618，电商平台上演“直播大战”

直播电商正在迎来拼差异化的阶段，各大平台在这个618大促里无疑展开了激烈竞争。那么，这个大促期间，电商平台都推出了怎样的直播策略？如何评价直播浪潮下，主播与平台之间的关系？一起来看看作者的解读。

一、淘宝：加码内容，打造更有看点的直播间

据战报，淘宝直播618预售期间，李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等直播间交易额破亿，罗永浩、胡可、TVB识货、向佐、叶一茜等直播间交易额超过千万。

不难看出，为了迎接618，淘宝直播持续引入诸多新主播。这些新主播首次出现在战报中，如在5月20日完成入淘首秀的向佐。数据显示，预售当天，向佐在直播间的16分钟内成交额破百万，带货力十分可观。当然，这些也离不开向佐在直播间的“福利大放送”，直播期间，其在直播间送出张学友、薛之谦、华晨宇演唱会VIP门票，直播间粉丝现场点歌，提供了全新的娱乐直播购物体验。

刚刚过去的6月14日，阿根廷足球明星梅西亮相遥望科技旗下主播李宣卓淘宝直播间，此举便是淘宝直播牵线的。该场直播持续了一个多小时，梅西亮相15分钟，整场直播观看人次超过290万，为淘宝直播赢得不少关注度。

淘宝直播有意在打造直播间的“内容力”，提高流量。

早在今年年初，淘宝直播上就开始出现不同于以往售卖式直播，比如港剧式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才艺表演，目前，已有超级波Bo、启明Star、不火歌手老曹等内容型主播开播。5月31日当晚，TVB港姐选美式直播吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新纪录。

今年4月，淘宝直播推出“优质内容账号激励计划”，根据内容质量、稀缺度、用户停留时常，直接将现金和流量奖励补贴至个人。比如根据用户停留时长，一个PV一小时将有10元奖励，还会根据内容质量派发现金奖励，每小时1元到十几元不等。

接下来，随着淘宝在直播内容、主播挖掘与扶持上的耕耘，淘宝有望打造一些更有特色的直播间，制造更多话题度，吸引消费者的关注。

二、小红书：打造潮流生活直播间

小红书可以说是直播界姗姗来迟的玩家，或许是因为晚入场，加之平台特色的影响，其直播特色显得尤为明显。

今年618前夕，章小蕙在小红书开播，首场直播热度破6亿，这场直播的选品也多为高客单价的产品。根据平台数据显示，这场直播销售额超5000万元，观看人数超过100万。5月25日，董洁开启了618期间的首场直播，该场直播的观看人数超过217万。

章小蕙在直播间里卖的不仅仅是货，更是美好生活的仪式感，是品味和生活方式。她会将自己的经历和故事，融进产品的讲解中，让观众透过产品看到贵妇的生活与理念，塑造了直播间的高品位调性。

事实上，在章小蕙之前，董洁正是凭借相似的格调，引爆小红书直播。今年1月，董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3月底，董洁的第三场直播更是以超过6000万元的数据，打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录，直播观看人数超过285万。在小红书内部，董洁被视为直播带货的标杆案例。某种程度上，董洁也彻底打响了小红书的直播之路，为小红书的直播风格做了诠释。

在网友看来，董洁的直播内容主要在输出对审美的理解。她不仅卖产品，更在讲解观点，传达生活态度和对美的感悟。

而这样的直播风格，正在成为小红书直播的底色。

多位合作服务商和品牌表示，他们看重的部分在于，小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

类似于董洁、章小蕙这样的小红书直播间，可能会成为许多特色品牌的新机会。

三、京东：需要更多“罗永浩”

京东的直播业务其实很早就开始了。早在2016年4月，京东直播业务便已成立，2020年更是邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人站台助力。据报道，仅2020年双十一期间，共有超300位明星、500位总裁开播。

然而，京东尚未有现象级的直播事件和大主播代表出现。

根据国盛证券的数据显示，2021年只有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字远远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。

原因或也在于京东本身对于直播的态度。京东前CEO徐雷曾在采访中表示，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

如今，京东或有意重拾直播业务，在直播大潮中试图抢占一个位置。

5月31日晚8点，罗永浩亮相“交个朋友”京东直播间。当天，交个朋友以6.18折价格，上架了一套位于杭州滨江区价值205万元的公寓，开售5分钟左右售出。

今年4月初，交个朋友就已经在京东直播试水。自5月20日起，交个朋友每天都会开播，而罗永浩在618期间将参与三场直播。

618期间，京东曾提到计划为商家提供超10亿优质流量红利等，这也意味着京东会吸引更多商家、更多优质主播入场。

换言之，罗永浩来了，下一个超级主播的入场或许不远了。

而当下的京东，就需要更多的“罗永浩”，需要更多的“交个朋友”，与商家自播、头部达人和直播机构形成完整的直播模式和生态。

四、直播开始拼差异化

不管是淘宝直播的内容发力，还是小红书直播的破圈方式，都在向我们揭示：直播赛道已经进入拼差异化的阶段。

各大平台之间，早已燃起了看不见的硝烟。

根据高盛全球投资研究报告数据，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右；京东份额稳定在20%左右；拼多多则从10%增加到了18%。而抖音的电商市场份额，很大程度上抢自阿里。

这样的竞争还在持续。据市界报道，今年年初，抖音将内部策略定位更多放在了对标竞争对手上，要求在未来的增长中，60-70%都要来自于对手的增量。

从今年的618开战也可以看到，各大平台都在释放“气势不能输”的信号。先是阿里宣布，这是“史上消费者福利最大的618”。接着京东则喊出，自己将创造一届“全行业投入力度最大的618”。

在这样的背景下，平台之间的直播布局，显然也不是一场轻松战。直播赛道的玩法，已经过了全网最低价、叫卖式直播、买一送一等粗暴式售卖方法，越来越考验平台直播的差异化、独特优势。

从当下的现状来看，京东或还处于摸索阶段，未来可能会根据平台的特色定位进行格调吻合的直播。至于其他平台，已经进入神仙打架阶段，各有各的功夫，要打的是一场直播持久战，考验平台的内容打造能力、电商闭环能力。

从主播的层面来看，直播差异化也将是大势所趋。越来越多的主播开始跨平台主播，交个朋友的直播矩阵已涵盖抖音、淘宝直播、京东等多个平台；东方甄选也已经进入抖音、淘宝直播和视频号。跨平台直播下，主播也需要结合平台的风格，输出符合平台消费者需求的产品、内容。

可以看到，未来各大平台的直播差异化内容，依然需要由平台和主播一同打造。毕竟，不管是李佳琦还是东方甄选，抑或董洁，他们走红的背后，离不开主播人设、产品定位、平台属性等因素。

平台与达人共创之下，未来有望出现更多令人惊喜的直播间，他们可能来自抖音、淘宝、小红书或者京东。总之，谁能带来更多惊喜，谁就能成为下一轮直播浪潮中的“弄潮新贵”。

参考来源：

1. 市界：谁还在乎618？
2. 零售商业评论：618直播电商“大考”
3. 娱乐独角兽：椰树直播、梅西“首秀”，淘宝直播开始“卷内容”
4. TopKlout克劳锐：罗永浩救不了京东直播？