品牌增长新思考

实现品牌的长期稳健发展，推动品牌的成长与发展，品牌在市场中脱颖而出，是每个品牌思考的问题，本文谈论品牌增长的一些新思考。

在当今的社会环境和商业环境之下，初创品牌和成长型品牌想要立足并壮大，光靠标新立异的想法和高品质产品也是远远不够。大品牌如果想活下来并发展壮大：就需要有变革行业的勇气；成长型品牌则需要有持续迭代其核心能力的渴望；初创型品牌则需要独一无二&极致开发的思考。今天我们一起聊聊品牌增长的一些新思考。

品牌增长新思考1：找到钟意你的用户圈层，品牌需要“定义”而非“定位”

瑞幸是这几年一直被业内人士和大众所关注的品牌：瑞幸咖啡创业仅两年左右的时间，就成功在美国纳斯达克上市，并获得近百亿美元的市值，然后被曝出财务造假，且有爆料者有充分的证据，然后瑞幸退市，创始人陆正耀被处罚，在这样的打击下，大家认为瑞幸肯定不行了，慢慢就在市场上消失了，可又用了不到两年左右的时间，瑞幸就缓过来了。到2023年，瑞幸开始实现了盈利。且是在经历了三年影响的情况下。在瑞幸品牌一路成长的过程中，很多专业人士对瑞幸进行了分析，但这些分析，总结下来，主要就是两个问题。

第一个问题：瑞幸品牌是以“专业咖啡新鲜式”作为定位影响了用户的购买行为，还是广告中使用的“小蓝杯谁不爱”或“首杯免费”的营销策略起到了更为重要的作用？

第二个问题：到底是裂变折扣保住了瑞幸的生命，还是品质稳定、快捷便利、统一形象和透明的供应链等等要素发挥了更为关键的作用？

其实这个问题没有那么复杂，很多品牌也做过裂变，也做过首杯免费，甚至“首单免费”，但最后消费者都离这些品牌而去，作为品牌，让用户第一次品尝瑞幸可能受到众多因素的影响，包括广告、代言人、品牌形象、价格和便利程度；但让瑞幸得以翻身，一定是有“一群人，一个圈层”真的接受了它，喜欢了它，并一直钟意着它（当然，他的定价策略也非常高超，定价低于星巴克，抓住了一群愿意喝好咖啡，但又不愿意花那么多钱去买星巴克咖啡的消费者，如果瑞幸把价格涨到和星巴克一样，确实会失去很大的一个用户群体）

。在商业中，很多专业人士和不成功的企业，犯的最大错误就是只会大谈定位，好像“定了位”就能赢得市场，但实际上，就算你有足够的经去进行所谓的“饱和攻击”，如果没有价格策略支持，锁定一个“超级圈层”。我们想一想，即使曾经漫天的瑞幸广告，又有几人是被定位打动？飞鹤到处打“更懂得中国宝宝的体质”，如果没有比类似爱他美低50块左右的价格和会员价格，飞鹤奶粉的所位定位也起不到“神效”。

在当今的商业环境之下，所有野心勃勃的品牌都号称以用户为中心，立志要打造超越用户期望的体验，遗憾的是，他们始终无法有效的描述谁在什么时候什么场景下为什么选择他们的品牌？很多理想主义的各行业的创业者将用户连接立为运营核心，但他们的大部分认为“微红抖乎”就是连接，或者私域就实现了连接，更不要说连接以后做什么？作为一个立志于想变革行业、创新行业的品牌创建人或从者业，首先需要“定位”和“用户”建立认知。

建立的第一个认知：社会属性的大数据毫无意义，”超级圈层“探索的才有价值

大数据下的年龄、收入、职业、兴趣等数据，很难覆盖碎片化新消费人群的习惯和行为模式。唯有颗粒化的个体研究和探索，然后构建圈层共性，才能真正有效地挖掘人们的信仰、兴趣、习惯和情感。

个体构成群体，超级圈层汇聚了相同类型的人，这个世界上并不同类型的人，不会超过1000种，因此，有效的信息仅需要对”极少数人“进行”观察“就绘制出圈层，进而影响品牌营销策略。

这一点已经被乔布斯”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前；正因如此，我从不依靠市场研究；增田宗昭的茑屋书店、铃木敏文的7-11证明有效。当没有汽车时，消费者想要的是一辆更快的马车，他根本不知道世界上有汽车这样的产品。想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究100个人就够了。

《品牌洗脑》、《痛点》的作者、全球品牌专家马丁·林斯特龙提出的“7C方法论”也提供了一个系统化的方法：搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。

建立的第二个认知：从“定位主义者”转变成“定义主义者”。

当今的商业时代，品牌建设有点像先秦时代的诸子们：百家争鸣，百花齐放——他们以独特理念宣扬自己，找圈层，吸引追随者，进而成就世人：儒家、纵横家、墨家、法家、兵家、农家、杂家。类比到定位，你已经很难通过承诺、属性、阶层/地位定位自己/品牌，吸引用户来“投”；而需要以某种新观念“定义”自己，找到自己品牌的“超级圈层”，继而获得“追随者”。未来五年的商业环境，都会体现出以下的特征。

第一个特征：消费圈层化现象愈发明显。随时发起，随时聚集，随时潮流的“亚文化”背后，是越来越多的小圈层、小认知、小标签、小场景、小社群、小文化、小生活方式、小价值观。借助成熟的数字化基础设施，这些小圈层成为了一个个新的「用户阵地」和支撑新商业新品类的基础。

第二个特征：圈层开拓着更加有温度的用户关系。这意味着为每一位个体真正赋能和找到意义；意味着移动时间和碎片空间被重新连接融合；也意味着线上活跃和市井繁荣齐头并进。

第三个特征：过去用户心智争夺，是为了抢占更多用户的心智，而新消费用户心智争夺是关系连接和关系增值，连接深度意味着更多的商业机会。也因为这三个特征，品牌营销的关注点已经发生了很大的变化：从功能到益处，再到体验，直到现在的“圈层认同”。换言之，品牌营销已经从强调它有什么，转变到它是做什么的，再到你会感受到什么，最后到你是谁。

跟随变化，以新观念定义你自己，用兴趣定义社群，依态度定义部落，基于共识定义生活方式，寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话，才是更适合咖啡赛道，更高效率，更快匹配的方法。只有在这样的思维之下，品类策略才能起效。

建立的第三个认知：从定义当下，到定义未来期望

我们是谁远没有他们是谁重要，建立更紧密连接的秘诀还要定义用户。

然而，仅仅知道他们是谁依旧是低维度；真正有价值的定义用户，是要定义他们期望的理想状态，因为每次购买产品都会塑造他们的身份。定义用户本身和现状没有意义，只有通过用户定义洞察到潜在需求——对个体生活任务的理解、尊重、放大和承接。所以，我们的重点应该是为什么，而不是谁做什么。在定义用户时，很多品牌通常只会描述其当下状态，并在营销推广中围绕这种状态展开。

再拿大家熟悉的咖啡来举例，针对户外人群场景开发的咖啡，露营，草地，钓鱼等。就户外咖啡，用户不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的生活进步：这可能是在是在露营中展示自己品位，或在草地上增加仪式感；也可能是通过音乐来配合上音乐带来的奖励感？或者说送给所有人的惊喜；还可能是表明“我”有不羁的灵魂、“诗和远方”的情怀？

在定义用户时，我们要以你自己为基准，放大某一兴趣热爱，你的喜好作为选择用户的标准。根据你的圈子、兴趣、信仰等，找到独一无二并做到极致，从这个小成就大。邀请参与式共建，成为这类用户兴趣的自留地，新生活态度的表达地，新消费精神的互动地。找到新角色，从关系连接者转变为关系增值者——帮助用户成就更好的自己。

该方法同样适用于对待员工和合作伙伴。不是真理的真理，与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人，不如只找那些可能和愿意成为真正朋友的人。那么，找到钟意你的人，激发他们加入你的生态，成为伙伴，共同成长，或许是每一个新品牌首先考虑的问题。

品牌增长新思考2：将差异化进行到底

差异化是在品牌竞争中脱颖而出的艺术，早已成为品牌人共识。但品牌想要出圈，必须要将差异化进行到底。

第一层差异化：与众不同。差异化入手点必然始于产品的颜值，首先，视觉是人类的主要依靠。每个人更容易记得同一片，因此统一的颜色是与众不同的第一要素。其次，与众不同不是提供更多的产品或者跟随潮流的产品，而是提供不同的产品。然后，心理学来说与众不同，不仅包括视觉冲击，新产品，新概念，新空间，更多需要「系统性」，只有系统性才有可能脱颖而出。最后，与众不同需要大胆，创新，惊喜和清晰。是否足够「清晰和独特」通过替换测试才能真正实现差异化。

第二层差异化：不同凡响。不同凡响根源是美学上的观念高地，逻辑推理和神来之笔的强大结合，美学总是令人愉悦的！要想不同凡响产生巨大的魅力，还必须与用户产生共鸣。

第三层差异化：独一无二。首先，独一无二可以是初心，梦想，理念，文化等，也可以是产品，空间，服务，体验，服务等任何东西。前提是你要把这个唯一性做到极致，让用户非常容易注意它，选择它，并分享它。另外，危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌包括太广，以至于它不代表任何东西。相比之下，独一无二的品牌确切的知道自己是什么，想要什么，为什么独一无二，以及人人们为什么想要它。

品牌增长新思考3：消费者动机思维，消费者选择你的动机到底是什么？

送礼就送脑白金、怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛/东鹏特饮、0蔗糖元气森林这是第一层的消费动机。第二层动机是，我们要洞察到消费者还会审视消费的意义，不止于拥有和获得，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等；同时无限细分的生活方式，边缘、快速与离散的移动碎片场景的强调，就必然需要不同的动机触发机制。但消费者的5个消费动机，情感、价值、身份、习惯、规范是永恒的，我们需要找到是哪个动机触发了消费者的消费动机。动机一旦触发，购买必然发生。

作者：刘逸春，微信公众号：“刘逸春的品牌商品创新”

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