定为“神券节”，进行固定直播；同期，美团招聘官网释放出众多短视频业务相关岗位；6月12日，美团正式宣布建立直播中台，并为该中台特别招聘了一位新负责人……

不过美团在财报中，却鲜少提起这些业务。最新财报显示，美团一季度营收为586亿，同比增长26.7%，净利润接近34亿元，实现扭亏为盈。

但是在这份财报中，美团并未对短视频、直播在内的板块进行过多的描述。而美团之所以对这些业务避而不谈，很有可能是因为这几个板块尚处于初级发展阶段，暂时无法带来真正的盈利。

话又说回来了，从短视频、直播，到小说、短剧，再到游戏，这一系列的布局，无一不在说明美团目前正在拓展新的业务增长空间，并迈向内容化转型道路。

如今，随着美团的泛娱乐生态逐渐成型，其或将实现从本地生活服务到全场景服务的覆盖，继续朝着成为超级APP的目标前进。

美团的野心，不只是生活服务

表面上看，美团拓展各项业务的出发点，是希望帮助用户提升使用体验，为其成长为超级APP奠定基础。

但从实际上看，美团的目的并没有那么简单，背后还另有深意。

不久前，抖音开始内测“抖音故事”功能，通过在网文推广视频中挂载小说、漫画的链接，引导用户点击跳转进入小说、漫画的界面进行阅读。

此外，抖音还在个人中心板块设置了一个名为“我的读书”的入口，用户可以使用该入口进行网文内容的搜索和阅读。

“抖音故事”和“我的读书”的出现，被业内人士认为是抖音发力网文市场的关键一步。

无独有偶，2022年9月，快手推出了快手小说APP，直接对小说业务进行独立运营；今年5月，知乎也上线了一个名为“盐言故事”的独立APP，将知乎APP内的小说全部整合到了其中；更早之前，阿里推出的书旗小说、百度推出的百度小说，以及网易推出的网易蜗牛读书等平台，也都纷纷抢抓网文赛道。

（图源：盐言故事）

从市场规模来看，2022年网络文学用户达4.92亿，网络文学市场规模达389.3亿元，发展潜力巨大，绝对算得上是互联网平台拓展业务的一个好方向。

可见，网络文学已经成为互联网平台竞争的重要战场，这门赚钱的好生意，谁都不愿意放过。

短剧方面，作为近两年来兴起的全新领域，目前已经迎来了发展的“黄金期”。

以抖音为例，作为短剧投入最大的内容平台之一，抖音针对该赛道相继推出了“新番计划”“剧有引力计划”等扶持手段，在2022年实现了抖音短剧日播放用户同比2021年增长67%，日播放量增长99%，破亿短剧爆款率打造提升150%的优异成绩。

（图源：抖音）

客观来说，现阶段短剧的播放量和商业化收入都展现出高速增长态势，是一条难得的好赛道。

至于游戏方面，其实跟网文、短剧两大赛道的情况差不多，由于各大互联网平台争相入局，竞争者众多，为了广泛触达赛道玩家，美团需要从休闲类游戏和小游戏这个舒适圈中跳出来，选择用户体量更大，付费用户更多的中重度游戏，才能提高用户使用时长，进一步完善平台内容生态。

归根结底，不管是网文，还是短剧，抑或是游戏，美团选择在此时此刻加快布局的脚步，其实也是为了寻找新的盈利增长点，减少对外卖主营业务的依赖。

从另一个角度看，美团此番布局也是为了抢抖音的生意。

打从抖音下定决心做外卖以来，美团先是在短视频、直播领域动作不断，如今又在抖音擅长的短剧领域，以及刚入局不久的网文赛道进行布局，这都印证了美团已经进入戒备状态，意在防备抖音突袭的说法。

综合而言，美团搭建泛娱乐生态，不断增加新的业务和功能，一方面是基于自身发展需求采取的跟进措施，另一方面是基于行业竞争现状做出的选择。

互联网平台进入全面竞争时代

随着互联网红利退潮，各大平台之间的竞争日趋激烈，寻求生意新增量逐渐成为他们唯一的出路。

与之对应的是，互联网平台从单一维度的竞争转向综合能力的竞争，开始通过完善的产品矩阵，提升整体的商业化水平，进而为平台打造综合竞争力。

依照现在的发展趋势来看，快手、抖音、小红书纷纷拥抱本地生活服务，而淘宝、京东、拼多多和美团则相继加入内容转型行列，互联网平台之间的竞争早已从流量竞争，演变成了内容生态的竞争。

（小红书本地生活计划）

而互联网平台本身就是以盈利为根本目的，这就致使内容的商业化发展成为所有互联网平台无法逃开的命题。

可以说，内容生态的竞争其实也是商业生态的竞争，甚至是整个平台生态的竞争。

从行业角度看，在平台生态走向完善的当下，专注于一项业务的互联网平台的规模优势将被弱化，反倒是美团这类全方位、多领域布局的平台，竞争压力更小，也更符合市场需求，这意味着通过跨界布局将综合实力提升上去的互联网平台，或许会获得用户的广泛认可和关注。

种种迹象表明，互联网行业已经进入全面竞争时代，只有不断满足消费者日益增长需求的平台才能脱颖而出。

作者 | 李响