作者：飞瓜数据

各大消费品中，汽车市场可谓是获客成本高、竞争最为激烈的赛道之一。面对价格、库存、客流等压力，抖音正合作各大汽车品牌，借助短视频、直播活动等布局，获取潜在用户的兴趣与认同。在刚过去的618好物节大促活动中，不仅多个汽车相关品牌话题吸引亿级流量，且汽车用品也同比去年翻倍增长，突破6.7亿销售额。汽车在抖音是如何经营线索流量、拓大品牌声量？

借助平台扶持计划，新车热车强势曝光

汽车作为长周期且低频消费的高额商品，营销活动难点和解决方案。抖音官方也推出了多个汽车内容的扶持计划，助力品牌商家、达人产出优质行业内容，促进消费发展。

1.平台助力车企获取线索增量

由抖音官方推出的汽车分享类内容扶持计划 #上抖音看新车 ，至今已破138.3亿次观看。活动要求在任一品牌的新款车型上市、发布等节点前后5个自然日内发布分享视频，即有机会获得大额DOU+流量奖励。「哈弗」、「极狐」等知名车企都积极跟进相关活动话题，曝光新车热车。

此外，「林肯」、「智己」等品牌也在 #新车驾到 话题活动中蓄力品牌声量。「林肯」品牌邀请了章子怡和黄晓明拍摄多条电影级质感大片，从“仪式感”、“冒险”、“安全”等方面，诠释产品实力，拉高品牌认知心智。而作为新能源代表车企之一的「智己」，则是将活动引流至线下快闪店，为品牌获得线索新增量。

△ 图片来源：抖音APP

参与官方活动之余，合作官方共同打造热门话题也是传统大牌车企有效的营销方式之一。6月10日，由「奇瑞」与「抖音汽车」共同推出的 #世界车中国造 国潮活动正式上线，多位行业大咖共同发声讲述中国汽车的发展之路。「奇瑞」作为成功走出国门的中国汽车品牌之一，让中国汽车产业的实力被全世界看见。同时，「奇瑞」也同步开启了活动关联话题 #超舒适的瑞虎9 话题挑战赛，并准备了30万现金奖励与3万元实物奖品。据飞瓜数据显示，#超舒适的瑞虎9 话题已吸引13w+用户参与，播放量高达2.9亿次。

△ 图片来源：抖音APP，果集飞瓜

2.品牌任务话题让产品实力更出圈

除了抖音官方的支持，多个汽车品牌发起的热门话题也在抖音备受关注。在近30天的品牌任务热门话题中TOP5中，汽车品牌就占据了两席。其中，由「深蓝汽车」 发起的话题 #超级增程让梦想狂飙 活动在一周内获得超13.2亿次播放，总参与人数突破45w人，发布的作品85%以上都由潜力达人带来。

△ 图片来源：果集飞瓜 - 热门话题

「深蓝汽车」此次活动主推的增程式电车S7，从产品拥有的超长续航实力、解除焦虑的角度，击中电车用户的使用痛点。在玩法上，「深蓝汽车」设计了节奏感十足的歌词内容，搭配达人们的实力rap演绎，让话题出圈。同时，超长续航实力也吸引多个测评达人从“送陌生人回家”、“随机地点长途旅行”等内容创作出发，植入S7系列的特点。

△ 图片来源：抖音APP

从搜索场域至直播内容，车企全面布局流量阵地

不论是在搜索场域的信心流广告，还是在内容场域的直播组件引流，汽车品牌们针对性地结合抖音算法精准推荐广告至潜在用户页面。

1.搜索场组件广告引流

在信息流推荐中，H5广告页的设计是车企主要的引流方式之一。例如，「蔚来」品牌着重将客户引导至私域中，以“0首付”的购车方法吸引用户下载APP，获取线索。而「阿维塔」品牌则是以50元京东E卡直接邀请客户填资参与试驾预约，转化到店。

△ 图片来源：抖音APP

针对新款车型的营销，各大品牌则是设计了更完善搜索页面，让用户全面了解新车型的特点与测评。如「蔚来」在近期主推的新款es6车型，在搜索首页以短视频内容详细介绍了购车权益，且合作高知名度与口碑的「懂车帝」汽车资讯平台，在种草的同时直接给到价格、配置、口碑等车主关注的数据，提升潜在用户的转化可能。

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2.多种形式直播提升咨询兴趣

做好常态化、活动化直播内容，则是车企们推动线索增长重要方式。多个车企已将直播与各个经销商门店结合，在线下接待顾客的同时，线上用户也可“云看车”，详细了解车辆情况。除了传统的门店直播，不少品牌还开启了路播模式，以沉浸式的驾车氛围吸引粉丝注意，提升咨询意愿。

△ 图片来源：抖音APP，果集飞瓜 - 直播详情

从品牌官号到达人运营，汽车内容生态正焕发活力

据汽车工业协会报道，从汽车销量结构来看，新能源汽车在22年市占率已经达到25.6%，中国汽车消费市场正在逐渐转型，消费者对于汽车的多元化需求更甚。

目前市面上当红的电车品牌，除了提供满足出行驾驶的需求，还在情绪价值提供、智能驾驶、消费者个性化等多元化内容努力。超7成消费者认为汽车不仅仅是代步工具，在影音娱乐、休闲休息空间上要求更甚。

1.官号内容打中消费者心智

在账号风格设计上，新能源电车更为强调与年轻用户的互动与共鸣感。比如「智己」汽车通过“萌新司机”的角度深化了车载智能AI的辅助驾驶功能，让新手也能游刃有余地享受驾驶乐趣。

车企的官方账号发布的是视频内容普遍将车辆特点与年轻群体的生活方式紧密结合，展现理想化的美好生活可能性。比如「非凡」与「阿维塔」品牌分别从“大空间后备箱满足露营需求”与“悦己出行”，描绘汽车为旅行带来的满足感。「小鹏汽车」从家庭角度出发，讲述父亲与孩子的互动关系，深化品牌认知。

△ 图片来源：抖音APP

我们从飞瓜数据可以看到，多数新能源车企的粉丝画像皆落在24-40岁年轻男性客群中，这也是汽车需求的主要客群。但有趣的是，女性群体对于新能源汽车的TGI大多超过100，兴趣程度可观。

△ 图片来源：果集飞瓜 - 品牌详情

2.特色活动提升品牌兴趣与认同

而对于如何展示车辆的操控性能与机械素质，则是有着高性能驾驶特点的电车品牌关注的话题。比如「极氪」汽车就将营销阵地直接搬进了专业赛道，邀请车主们实地参与两天的“极速时氪”活动，并在抖音平台转播。

在活动中，「极氪」邀请了专业的赛道教练从车辆性能入手，讲解赛场驾控并进行赛道培训。参与活动的车主们还在培训后进行了圈速赛，体验了真正赛车手的感受。「极氪」官方账号进行活动的直播，超过15w名粉丝在线上“云参与”，获得超过78w点赞。

△ 图片来源：抖音APP

3.垂类达人内容更专业、吸睛

除了品牌官方在抖音发布车辆内容视频外，抖音汽车类目下也有超多优质达人，为平台带来专业、创意、有趣的汽车内容。据官方数据，汽车短视频内容播放完播量目前超过了10％，抖音汽车类目的视频日均播放量已超10亿，每天给汽车类视频点赞用户有3000万左右。

在内容上，达人的种草主要从测评对比、现场体验、知识科普的方面入手。比如垂类汽车达人@罗老师说车 ，专门发布了测评合集，从专业角度种草新款热款。拥有3000w+粉丝的头部达人@猴哥说车，常从日常生活入手，带粉丝实地体验汽车，解答疑问。@塞雷话车 则是从各大品牌、车型、资讯等知识科普角度为爱好者们分析汽车百科内容，引发广泛讨论。

△ 图片来源：抖音APP

随着数字化媒体渠道发展对于消费者获取信息习惯的改变，传统汽车行业在获取客户线索流量的行为上，也正逐步向短视频平台、社媒活动等转变。总体来看，汽车品牌在抖音的经营思路正从兴趣吸引、获客引流、线下到店与经营客户关系入手，逐渐提高线下转化效率，打造生意增长路径。

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