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奈雪下沉：开店与亏损赛跑

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奈雪下沉：开店与亏损赛跑

2023/6/28 14:04:00浏览：3775

本文转载自产业科技

从门店精简、下调价格到走向下沉，奈雪的茶仍在亏损深渊挣扎。开店虽能带来增量，助其防守市场份额，但盈利模型尚未跑通，最终导致扩张与亏损赛跑，陷入一场资本内耗。

2021年6月，奈雪的茶以“新茶饮第一股”的身份登陆港交所，彼时公司还未实现盈利，但估值正处高点。然而上市两年，奈雪的茶业绩依旧不甚理想，股价自然持续下杀，估值大幅缩水。

财报显示，因着力执行降本，2022年奈雪的茶实现收入42.92亿元，同比下降0.1%，与上一年基本持平。经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的1.45亿元，亏损缺口呈现扩大态势，奈雪的茶将亏损归因于疫情和消费环境变化。

此前，奈雪的茶已经连续四年亏损，从2018年到2021年，亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元（经调整亏损1.45亿元）。

面对新茶饮赛道竞争者增多，主营业务现制茶饮和瓶装茶业务仍处在上升阶段的现状，奈雪的茶需要扩大增量，拉动业绩提升。

2023年，奈雪的茶最主要的动作就是大规模拓店，向下沉市场渗透。

门店利润率下滑

从产品结构来看，奈雪的营收主要由三部分组成，分别是现制茶饮、烘焙产品和其他产品。

2022年财报，奈雪的茶现制茶饮收入约31.35亿元，占整体营收的73.1%；烘焙产品收入约7.76亿元，占整体营收的18.1%，两大类产品的收入较2021年均有小幅下滑。

从门店规模来看，2022年末，奈雪的茶在89个城市拥有1068间茶饮店，均为自营，其中第一类门店共计896间、第二类门店共计172间，大部分集中在一二线城市。

此前在奈雪的茶财报中，将门店分为标准茶饮店、第一类PRO门店和第二类PRO门店；而2022年财报，奈雪的茶将标准茶饮店与第一类PRO茶饮店合并为“第一类茶饮店”，位于相对较低等级的PRO茶饮店被称为“第二类茶饮店”。

相比标准茶饮店，PRO店牺牲烘焙厨房，不再需要专门排烟管道，使其能够进入高级写字楼、住宅社区等标准店难以进入的点位；同时，店铺面积更小、人员配置更少，也有效实现降本增效。

因此，奈雪的茶新开店面均为PRO型茶饮店，且现有的标准茶饮店也将陆续转为PRO茶饮店。

奈雪的茶单个店铺平均配置店员数，从2021年的11.5个下降到2022年的5.6个，人力成本占比由33.2%下降到31.7%。

然而，从门店经营效率来看，奈雪的茶门店经营利润为4.7亿元，同比下降20.6%；门店经营利润率为11.8%，同比小幅下降约2.7%；子品牌台盖经营利润率则从13.2%下降为-14.5%。

其中，第一类门店平均单店日销售额 1.33万元，门店经营利润率12.5%；第二类门店平均单店日销售额9500元，门店经营利润率16.1%。每间门店平均每日订单量为348.2单，较2021年下降16.44%。

可喜的是，奈雪的茶零售业务终于有些起色。

2020年，奈雪的茶便开始布局瓶装饮料业务，推出气泡水产品“噗嗤气泡茶系列”等，到2021年成立了奈雪饮料科技公司大力发展这一业务线。目前，其产品线形成气泡水、纯茶、果茶和柠檬茶四大品类，超11款不同口味产品。

财报显示，奈雪的茶包含瓶装饮料、茶叶、伴手礼等在内的其他产品业务，营收由2021年的8783万增长至2022年的3.80亿元；营收占比由3.9%上升至2022年的8.9%。

虽然作为第二增长曲线，零售业务对主营业务的贡献仍然较少，但增速显著。

扩店难掩亏损

奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上表示，奈雪的茶计划2023年开店600家，比过去8年所有门店总和的一半还多。

截至今年5月底，奈雪的茶门店总数为1139家，其中深圳179家，上海74家，广州 84家，武汉66家，西安42家，北京67家——五个月新增71家。

这意味着，奈雪的茶必须开启疯狂扩店模式，才能在未来下半年时间完成新开店529家的任务。

并且，奈雪的茶并不打算依赖加盟。赵林曾经表示加盟是个好业务，但目前还不是时候。

实际上，去年12月，奈雪的茶以5.25亿收购了乐乐茶85.08%的股份。乐乐茶现在以加密华东市场为主，辅之向华东以外的城市开放加盟，逐步打通整个加盟业务流程，身先士卒为奈雪的茶开放加盟业务积累经验。

正如赵林完整表述的那样，“今天决定明天就能开始，我们整个系统各个方面其实早都已经是有了。”

面对一年内急速扩店600家的压力，奈雪的茶或将于今年7月开放加盟业务一说，实为空穴来风。

奈雪的茶扩店计划依旧主要加密一、二线城市，主打中高端市场。但看蜜雪冰城在下沉市场混得风生水起，瑞幸开辟下沉市场破万店，就连同样走高端路线的喜茶也已放开加盟业务，而独守高端市场的星巴克逐渐跌落神坛……奈雪的茶也逐渐开始向下沉倾斜。

创立之初对标的星巴克“大店模式”和“第三空间”被逐步放弃，奈雪的茶门店规模精简的同时，门店选址也开始往一线以下的城市延伸。

2022年第四季度数据显示，其一线门店共373家，占比已经降至不到35%；二线和二线以下城市的比例开始逐渐加大，上升到32%，几乎与一线的比例持平。

价格方面，奈雪的茶也开始下调价格，目前多数饮品已接近中端奶茶价格。数据显示，对比2021年同期，奈雪的客单价从43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。

同时，奈雪的茶LOGO设计也在悄悄“去日化”，将此前的日文符号“の”改成中文“的”，将罗马音“NAYUKI”改成中文拼音。官方称这是品牌在升级迭代，不禁也让人们产生奈雪的茶正在放下身段，向下沉市场倾斜的猜想。

还有一个不得不关注的现象。

2022年，奈雪的茶通过门店点单和自提订单形式的营收分别为7.6亿元和14.23亿元，较2021年分别下滑9.1%和0.4%。而与之相反的是，外卖订单的大幅提升，从14.98亿元增长9.5%至18.37亿元。

外卖订单营收几乎与“门店+自提”订单持平，无形中放大了开店成本，这也给奈雪的茶开店下沉的落地成效，打上一个问号。


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