视频号618：为什么「生活达人」能够成为带货榜中的“黑马”选手？

来源 | 鉴锋

编辑 | Ja、少波

无论是在抖音，还是快手，生活类达人都是不容忽视的一大直播势力，是创造高GMV的存在。

在视频号中，生活类达人更是以接地气的日常分享为主要内容，获得了一众中老年粉丝群体的情感共鸣，成为视频号618达人带货榜单上的“黑马”：在6月12日的618达人带货榜单中，作为生活类头部达人的代表，宝哥宝嫂夫妇、峻哥生活、蓓蕾夫妇-家有贤妻分别占领着榜单中第二、第三、第四的位置。

截止6月15日视频号618达人带货榜上榜生活达人

生活类达人为什么能够成为视频号带货榜中的“黑马”？他们在视频号带货中的人货场有哪些特点？生活类达人在视频号中有哪些趋势？接下来，我们将从直播间的拆解出发，进一步揭开生活类达人在视频号中的真实情况。

01.直播间人货场拆解

人：达人与品牌优势互补

品牌带货专场一般是品牌方与达人一同出镜，达人懂粉丝，品牌懂产品，这种组合可以说是优势互补：达人主要负责讲解产品的特点和使用体验，品牌方主要负责补充产品的具体信息以及回答粉丝更专业的问题。有时候，品牌方也会作为主讲人进行产品的讲解，而这个时候达人则主要配合品牌方进行相关互动。

品牌方在场还有一个意义，就是现场达人会与品牌方争取更多优惠，这种直播间讨价还价的感觉，将主播争取福利的过程摆到了台面上，既有了趣味性，又增加了直播间的热闹感和戏剧感。

比如，达人豪气地挥挥手：“一盒99元不要，三盒99元吧！”，品牌方一边无奈地说着“不能这么卖，我们都从来没有卖的这么便宜的”，一边摇头，“真的就只能当作品宣了。” 再比如，达人说：“再加几单，可以吧！”品牌方难为情地笑着说：“再加几单我就回不去（公司）了。”

货：一切跟生活相关的产品

比起形体类、教育类的达人，生活类达人带货范围显然更广，小到生活中的日用品，比如纸巾、垃圾袋，大到家用电器，家居用品；单价低的食品，单价高的黄金珠宝，都能出现在家庭生活类达人的直播间。

以宝哥宝嫂夫妇为例，6月以来，宝哥宝嫂夫妇先后进行了天使之泪珍珠宠粉专场直播、家庭个护生活大混场直播以及中国黄金品牌专场直播、海鲜水果零食牛奶大混场直播，接下来，还安排了361°运动服装专场直播以及华生电器专场直播。

在6月14日蓓蕾夫妇-家有贤妻直播间，出现了好几款单价为1元的产品：墨镜、牙线和牙刷，价格低到感人的同时，作为开播福利款，对于引流似乎也产生了不错的效果，开播不到半个小时，场观就超过了2万，这几款产品也很快被抢购一空。

观察几个直播间下来，就会发现，生活类达人直播间惯用的产品销售方式就是买一送一，或者买一送N，大家统一的讲品话术就是：原本这个价格只能买一件／瓶，我们今天这个价格给你两件／瓶，甚至三、四件／瓶。虽然不知道产品原本的价格究竟是多少，但是达人如此大气地送送送，配合着直播间各种“太给力了”、“今天活动力度好大”、“太划算了”的飘屏话术，一种抢到了就是赚到了的浓烈氛围磁场就产生了。

除了低到不可思议的福利款、秒杀款产品，达人们在直播间福利袋产品的选择上，也下足了血本。还是以宝哥宝嫂夫妇为例，针对此次618大促的福利袋产品，他们准备了大米1000袋，牛奶1000箱，雨伞2000把、平板电脑100台、液晶电视100台、洗衣机100台、黄金项链100条以及众多厂家自己赠送的福利袋产品。

场：跟着品牌走

618期间，生活类达人带货的直播间场景布置，一般都是跟着品牌走，如果要用一句话来概括，大概就是：铁打的直播间，流水的场景。特别是品牌专场直播，要么就是按照品牌特点搭建的直播间场景，要么就是直接在品牌门店进行拍摄。从这点上来看，达人直播间和品牌自己的直播间，差距并不是特别明显。

而差距比较明显的是在直播间的氛围上，达人直播间相对来说比较热闹，在直播间内，不仅有达人团队，还有品牌方的团队，不仅有助播，直播间甚至还有专门的“氛围组”，除了主播喊话过程中配合烘托气氛之外，直播间“氛围组”还能充当“工具人”，随时出镜，有的是举牌提示产品信息，有的则直接展示产品。

02.生活类达人的共性趋势

家庭档成流量新密码

如果说，“夫妻档”成为抖音生活类达人的流量密码，那么“家庭档”就是视频号生活类达人的新流量密码。对大多数用户来说，都比较喜欢在短视频平台拥有看电视剧的体验。相比较那些走影视、搞笑、知识路线的博主，家庭档所创造出来的内容往往具有“连续剧”的特色，而且贴近生活的场景也让人感到更加真实可信。

看生活类达人的短视频内容，很多粉丝都提到了一个共性的体验，就是会忍不住往前翻，想知道更多的内容，这就很像追剧一样。通过这种方式，家庭档所讲出的故事往往能够在很大程度上增加主播和用户之间的粘性，从而留住粉丝。当粉丝积累到一定的体量，通过直播带货以及广告的形式来进行商业变现也就变得顺理成章。

短视频内容对直播带货的反哺

简单归类下来，宝哥宝嫂夫妇是从婚姻生活中提炼素材，包装成的剧情“鸡汤”；峻哥生活主要是记录家庭的日常，表现出一家人的温馨；蓓蕾夫妇-家有贤妻则是以蓓蕾丈夫的视角记录不离不弃的妻子蓓蕾与患老年痴呆症的父亲之间的互动，弘扬“百善孝为先”的中华传统美德。

虽然内容形式各有差异，但思想内核所传达出来的共性都是其乐融融的家庭氛围，契合了中国人“家和万事兴”的传统观念。如果从风格上来看，生活类达人的更倾向于纪实vlog，没有反转、没有整活儿、没有热点热梗，打动人的是发人深思的情感共鸣。

以峻哥生活中两个获得10万+点赞的短视频为例，一个是以婆媳关系为主题，一个是以夫妻关系为主题，其背后体现了夫妻和睦，婆媳和谐的人类共同命题，让人会心一笑的同时，也会有深深的认同感或者对这种生活的向往。在评论中，不乏有粉丝表达了对峻哥夫妇家庭幸福的羡慕。

借用人设巧妙种草

相比较之下，短视频辐射人群肯定是要比直播间更广，影响时长也更长。所以，借用短视频，结合人设实现种草，是提升直播间转化率的有效方式。

以静姐强哥五口之家为例，在帝伯朗品牌专场前，他们发布了好几个短视频进行预热，其中，包括去品牌公司选货的过程以及强哥作为一个不会做饭的男人，用帝伯朗的锅挑战煎饼、煎鱼以及炒小龙虾，通过这种短视频结合人设特点的方式植入品牌广告，一方面，实现了“隐形”种草，另一方面，也可以为直播当天进行预热。

宝哥宝嫂夫妇在天使之泪专场开播之前，也连续发布了好几条关于探秘诸暨天使之泪珍珠养殖基地的视频，当他们站在山与湖环抱的天然养殖场，坐在采蚌的小船上，听着当地的养殖者说着关于珍珠养殖的故事以及一颗珍珠孕育的过程，还有什么比知道它的来之不易，更好地种草方式呢！视频中，宝哥作为爱妻子的好老公人设，更是将亲手开蚌取出的珍珠制作成珍珠项链送给宝嫂，符合人设设定的情节，也强化了珍珠饰品爱情的象征意义。

在“视频号6·18好物节”的首场直播中，新晋达人郭亿易创下了单场带货金额超2000万的亮眼数据，是典型的“黑马”，虽然郭亿易因为近期没有直播未能入选此次的拆解，但在结尾，还是想提一下，因为我们始终觉得，目前视频号生活类达人生态是：乾坤未定，你我皆是黑马。

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