全棉时代：品牌要恰到好处、正当其时地与用户互动

文｜Sober

「全域经营」是企业以用户为中心，以用户数字化为抓手，将品牌和消费者的每个触点进行互联互通，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。为了更好的深入解读「全域经营」的价值，以及在不同品牌，不同阶段所呈现的模式结果，Morketing x 腾讯广告，启动了「CXO谈全域经营」栏目。本栏目共5期，希望通过与品牌高管对话，去探讨全域经营的生动案例和不同的理解，从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。从品牌创立初期的低认知度，到4400万用户的高忠诚度；从最初的经营亏损，靠门店员工一张张派样推广棉柔巾，到打通全域经营，年销售额超过40亿……
全棉时代成长的14年，在产品打造、用户运营、营销战略、品牌发展等方面的蜕变，反映着一个国货品牌在中国消费市场发展中的成长历程。全棉时代副总裁Michelle廖美珍谈到，三年的疫情虽然给消费品牌带来了很大影响，但某种程度上看，它也是一个催化剂，让企业不断加强自身全域经营能力。“疫情对品牌和消费者的连接方式提出了新挑战，同时也制造了更多机会。”全棉时代将打活“门店—导购—小程序”这个通路作为一种契机，迈向全域经营时代，更好地服务顾客。在她看来，全域经营是品牌在全域中构建与消费者的连接触点，本质是“以用户为核心，为用户创造价值”。这要求触点的构建并非“收割式”的，而是基于不同触点与场景，在用户需要你的时候，品牌要恰到好处、正当其时地与用户互动。服务就像舒服的微风拂面，发自内心，在用户需要的时候出现，保持一致。如今，全棉时代全域会员已超4400万，仅2022年就实现800万会员新增，构建了一套属于自己的全域经营逻辑。

改变用户需求

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“把一朵棉花做到极致，做国人骄傲的棉制品专业品牌”，如此品牌初心之下，稳健医疗旗下的全棉时代已经走过14个年头。

具体到品牌定位，Purcotton全棉时代正如其名，从创立之初就确立了这是一个“只做棉”的品牌——致力于用高品质的棉产品，为用户带来舒适、健康、环保的全棉生活方式。目前，品牌拥有300多个三级品类，涵盖了个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等全棉全品类。在初创期聚焦母婴这条赛道，全棉时代在一开始就锚定了线上线下同步发展的策略。2009年12月，全棉时代最早的三家门店在深圳开业。2010年，首次参加了天猫双11。得益于每一次在面对市场和用户变化时做出的精准布局，如今，全棉时代线上线下渠道布局占比大致为6:4，仍保持着同步发展的良好态势。回望过去十余年中国互联网电商的发展，某种程度上，也是全棉时代从「货架—O2O—全域经营」的发展路径：第一阶段，天猫、京东为代表的强公域货架电商，他们在这一阶段，重新构筑了人、货、场三者的关系；第二阶段，基于一些新技术，或是像小程序这样的新工具面世，私域也随之出现。新零售与O2O成为大势所趋，线上服务、线下体验及现代物流得以深度融合，线上与线下实现了“无缝衔接”；第三阶段，便是全域经营。“这三个阶段的变化，本质上是围绕这十年来消费者行为的变化而产生的。以我自己为例，刷公众号、朋友圈时，如果有品牌小程序的广告触达我，恰好是我需要的，就会直接进入微信小程序购买。小红书、抖音等其他平台也同理。消费者行为发生改变了，全域就是一个必然的趋势。”Michelle对Morketing表示。在德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》中指出，在消费者获取商品或服务信息的渠道这一调研中，除搜索引擎外，直播间、微信公众号/视频号、短视频、社交媒体等强社交属性平台，也成为消费者获取信息的重要渠道之一。

在Michelle看来，无论是线上线下购物场景的打通，还是线上线下渠道的通，“作为品牌来讲，一定要拥抱消费者行为的变化。首先要思考清楚，在全域链路中，品牌要担当怎样的角色。”
“对全棉时代而言，喜悦用户是我们的价值观，任何时候，都应该以用户需求为中心，为用户创造价值。因此，品牌在全域构建与消费者连接的触点，目标不是‘收割’消费者，触点的核心也并不仅仅是销售（这只是‘最后一公里’），还包括更前端一些链路，比如品牌心智占领，用户会想到你，然后你恰到好处、正当其时地出现了；以及更重要的，去倾听用户的反馈与建议，以用户需求为驱动力不断迭代产品，与用户互动，达成共鸣和价值观认同。”

全棉时代的全域逻辑

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今天的零售环境，让全域经营的必要性越来越高，而回归消费者，则是全域经营的内核。
企业要拥抱变化，要围绕消费者做经营动作。正因如此，为了精准洞察用户所需，围绕全品类产品更好的服务核心用户，全棉时代也在变化中构建起了属于自己的全域经营体系。

如上文所说，“全域”是建立一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。全棉时代的全域经营模式可以大致概括为：线上线下互融互通，并保持同款同质同价，串联起核心人群全链路的消费场景，他们希望做到消费者无论从哪里购买全棉时代的产品，都能享受一致性的产品和服务。Michelle分享：“2010年，全棉时代在天猫、京东等线上平台开始崛起时开始踏足线上渠道，在天猫店刚上线时，产品销售表现很不乐观。当时外部电商专家建议我们重新做一套成本低，价格低、质量差的线上专供品，在线上线下打差异化，但这摆明了是不诚信的做法。于是我们团队顶着巨大的压力，坚持走别人不走的路， 坚持线上线下同款同质同价，并且作为一个经营准则恪守至今，为的是最大程度确保品牌体验的一致性。在线下方面，全棉时代采取稳健经营的策略，目前在全国仅开了340多家门店，这个速度其实并不算快。

究其原因，是为了给用户提供更好的服务体验，而不是盲目追求速度。对于全棉时代来说，门店不仅仅是一个销售渠道，更重要的是用户体验和互动的一个场所和载体；对店员的定位也不仅仅是卖货，更是给用户提供温暖如棉的微笑服务以及专业建议的朋友。

“我们门店2000多名导购，都是经过自主招聘、培训、统一管理，很大一部分拥有国家认证的育婴师资质，不仅可以讲解产品，还能给用户一些孕期护理、新生儿护理和健康育儿方面的专业知识，很多用户都和我们的导购建立的非常好的信任关系。同时我们的门店还推出了极速达和O2O线上到家服务，可以在一个小时内将产品配送到客户手中。”但当线下受到大环境影响时，线上如何承接线下需求，就变得尤为关键与重要。在Michelle看来 “疫情三年，一方面培养了消费者线上购物的需求和习惯；另一方面，对线下客流造成较大的冲击。全棉时代有300多家门店，2000多名导购，‘足不出户’的她们该如何去触达用户，以及为她们提供什么样的服务？微信和小程序就是一个很好的窗口，让我们能连接并满足消费者的需求。”“比如在西安封城的那段时间，我们有位用户宝宝提前出生，但产后用品还没备齐。当时小区被封、商超关门，网上下单也迟迟未发货。于是她就通过企业微信找到我们的导购。为了帮客户解决燃眉之急，我们的导购开车到封锁小区的同事那里拿到店铺钥匙，又与商场工作人员沟通进店，克服重重困难拿到货后，骑了一个半小时的自行车，把产品送到用户家里，用户非常感动，不停地在微信上表示感谢。”这个案例，就是企业打活“门店—导购—企业微信”这条通路的典型例证。除了企业微信1对1服务客户，全棉时代在腾讯小程序上也开拓了更广泛的功能。目前，全棉时代小程序主要有三大模块：其一，在小程序首页，全棉时代侧重于品牌理念的传播与“棉文化”传递，在首页设置了“种棉花”和“棉花工厂”小游戏，用户可以通过游戏互动在线体验棉花种植、采摘和加工的全过程。据悉，游戏最高日活可达10万。

第二个模块是“社区”。在这一模块中，聚合了很多用户自发的UGC内容，包括晒单、产品使用体验、穿搭分享、育儿经验交流等。第三是会员专属活动和服务。针对全棉时代4400万会员，小程序上几乎每天都有特定的会员活动上线，比如积分秒杀、积分换购、双倍积分，以及每月18日的会员日回馈活动。“相比公域，我们希望通过私域搭建一个与用户深度互动和交流的平台，成为我们DTC、打造“用户价值”与“品牌认同”的重要场域。私域组件相比公域会更灵活，玩法也更加多样。”因此，全棉时代的私域通过丰富的、有温度的内容输出，交流分享，去构建“强信任关系”，以“用户”为核心，以“温度”为质感，不断去创造更丰富的差异化服务，让用户与用户之间，与品牌之间成为朋友，形成有深度链接。“比如在用户添加了导购的企业微信，我们不是一味追求销售，而是通过7天，14天，28天持续建联的方式让用户感受到品牌的温度、产品的开发理念，或者专业的介绍；在用户运营中，我们会围绕内容、互动、销售，针对用户做不同的分层，打造社群分层模型，提升社群内容的价值感、活跃度，新手妈妈在群里有问题咨询，我们的育婴师专家提供帮助专业解答，如何为孩子选一条宝宝内裤或浴巾，我们的导购就会告诉他相应的方法和推荐。不急不躁，微风拂面，我们的服务一直在那里。除了企业微信与小程序，在腾讯生态中还有两个角色，一个成熟稳重，一个年轻有为：公众号与视频号。基于公众号、视频号不同的功能与属性，全棉时代同样做了针对性布局。在微信公众号阵地，一方面是品牌理念的沟通、用户互动和新品的推广。另一方面，全棉时代还提供个人/家庭护理、健康育儿、时尚穿搭等一站式解决方案，满足用户多样化的需求。比如会请一些专家，针对用户在育儿过程中遇到的问题进行解答。目前，全棉时代官方微信公众号粉丝体量已突破400万。

至于在今年被马化腾称为“全场希望”的视频号，全棉时代的态度是：不留余力地做。“5G时代的到来，让短视频内容平台进一步崛起，企业也必须拥抱变化，抓住机遇。全棉时代目前已经在做视频号内容运营，并开通了直播版块。比如在8.18会员日等重要节点，我们在视频号中做了相关的活动宣发。”Michelle向Morketing介绍道。2020年，全棉时代正式开始打通公私域运营体系，2021年开始建立属于自己的CDP（客户数据平台）与MA（营销自动化系统），并于2022年进行2.0升级迭代，进一步提高了用户运营的实时性，并完成了全域会员ID的统一。“我们目前已打通了线上线下全渠道，做到4400万会员全域 one ID 。无论是天猫旗舰店、抖音旗舰店，微信小程序还是线下门店，会员的积分都可以打通，进一步加强了服务体验的一致性。”

结语

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回归商业发展，面对市场环境中的不确定性，「全域经营」一定是企业下一步突破发展的新机会，是企业的内生力。首先，无论是全域还是私域，都是围绕消费者行为的变化，以用户为核心。做好全域经营，就能更好地识别用户、了解用户，拉近品牌与用户的距离，与用户建立长期的关系。其次，全域经营是在促进品牌成长。一方面，全域经营对品牌实力要求很高，要真正做到恰如其分、正当其时地触达消费者，要做到品牌、产品和服务的一致性，与用户达成情感和价值认同，对品牌来说是极大的考验与挑战。反过来看，如果从以全域经营的标准要求品牌，品牌也会很快成长。最后，全域经营同样是在考验企业的数字化能力。在流量红利逐渐退却、成本激增的背景下，越来越多的企业会以数字化为基础，将数据资产化、价值化，需求持续的、确定性的增量。而数字化要做全渠道、全场景的打通，一定是一项长期的、持续性的工作。全棉时代也正在通过数字化智能重构“人、货、场”关系，积极布局线上线下与公私域整合的实现，与用户共建新的生态场。以私域为核心动力，为消费者提供更优质的产品和服务的同时，将提升产品、营销、管理、服务等综合能力拉动全域发展，作为企业数字化的基石。对于数字化未来的发展趋势，Michelle也向Morketing分享了四点看法。

• 数字化与艺术、美的结合，未来的数字化不应该是冷冰冰的数字连接，而是更有温度和内容的连接。

• 虚拟与现实的结合，比如当下大热的元宇宙。

• 数字化与传统文化结合，国潮兴起之下，新生代用户拥有强烈的文化认同和民族自豪感。

• 数字化与服务的紧密贴合。未来，服务围绕着全域，将无处不在。

基于全域经营思维持续升级迭代，2023年，全棉时代为自己的全域经营设下了一个目标，打通更多触点，会员总体量争取突破5000万。句子互动：国内较早落地GPT的服务商之一，主要应用于AI客服模块
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