一、ESG营销视角：Z世代年轻价值观的转向

近期，深受品牌方热议的ESG营销是什么呢？

ESG 是 Environment（环境）、Society（社会）和 Governance（治理）的缩写，是投资者用来衡量企业的非财务价值创造和可持续性的一个概念。Regis 曾提到，品牌需要挖掘“新的能量来源……以重新唤起年轻、富裕的市场”。

这样看来，如果说 Z 世代是新市场，那 ESG 可能就是新的能量来源。

而近期走红的“剩菜”盲盒，就是一次基于小事件切入的ESG营销，让我们来一探究竟吧。

二、什么是“剩菜”盲盒？

万物皆可盲盒，如今，烘培店、轻食馆当天卖不出的商品，也有了新去处。在营业即将结束的时候装进盲盒，以原价的1/3甚至1/4出售。这类商品有个统一的名字——剩菜盲盒。

“剩菜盲盒”起源于国外平台Too Good To Go，在相关本土化平台的助推下走进中国年轻人的视野。试点北上广、成都、重庆、长沙等多个城市，不少人尝到了“剩菜盲盒”的甜头，甚至为了“抢”到限量盲盒，每日早早蹲点。据悉，盲盒受欢迎程度很高，常出现供不应求的现状。

从千瓜热门话题-剩菜盲盒中的用户画像可以看出，这类盲盒的主要受众群体为年轻人，且日常的关注焦点主要集中在美食层面。

图 | 千瓜数据

关于剩菜盲盒在年轻群体中走俏，小编结合千瓜数据-热门笔记得出：

1、享受拆盲盒的惊喜+省钱的乐趣

2、环保的新尝试，帮助减少食物浪费（年轻人+可持续消费）

图 | 小红书

剩菜盲盒的走俏，说明对年轻人来说，省钱不可耻且有用，并且也是绿色环保的新尝试。可以预见，环保理念、绿色消费的普及，将会越来越影响消费者的决策。

针对品牌方，其实我们不难发现，剩菜盲盒的表现形式以及传播理念恰好切中ESG营销的内核，面对消费趋势趋于理性的当下，最大化调动年轻群体的需求。实际上，不少品牌已经在行动中：

1、三顿半 —— 返航计划

图 | 小红书

2、珀莱雅：产研阶段注重可持续发展

随着市场的不断扩张，防晒霜导致的珊瑚礁白化等海洋生态污染引起了各品牌的关注，各品牌越来越重视防晒霜对环境的危害。安耐晒、蜜丝婷、怡思丁、自然堂、润百颜、珀莱雅等具有一定市场份额的品牌已采取相关的行动践行ESG理念。

·以国内品牌珀莱雅为例：

图 | 小红书