四个关键点，拆解品牌如何用玩具拿捏年轻人

作者：栗子，编辑：晶敏

“想要的东西，三百多个月的大儿童也要搞到手”。

“说好的儿童节套餐呢，来买的没一个是儿童”。

今年六一，肯德基、麦当劳儿童节限定玩具上线不到两小时，就多渠道售罄。小红书、微博上，抢到玩具的成年人纷纷晒出他们的“战利品”。

除了已经送了几十年玩具的麦叔叔和肯德基爷爷，新晋茶饮品牌们也加入了战斗。奈雪的茶联名海绵宝宝、沪上阿姨找到大耳朵图图、乐乐茶携手 Loopy ……面对如此丰富的 IP 阵容，这届年轻人拿出了“成年人不做选择，全都要”的决心和气势，不仅几分钟之内就全品类买断货，而且连带拉高了销售业绩。

去年六一 KFC 的“一鸭难求”也让一直憨萌的可达鸭站到了宝可梦 C 位，咸鱼价曾一度达到 1300+。

为什么玩具成为了这届年轻人的“引流利器”？玩具营销是否具有可复制性？通过拆解，刀法找到了可借鉴的情绪营销范式。

一、儿童节玩具，专供 18+ 大儿童

我们盘点了多家品牌的儿童节玩具，合理推测：这届的儿童节玩具，可能就是为“大龄儿童”准备的。

根据《全国年节及纪念日放假办法》规定，只有不满 14 周岁的少年儿童放假 1 天。也就是说，14  周岁以下的才是过节的儿童。换算来看，这批儿童应该出生在 2009 年之后。

反观这届儿童节炙手可热的联名 IP ：宝可梦游戏诞生于 1996 年；《神奇宝贝》首播在 1999 年；《海绵宝宝》首播于 1999 年；《大耳朵图图》首播于 2004 年 …… 无一不是 90、00 后的童年伴侣。

官方宣发也进行了明示。麦当劳在 5 月 23 日的官宣文案里写道：“经典游戏俄罗斯方块，带你坐上通往童年的时光机”。

品牌们如此“蓄意”给成年人过儿童节，图啥？

根据辰智餐饮大数据研究中心对消费者的研究，西式快餐的主要消费群体集中于 25 - 34 岁的青年，占比超过50%。换算到年龄，大约是 1989 - 1998 年出生的一群人。

而 90 年代前后入华的肯德基、麦当劳，正是这群人童年时期趋之若鹜的生日 PARTY 目的地，如今衍变成了他们的快速饱腹地。承载儿时欢乐的游乐区、儿童乐园餐也成为了童年回忆。取而代之的是，迎合年轻人的咖啡饮品变得越来越多样，超值午饭成为主要卖点。

再看生于互联网一代的 10 后，早早开始接触更广泛的信息流和更多的消费体验场景。90 年代定位中高端的美式快餐店在物质匮乏的时代勉强成立，玩具套餐、游乐活动区的确能吸引孩子的光顾。但如今游乐场、娱乐城、购物中心遍地开花，玩具对 Z 世代的吸引力已大不如前。当下的麦当劳、肯德基，对于小朋友来说，几乎已经丧失了游乐属性。

反观陪伴麦当劳、肯德基进入中国的 90 后们，已具备经济自主能力。用陪伴他们成长的 IP 做玩具，唤起他们的童年回忆，更容易拉近和他们的距离、稳固消费粘性。

换言之，这些玩具不是被成年人抢了，而是本就有一份是属于 300 个月大儿童的。

二、用一杯奶茶钱换“儿童特权”，谁懂成年人的苦中作乐？

有意而为之的“玩具营销”，为何对成年人这么奏效？

玩具，实际是童年的实物载体形式之一。对玩具的趋之若鹜，折射的是太苦的成年人，想要回到小时候的心理需求。

尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中提到：“童年不同于婴儿期，是一种社会产物，不属于生物学的范畴。”换言之，在不同的社会语境下，每一代人有每一代人的童年。

相较如今发达的 web 1.0、web 2.0，乃至即将到来的 web 3.0，90 后的娱乐更多发生在线下空间。玩具、电视机，还是那时候的主流娱乐载体。与此同时，90 年代到千禧年初期，整体社会度过了温饱线的挣扎，处于经济快速发展期，社会大面呈现一片欣欣向荣的景象。

在这代人童年的成长经历中，充斥着自由、快乐和对未来的乐观期盼。与之形成反差的，是成年后的苦。

高企的失业率、35 岁裁员、大厂文化，都是打工人时刻悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。如此环境之下，7x24 on call 已成理所当然，“没有压力就没有动力”成了每天打气必备。成年世界的现实压力之下，童年成为了一个“透气口”。

不论是在二次元世界里，对卡通人物的二次创作，对“柯兰”还是“柯哀”的探讨；还是在三次元世界里，对迪士尼梦幻城堡的向往，亦或对玲娜贝儿的疯狂，都表现了成年人想要像“小朋友”一样，在简单、纯粹的世界里，寻回最初的快乐。但不论是二次元世界，还是迪士尼乐园，都与真正的日常现实世界有一定的“物理边界”，需要特定的时间、场景才能触达。

联名玩具的出现，突破了这一边界。成年人得以在真实的经济世界里，用日常消费换取“被当儿童、重返小时候”的服务。

解构来看，IP、玩具、快食餐饮的品类特性，共同促成了这场成年人的“儿童节狂欢”。

生动、活泼的卡通动画 IP 们大多具有鲜艳、生动的视觉形象，在充斥着高级灰色系的琳琅商品中，跳脱夺目。这与当下的“多巴胺”色有着异曲同工之妙。而 IP 背后承载着的童时美好回忆，进一步激发了消费者内心对于童年的思忆，触发了过往的美好重现。

作为 IP 实物载体的玩具们，则是通过玩，这一“不思进取”、“不产生经济价值”的功能导向，与当下“时刻高效”的主流价值形成尖锐对比，从而在当下充斥 OKR 的高效导向的环境里，对主流、对产生现实压力的“效率价值观”进行反抗。

二者和一，在情绪、价值层面，既满足了消费者对于小时候的向往，又表达了对于当下极致压抑的反叛和释放。

而流行和传播效果的实现，则落在了消费门槛上。西式快餐、奶茶，对于当代年轻人来说，几乎成为了一个“度量单位” —— 一杯奶茶的钱，足以说明这些品类的消费对于他们而言是无负担的。而联名发售的、承载童年回忆的玩具们，大多价格也在几十块钱以内，可得性极高。

为玩具付费的成年人，实质上是用不多的钱，购买了“做儿童”的服务。在漫天“谁还不是个宝宝”的营销之下，久经重压的成年人能够从现实生活中抽离，享受到回到过去的快乐，是一本划得来的经济账。

三、玩具营销背后的情绪营销范式

如今漫天飞的情绪营销，大部分都雷声大雨点小，鲜少有如玩具一样能形成全网热的大声量。

法国评论家罗贝尔·格兰曾说过“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”。营销风向，一定程度上反映的是最广泛的社会情绪。换言之，能出圈的情绪营销，洞察到的情绪一定是“众数”的。回看今年火起来的女性主义、寺庙上香、玩具营销皆是如此。

但大基数的情绪洞察只是第一步，要想撬动情绪，转换为消费行为，更进一步形成大势能的传播效应，还需要为情绪找到更多的承载体，组成一套“品牌宣发+产品+PUGC”的组合拳。

1、宣发层面，用“暖男”式理解共情，让情绪合理化。

正如人际交往之中的“名片效应” —— 相似的价值观就像一张名片，快速帮助相似价值观的双方建立链接。在有了情绪洞察之后，品牌方需要直接让消费者感受到有被理解和共情。

肯德基儿童玩具三件套的文案 —— “少女心满满，吹的风都是甜的”、“喝白开水，都快乐了起来”、“装得下小日常，也装得下公主小脾气”。“少女心”、“公主脾气”这些传统意义上的“儿童任性特权”，与理性主导的成人世界形成鲜明对照，直戳成年人想要逃离压力、重返童年的情绪需求。如此“暖男”问候，很难不让人坠入温柔陷阱。

2、转化层面，用低门槛、高可得性产品承接，减少决策成本。

能打到心窝的文案，触发的是感性思维反馈。转化到购买行为，还会加入对产品价值的理性判断。

情绪是有价值的，但情绪溢价是有阈值的。玩具营销之所以能火起来，与它的价格合理性不无关系。麦当劳俄罗斯方块机 30 元、肯德基玩具套餐 69 元、乐乐茶 Loopy 贴纸周边随套餐附送，这些套餐组合几乎没有让消费者产生额外决策成本。

脑海中的感性小人喊出“我想要”，理性小人默许，有何理由不行动呢？

3、传播层面，用社交性承接情绪表达，引发群体效应

需求激发到购买转化，完成了大多数营销 campaign 的使命。但如玩具营销一样流行，还需要进一步思考：如何成为可流通的“社交货币”，让消费者自发输出 PUGC 内容，构成二次传播？

相较纯粹的情绪抒发，玩具这一“实物”载体，拥有更丰富的创作空间。加上足够有流行度的 IP ，本就适合作为大众社媒的传播话题，更容易产生丰富的二次创作内容 ，掀起自发的 PUGC 浪潮。

玩具营销，正是通过“宣发-转化-传播”这一层层递进的路径，演绎了现象级的情绪营销范例。

四、分析师点评

《乌合之众》指出，群体行为对个体行为有极强的同化作用。在当下“要坚强、要努力、要进取，做个情绪稳定的成年人”的主流社会语境下，大多数人对于“感性、情绪波动”的心理需求都是隐忍的。

玩具营销相当于是直接给了他们“我懂你”的语境：通过激发情绪共鸣的实体物件，为情绪表达创造群体环境，为情绪相通的人建立联系，以此让成年人们把“想成为小孩”这件事在心理上合理化，真正放松下来。

营销或有范式，情绪却无范式。花钱买快乐是不变的本质。情绪营销正是对这一逻辑的质朴演绎。想要在消费者心里泛起涟漪，品牌们要成为“心理按摩师”，找到精准穴位、给到刚刚好的力道，才能达成浑身舒爽的效果。精准诊断、稳健手法、贴心服务，缺一不可。