牛大吉吴海金：从产品经理到创业者，创业这10年，我是如何思考和实践的

2023年6月10—11日，人人都是产品经理举办的【首届数字化产品经理大会】完美落幕。牛大吉品牌创始人@吴海金老师，为我们带来《一个互联网产品经理在实体经济中的创业实践》为题的分享，本文为演讲内容实录。

目前，我在深圳有100多家零售和餐饮门店，名字叫做——牛大吉。

今天，我借此机会给大家呈现，在这十年的创业过程中，我对此的思考和理解，以及如何去验证它的过程。

一、开始阶段

在2010年，我考上了中南大学的材料科学专业，但是这个专业跟我的现在的行业完全不相关，大家可能会好奇——为什么我不去走科研的道路？反而去做生意呢？

我觉得，其实这不仅仅是我个人的经历。可能这是我们这一批人，在时代变化下都会面临的选择。

在时代变化之前，我们可能会想——自己到底要往哪一个方向走呢？是要去探寻先进的、未知的东西？还是做那些已有的、确定的东西呢？

其实那时候我已经有答案了。不过这十年走来，我发现这一局面并不是我一个人正在面临的，在这个时代，这是我们每个人都会面临的局面，甚至是现在的互联网大公司，也是同样需要面对的。就像

互联网巨头可能接受过一些批评。比如像有些人说的——中国的互联网巨头都在送外卖，都在打车买菜；而美国的互联网巨头正在造汽车或者做卫星。

由此可见，这一命题在过去的十多年时间里，是伴随着我们所有人的。

那时候我确定放弃科研，放弃探索人类的未知，因为我深刻认识到科研领域的复杂性和挑战性，我在当时并不确定自己能在这个领域有所建树。我最终选择互联网，因为当时的我相信互联网能改变未来的世界，这是一个我能迅速响应的行业。

我抱着这一想法，抛下一个稳定的环境和学业，毅然决然的去实践。

二、思考阶段

我在11年开始创业，做过电商，最早也做过像微博这类的社交网站，那时候乘着互联网的风，还赚了一点钱。

13年初，我已经做出了去互联网行业发展的选择。那时我的初心和动机是去做一个最好的产品，目的是为了给人们一个更好的服务。

这样想是很美好的，不过真的实践起来，让我产生了一个矛盾的心理：

我庆幸自己赶上了互联网能改变很多事情的时代，但是我觉得，这个时代似乎要过去了。先前的机遇已经被别人赶上，那些人已经做出了更好的产品，在这种环境下，我觉得自己是一个跟随着，参与者。

想去做产品但是互联网已经不给我这个机会了。

因为在当时，互联网已经发展成熟，我很难去改变。

所以在这种情况下，我就开始思考：我到底能站在哪里？或者是——我们这批人往后的发展空间在哪里？

在当时我的脑海里产生了一个想法——我想，这些载体会不会不是一个只在手机上的软件，会不会是其他形态的载体？只是我不知道这个载体是什么样的。

所以我在大学还没毕业的时候，大概花了一年的时间对此做各种了解。我一个人去拜访了很多公司的老板、高管，见到他们之后，我就直接问他们是怎么做的，是如何去创业的。

在我大学没毕业时，我就加入了我从业生涯的唯一一家公司。当时我跟我的领导人说，我就准备在这里工作两年，两年过后我会开始创业。

2016年，我想找一个商业机会，那段时间我一直在想一个问题：有一天是否会发生这样一个局面——互联网会不会不再发展了？它会不会消失呢？

但是，互联网真的会停下来吗？

这个答案肯定是：不会。

而且在未来，互联网会发展得更快，它会依靠新的载体呈现。而那个载体是什么，是我当时在寻找的答案。

我当时认为，这一载体会有两个方向：

1）先进的科技、是更前沿的技术。这一载体，是为社会和人提供产品和服务。比如说像现在的智能汽车，自动驾驶。

在宏观层面，我认为那会是一个非常有价值的载体。但是对于个人而言，在这一方向中，我找不到自己的角色，我仍认为自己会是一个随时被替代的人。

2）所以，我选择另一个方向。一个比较保守的方向——在实体经济中寻找新的载体。

这个载体应该是目前存在的、大规模且原始的，它需要用新的技术连接，以提高它的效率、扩大它的规模、增长它的范围。我想，到了这个时候，这个载体会不会变得非常确定？

我认为，想要满足这个基础条件，有两个点：

1. 第一条件是行业要大。如果这个行业不够大，未来技术的发展会推动所有行业的数字化，这给不了一个新公司去孕育成长的机会。
2. 第二条件是行业两端要特别分散，上游下游不能都是巨头。行业两端都很大的话，虽然其具备升级空间，但是人为会阻止它的发展。

所以当时我在想：一个行业同时满足者两个条件，会是怎样的？

它会被新的技术和信息组织起来，产生大规模的交易。

17年我找到了两个行业，其中一个就是牛肉行业。

当时牛肉行业存量规模很大，有七千多亿的市场，这还不包括进口的消费。所以我认为第一条件是符合的。

之后开始找第二个条件：是不是两端分散，是不是有巨头在做。

随后我发现，这个牛肉行业的第一名占比很小，在整个行业占不到百分之一。其上游最大的养殖企业超过一万头牛的非常少。虽然规模大，但是这一行业全靠像毛细血管一样的贸易流通，被原始的组织者组织起来，然后流通到市场，其中的流通量非常大。

但是这一个七千亿的市场，不声不响的存在于市场中。当时我觉得，我找到了一座金矿。

三、实践阶段

创业不是用三五年时间就能获取得巨大成就的一件事，创业是一段时间的持续积累，是一个长期的发展过程，如果想成为巨头，我认为，起码需要用十年、二十年或者更长的时间。

这也是我寻找保守、稳定行业的原因。

因为我之前从事过互联网产品经理岗位，具备很多软件知识和线上运营的经验，这些经验给了我很多底气进入到这个行业。

虽然这个牛肉行业具有非常大的商业吸引力，不过当我真正走到实体市场的时候，我的感受完全是不一样的。接下来该怎么做呢？我完全不知道。

当时我考虑的第一个办法是使用交易平台，让卖家和买家联系起来。卖家通过推广、运营使买家变多，买家变多就可以进行消费，而消费促进买卖，随后这一关系就可以循环起来。

1. 开始尝试

当时我建议把七千亿的市场放到一个交易平台上。

我收到了牛肉从业者们反馈，他们都认为这很好，因为他们受够了在集贸市场的与消费者的博弈。

而其中引发一个问题——信任。

当我们真的开始做生意时，很多从业者都不去做，他们很难去相信：下游的买家真的会给平台钱，在平台上购买东西吗？付了钱后，这些东西真的会送到买家的手中吗？

他们认为没有人会相信这种平台。

我们现在习以为常的做法，在刚刚开始时需要建立非常大的信任的成本。

2. 开始验证

因为想获取上游买家的信任，我就直接建了一个牛场，开始养牛。利用卖家的身份，成功的与卖家沟通。

但是又发现另一个问题——牛肉真的卖到城市来后，下游的买家不买我们的产品。

一个痛点：因为下游的买家不会使用这个产品，

因此我看到一个问题——在我们日常所需的牛肉食品，其供应链非常混乱且原始。

在一些蛮荒的行业，并不能只依靠一个产品方案或者产品创新点就能解决这个行业存在的问题。

就如前人所言：要致富，先修路。要改变这个行业的这些问题，要自己建造基础设施，需要自己造路。

那该怎么组织呢？

我们产品服务的最终目的，是提高产业的效率。

我们把想产品直接卖给消费者。但以前的商业结构，产业分工，导致产品做得不够好，不过消费者一定希望有一个好的消费产品——是实惠且实用的。

而且牛肉行业这一问题，并没有人去管。大家觉得渠道过于落后，不愿意跨出这一步。

但是别人不做这件事，总会有人做的，那时候我就想着，自己可以去尝试。上游有能力，就可以解决下游的消费者需求。

我们开始学习拼多多的消费形式——货找人。简单来说就是我们自己找消费者。所以我决定把门店开在消费者楼下，直接卖牛肉产品。

不过久而久之消费者又有另一诉求：没有时间做饭，他们想要我们直接把牛肉做好给他们——提供更便捷的产品。

之后我们就开始加工产品，把初级的牛肉产品变成可直接消费的食用牛肉产品。这就变成了一个小型的生产线——牛肉工坊。

我们就是这样不断围绕消费者的需要在创造新的东西。

3. 一个挑战——新的秩序

曾有外界评论，我们门店不像是餐饮门店。

确实是的，牛大吉不是传统的门店，它像互联网产品，其中包括一些交互形式。

传统的商业从业者不理解，是因为我们不依靠传统的门店经验开店，牛大吉是我们以消费者为主而做的互联网产品。以门店的形式呈现，是为了降低成本、提高效率的一个交易结构。

技术高速迭代的局面，至少意味着秩序，更混乱、更动荡、更短周期。

所以在后期我们开店规模变大后，面临了一个非常大的挑战——人才不够用。因为很多商家根本不懂这一类型的信息结构——根据消费需求建立的互联网产品，就以互联网软件变成实体门店来看。

在实体经济中，对互联网的继承和重构，远不止于软件的数字化，更是生成新的秩序。

所以这个时候我在考虑，是向餐饮行业学习，还是回到极致的互联网状态。

直觉告诉我。这两个选择都不合适。

要解决这一问题的办法是用一套新的信息结构组合起来，拼到一起。

但是很难有人同时懂这两种结构。

我当时在想这两个行业组合在一起，是简单的1＋1，还是融合成一个新的东西。

我认为它一定会融合成一个新的东西，一个反映层面很大的东西。我们可以在这个地方建立起商业秩序，会反映出巨大的商业应用。

但是这套秩序目前还没有呈现出来。

我们线下做的东西，是具体的、形象化的、可见的东西，呈现的形态——像是农业文明的产物；但是背后组织的东西，是标准的，抽象的、高效的——像一个工业文明的产物。

那么这两种形态合在一起的话是怎么运转的呢？

我认为它背后的系统应该是复杂的，不过前端呈现为社会上已有的、简易的、朴素的结构。

我们花了很多精力和时间去证实，这个局面不是现在才存在的。

过去几年我和我的同事，在这个系统上花了好几年的时间。但是这个系统不单指是一个系统，还反映到了诸多人和生产资料的身上。

我们就是使用这一套系统，能在深圳把门店开到500家以上。这是在传统的门店模式中很难实现的，那为什么牛大吉可以实现呢？

前面的结构是一个简易的、单一的表现形式，但是其背后的系统很复杂，这样的信息结构，他们组合在一起会成为一个新的结构、新的状态，我们起了一个名字——技术之上的信息文明。

这样文明的反应，是一种商业秩序。这基本的规律就是背后的系统可以无限复杂，它是软件化、信息化、成本低、有规模效应的；但是前端的这个载体，像农业文明，是单一的、朴素的、保守的、稳定的。

两者拼成一段稳定的结构，看上去他们一直就是这种状态，这就是我们目前在打造的互联网产品。

在这种状态之中，本着对互联网的理解，我对打造信息系统的这一个想法：想要解决一系列的不同领域的问题。就如比较具有代表性的——品牌。

品牌到底是什么？

有比较常见的说法就是定位理论，就比如大家想吃牛肉那么就会想吃牛大吉。

但实践后，我发现事实不是这样的。事实是消费者需要什么，我们就做什么，这是考虑消费者的长期交易，取决于消费者是否会长期买单。

那么，在我们的观念里，品牌是什么？

简单来说就是一个符号、一个标记。产品的价值才是消费者需要的内容。总的来说，品牌什么都不是。

那么到底是为什么要标记一个品牌呢？

是因为我们和消费者进行信息交互的时候，它需要一个符号做标记，它标记的是一个所有权，一个资产。更重要的是，它标记了一个责任。

就例如，所有的品牌都叫牛大吉，而牛大吉是我做的，我要把责任通过品牌去告诉与我产生交易的消费者——有任何问题可以找品牌，或者是直接找我。我觉得这就是品牌的意义和价值。

我认为品牌不存在主观上的定位，它是一种实事求是的精神。

大家关注互联网不仅需要关注软件或者互联网产品，在未来也可以关注实体经济。就比如大家可以看看牛大吉，这一产业在明年、未来的变化。

这一组合是不太容易被模仿和超越的，品牌定位可以学，但是服务的效率和成本学不来，因为所有的基础设施都需要重建。

这就回到我们当年面临的局面——要致富先修路。

这一些东西该如何去做？不仅仅单纯凭创意，那凭的是什么呢？

凭靠的是信息系统。

最近我们准备把牛大吉的门店一一做拆分——卖牛肉，做牛肉饭，做咖啡店等。

为什么要做这个拆分呢？是因为消费者的需要，我是怎么知道消费者需要呢？因为在过去，牛肉工坊卖了很多牛肉饭。

我们就把牛肉饭这一权重加高。需要加到什么程度呢？要看消费者的消费需求。

所谓要致富先修路，要建立基础设施不仅仅需要关注商业模式，或者是产品，或者是刚刚我所描绘的一个信息系统，这都没有办法让人简单的了解。

它就像一个机器，是一个基础理论，是一个应用工具，

最后，我建议，如果大家认为自己不是做互联网的顶尖人才，可以尝试着去做实体经济。也欢迎加入牛大吉，我们一起前行。