618收官，直播电商成为最大亮点

号称“史上最卷”的618年中大促落下帷幕，各大电商平台均未公布今年官方销售额数据，仅给出了笼统的销售简报。

而据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，销售额创下了历史新高，但增速却降至近3年来最低点。

（图源：界面新闻）

具体来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%，在综合电商增速放缓的情况下，直播电商还保持着高增长的态势。

今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。其中，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。

618结束后，快手、抖音也相继发布平台大促战报，虽然没有具体的交易额，但从增长数据来看，两个平台均取得了不错的成绩。

快手官方数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。

618期间，快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

其中，生鲜类GMV同比去年增长70%，服饰鞋靴GMV同比去年增长268%，家用电器GMV同比去年增长245%。

与此同时，快手电商还发布了消电家居行业618大促战报，快手618购物节期间，消电家居行业整体成交GMV同比提升59%、品牌自播成交GMV同比提升64%、单均价同比提升33%。

抖音官方数据显示，“抖音618好物节”期间，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

值得一提的是，抖音头部主播广东夫妇618首日带货GMV超5亿，整个大促期间累计营业额突破13.4亿元，再次刷新抖音大促新纪录。而在去年双11，广东夫妇还创下了单场7.3亿元GMV的抖音带货纪录。

在消费者对大促感知越来越平淡的情况下，618少有的销售神话和亮点都发生在直播间，直播电商也逐步成长为618的主要输出力量。

抖音、快手，全面对标综合电商平台

今年618大促，抖音和快手给外界的感觉，和综合电商平台越来越像。

快手在今年618的活动玩法上全方位对标传统电商平台，推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，

无独有偶，抖音618也重点投入货架场景，在商城打造了618会场专区，并推出了跨店满减、消费券、单品超值购、抖音月付分期免息、运费险保障等多重优惠和服务。

很长一段时间里，“人找货”的货架电商是淘宝、京东等传统电商平台的标志，但在618战报上，快手重点强调了货架场景下搜索支付GMV的增长，抖音也着重突出了商城、搜索、店铺等货架场景的成交情况。

作为全年最重要的电商大促之一，618是强化用户心智的重要营销节点，抖音、快手不约而同扶持货架电商的背后，是其想要突破兴趣电商边界，向综合性电商平台转型的野心。

今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

2023 年一季度，快手泛货架场的流量同比增长 58%，GMV 同比增长 76%，到了二季度，快手将进行商城的全站一级入口测试。

而抖音在全域电商的建设上起步的更早，去年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且未来商城、店铺、搜索等货架场占比将高达50%以上。

在今年的生态大会上，据抖音电商总裁魏雯雯披露，升级全域兴趣电商近一年，平台GMV增幅超80%。

抖音电商大盘增长很快，但货架场景增长更快：过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。

值得一提的是，在抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

月初时头部直播机构交个朋友也提到，从去年12月份开始，交个朋友也做了自己的抖音店铺和橱窗，赶上了抖音重推货架场阶段的第一班车，GMV发展到现在一个月约3000万，增长速度非常迅猛。

内容场和泛货架场协同发力，抖音、快手的全域电商展现出了巨大价值，而这将是推高直播电商天花板的重要支撑。

今年618，内容与货架加快融合

今年618，抖音、快手强调货架场的经营成果，而淘宝却交出一份内容化答卷。

在618前夕的商家大会上，淘宝已经进一步明确，未来将以远超之前的投入推进全面内容化。

而根据淘天集团数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

淘宝今年还首次推出了“直播闪降节”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”

淘宝不断推进内容化，抖音、快手加快货架场建设，直播电商和货架电商逐渐走向融合。

除了这些电商巨头，还有一众大促“新秀”们，在大促玩法上也注重内容与货架之间的联动。

今年618，美团首次携餐饮外卖商家参战，并将主战场选在了直播间，在6月18日的神券节官方直播间中售卖外卖商品券。

美团外卖数据显示，这次618神券节直播，星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与“神券节”的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其“神券节”历史记录。

需要注意的是，消费者在直播间购买商品券后，需要回到店铺核销下单，这意味着直播间不仅能给货架引流，还可以带动货架销量增长。

而小红书今年618也进行了全域升级，达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域共同参与大促，实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通。

小红书官方数据显示，今年参与小红书“618”的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，在供给和消费两端均实现大幅增长。活动期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

内容场和货架场加快融合，成为今年618新的亮点。而在未来，货架电商和内容电商的边界将不复存在，届时要比拼的，将是包括产品、服务、内容在内的全方位综合能力。

作者 | 李迎