渠道红利渐消，老牌国货护肤要如何重回大众视野，以相宜本草为例

案例名称：相宜本草品牌全域营销拆解

案例行业：美妆护肤

案例目的：品牌传播、拉新转化

案例标签：整合营销、渠道触达、公私域联动

背景调研

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一、行业现状1）中国护肤品市场规模逐步扩大，随着护肤教育普及、中老年经济发展和城乡可支配收入逐年增加，中国面部护肤市场正逐步发展。

*艾瑞传媒《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》2）科研能力和自研配方将成为避免同质化竞争的重要能力。

*艾瑞传媒《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》3）线上营销红利减弱，线上获客成本随着流量增长，三四线城市的下沉市场空间正在增加。

*艾瑞传媒《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》阶段性总结：1、随着护肤品市场的逐步扩大，相宜本草作为老牌本土品牌，已在国内市场积累了较好的品牌信任背书，可通过扩充产品线，建立新品牌的方式由中低端市场向高端市场迈进，未来核心增长空间聚焦功能性护肤品。2、在护肤品科研上，相宜本草立足于草本护肤品定位，先后与上海中医药大学、伟博海泰等六家领先科研机构达成合作，成立了多个联合实验室。截至2022年11月10日，已拥有33项发明专利，并参与建立了8项化妆品国标及27项团体标准，拥有较强的自研能力和技术创新能力，自研技术是相宜本草需要维持的差异化竞争优势。3、经过20余年的发展，已经建立起以大型连锁商超为主体的线下KA渠道，2004年至2011年的8年间，布局了近3000家KA卖场网点，直供包括沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花和屈臣氏在内的全国大型卖场和个人护理店。自2017年以来，线上渠道由代运营转向自营，目前已在主流第三方平台和社交媒体平台全面铺开，得益于多年来的线下渠道沉淀，在护肤品下沉市场的用户触达较好，也有相对成熟的管理模式。未来关注点在于品牌专营店，线下专柜自营方面的缺失，可通过拓展CS渠道，铺设产品体验店来加深顾客的品牌信任，提高品牌形象，便于相宜本草由中低端护肤品向高端护肤品品牌迈进。

二、品牌调研

1、品牌成立背景“相宜本草”的品牌创始人是封帅，生于医药世家，故于品牌创立之初将品牌定位于“本草护肤”。2、 发展历程①着重线下渠道，商超渠道全面铺开创立于2000年，创立前八年，靠自有资金滚动发展，产品不请明星代言，基本不做广告，销售年增长率50%。2004年进入沃尔玛华东九家门店，抓住处于起步发展阶段的商超渠道，以中草药护肤品打开市场，建立起以大型连锁商超为主体的线下KA渠道铺设。2008年其销售额跃升至2.17亿元，2011年更是突破了10亿大关。②战略失误陷入发展僵局——线上渠道代运营错失红利，线下渠道增速放缓，业绩巅峰期错失资本市场2007年，已是淘宝国货美妆的top1品牌，但因其着重发展线下渠道，错失线上渠道红利，自2013年到2020年，再也没能进入天猫双11美妆销售榜单前10。此外，2014年，主动放弃了IPO计划，在业绩巅峰期错过了资本市场，同时线下KA商超渠道增速整体放缓，陷入发展冬季。据36氪未来消费了解，2019年营收中，起家的KA超市渠道占比约为55%，线上渠道占比约为30%，CS化妆品店渠道占比为5%。③品牌定位更新，主打爆款单品营销，重操线上渠道运营，深度合作李佳琦实现初步复兴2017年，前任CEO严明回归，提出了“中草药护肤专家”的全新定位，主打爆款大单品研发，确定了以“红景天”中草药成分营销，推出爆款产品——红景天焕亮精华液，半年卖出了9万只，成为国货美妆第一批“成分党”。2020年，线上渠道由代运营全面转为品牌自营，并将直营的线上品牌旗舰店作为了营销重心，深度合作带货一线主播“李佳琦”。2022年“双11”期间，销售额突破了2亿元，同比增长了88%。3、以科研技术为核心竞争力，建立原料供应基地，深耕自主研发能力围绕中草药护肤品的开发，建立7大专属道地药材种植基地。在原材料活性成分保留、合成、提取和检测方面获得31项专利，参与建立了8项化妆品国标及27项团体标准。先后与上海中医药大学、伟博海泰等六家领先科研机构达成合作，成立了多个联合实验室。4、 用户分析基于360趋势数据分析，结合相宜本草产品自身价位和渠道铺设，个人认为品牌用户多数集中于19岁到34岁之间，多为大学生和初入职场的年轻白领，女性为主，收入在3000元-6000元左右。

三、产品分析

如下图所示，作为国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一，相宜本草按功效分为八大产品系列，其中红景天系列、龙胆安心系以及四倍蚕丝光泽系列是近年来依托“李佳琦直播间”线上渠道销售的热销款。建有7大专属道地药材种植基地，通过源头把控本草原材料品质，控制原料供应安全保障产品质量。在产品策略上，主打功效性系列大单品带动多品类功效性护肤品协同发展。

阶段性总结与建议：1、线上渠道自营仍需优化，自深度合作带货主播“李佳琦”以来，品牌的冻干精华面膜和红景天精华都通过直播间实现了爆款营销。但线上营销渠道的内容，无论是第三方平台还是主流社交媒体，内容关注度都比较低，销售方式单一且官方，应深耕用户运营，储备私域流量进行多次转化，着重培养用户的品牌忠诚度。2、随着国家监管严格，相宜本草的产品特证优势逐步突出，目前主攻“红景天”系列产品的全域营销，但为增加市场占有率需更新。建议于今年六一八促销节期间布局推广并于双十一期间全面推广其主打“山茶花”系列的抗老产品，覆盖有其他功能性需求的消费人群。同时，相宜本草的男性用户占比不小，“黑茶”系列男性护肤品可开展分支营销推广。3、从产品方面思考，首先是以保湿补水功能为主的一般性护肤品品类较多，产品差异度较小，应根据适用肤质进行适度精简化，并着重营销某一保湿单品。其次是缺失高端护肤品产品线，继2020年相宜本草推出高端线产品“相宜本草·唐”，但基于其300元左右的价格和与相宜本草品牌无异的包装，“相宜本草·唐”即使进驻丝芙兰也成为了不起眼的存在，需重新对其高端品牌进行差异化定位和营销包装。再者为主推爆款产品红景天、龙胆面霜等产品可提供多容量SKU（例如：红景天30ML，50ML，75ML），满足新老客户的购物需求，提高复购客单价。

营销推广

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一、节日营销活动1、2019年三八妇女节营销活动跨界联名颐和园IP推出集美妆与清宫文化于一体的三八节限量礼盒——“皇后的秘钥”限量版礼盒。借用国潮IP进行宫廷美学营销，将中医理念融入宫廷生活美学，将清宫精致生活与中草药护肤完美融合，符合传统国货品牌形象，是一次成功的跨界联名。

2、《所有女生的offer2》2022年天猫双十一活动期间派遣品牌研发副总裁吕智博士参加李佳琦直播间《所有女生的offer2》的品牌谈判，通过吕博士的知识专业性和对产品专利技术的详细讲解，为品牌赢得了“良心国货”的赞誉，以草本科研专家的营销形象成功破圈。3、2023年相宜本草三八妇女节营销活动发布一部名为《why not》的影片，主题为致敬改变时代的女性力量，内容主要为致谢过去的女性科学家，以深化顾客心中本草科研专家品牌形象。随着影片的播出，与第二周承接了后续的《定力青年》活动，试图通过故事分享的方式，让消费者与其坚持做中草药护肤研发的初衷产生共鸣，但通过活动与用户培养感情虽好，品牌却忘了关键的故事铺垫。无论是致敬女性科学家还是寻找定力青年，相宜本草正试图精准化的定位符合其品牌理念的顾客，但缺乏对自身的故事营销和品牌理念表述。相信除却去年在李佳琦双十一综艺上对相宜本草科研故事了解的那一拨用户外，多数新用户对相宜本草的研发故事及创始初衷并不了解，其商城及各个社交媒体渠道也未对该品牌对品牌理念进行宣传。因此，该活动对不了解品牌的用户来说，没有品牌故事作为铺垫，科研与坚持等词汇都难以与“相宜本草”形成品牌联想。即使分享了故事，本身对品牌理念和产品价值也难以产生共鸣，寻找定力青年的初衷与相宜本草的品牌使命均无明确表述。

二、日常线上社交媒体推广

无论公域或私域领域，该品牌的推广内容多为产品及功效介绍，推广方式单一，主要推广内容为红景天系列明星产品，目标客群有限，仅在官方微博设有月度性打卡互动活动。

三、公私域运营与用户触达

1、线上渠道1）公域流量—多用户触达

2）私域运营策略①品牌IP设置品牌IP统称：小荟子。与微信商场“相宜荟”互相呼应，但是与品牌关联度较低，易使新用户联想误认该品牌主卖芦荟类产品，可取与品牌关联度较高的名称。角色定位：官方福利官。基本用途：负责用户对接入群，发布活动信息，解答相关疑问。头像：统一卡通少女头像，温婉乖巧，背景附有红花，符合品牌主打草本植物研发的形象。沟通调性：官方属性明显，通知式表述较强，主要发送活动和教程。

②朋友圈运营

• 更新频率为日更2条/天，发布内容时间为中午11:30分左右和傍晚5:30分左右，刚好是临近午休和下班的时间点。
• 发布的内容运营单一，节假日基本为简单祝福且无节假日福利互动，日常发布内容多以图片形式发布主推系列产品的套装推广和微信商城相关促销活动为主。
• 具体内容和图片花哨，没有发布品牌形象相关广告，无相关科研技术成果介绍，无产品技术信息科普，不做消费者教育。
• 无微信商城使用流程，在无增加用户品牌信任度的前提下聚焦售卖， 对产品功效单维度进行自卖自夸，无痛点挖掘和用户使用反馈，会容易流失对品牌产品无接触的潜在客户或未养成消费习惯的新用户，即使通过线上邀请或KOC引流而来的新流量也难以长久保存。
• 背景图为主推热门款——红景天面霜，致力于打造爆款系列大单品。

③内容包装方面：推文、话术和社群欢迎语设置Ⅰ.公众号推文及欢迎语内容单一，多为介绍主推产品信息，无痛点挖掘，去应节品牌形象相关的活动互动。首先应增加社会热点探讨，多针对产品特色挖掘用户痛点，引起共鸣。其次，品牌在介绍产品的推文中增加了赠品互动，但互动性较差，无在推文内设置可直达商城的产品购买链接，用户即使种草也无法马上获得。接着，推文无护肤知识分享，关于产品成分特点的科普表述中专业术语较多，难以触及用户，因尽量减少沟通噪音。公众号的作用定位是引流福利官兼提供客服服务，但该欢迎语通过低价福利引流到私域IP中，未提及该公众号的客服作用，个人认为可以利用公众号客服预收集用户订单信息，根据售前、售后询问对用户进行分流新用户和潜在用户进行私域IP分流对话。公众号的链路设置不流畅，常规新粉第一步是获取新粉福利，然后引导低客单价产品复购，再引流社群，个人认为，添加新粉福利作为理由链接到添加企微IP更为合理。Ⅱ.企微IP定位于福利官，除了介绍新人福利外，引流入福利群外，无产品介绍功能，不了解客户肤质等基础信息。每周定时推送产品秒杀活动的购买链接，活动设置单一，无双向互动，询问信息时客服无法识别也不跟进。此外，产品包装二维码扫码得积分的私域引流关键点也并无相关提示或指引。Ⅲ.社群由于其社群刚刚起步（社群仅4人），对客户统称宝贝，距离感较强。除了入群的“老带新”活动邀约之外，内容极其单一，每天发表不同系列产品的促销广告，无社群互动话术，无主题和活动活跃社群气氛，就像一个不停发骚扰广告信息的账号。无护肤内容输出，无红包抽奖，无异业产品福利，用户价值低，难以留存私域用户。

④拉新裂变活动设置（老带新）“老带新”是一种常用的营销裂变方式，相宜本草采用的是私域沉淀的粉丝用户通过邀请好友添加私域IP“小荟子”来助力，成功添加5位好友即可获得低价正装产品。问题如下：Ⅰ.引流链路不完整,未从引流新用户的角度思考问题该次助力并非点入助力链接通过一个按键就可以搞定的，个人用户添加新微信本身就存在信息骚扰的抗拒心里，结合当代人群对保持社交距离的需求较大，利己悦己心理增加，需要为用户提供共享利益点才有助于“老带新”活动的转化。例如邀请者可获得明星产品小样体验套装，受邀者可自选某一明星单品小样/低价无门槛优惠券，通过产品试用或低价刺激触及更多潜在用户.Ⅱ.低价引流产品非明星产品，也非明星产品小样套组，产品主打功效为保湿，吸引力较低。Ⅲ.邀请海报素材未及时更新，封面以明星爆品吸引用户参加，进入详情链接后发现奖品与广告封面介绍的不符，容易降低用户对品牌的信任度，造成用户流失。Ⅳ.领奖流程领完奖后需等待1~2周才会将快递信息发布在社群，等待时间就较长，无获得感。

⑤会员体系构建下单送积分，每个月最多可以享受20次，即每个月只有20笔订单可以获得积分奖励，超过20单不再获得积分奖励，下个月依然可以获取20次积分奖励的机会。扫码领积分每个月最多可以领取30次，其中同一款产品每个月最多可以领取10次，超过后可以保留花盒和密码下个月再领取。缺点：虽划分了会员等级，但权益设置并无随着会员等级的提升而显现差异，同时会员福利单一以积分兑奖为主，高阶会员无安排专属护肤助理，无特殊的新品试用权益，差异仅为最高阶钻石会员可兑换明星正装产品。优点：

• 淘宝和微信商场的积分共通，可将消费者在公域购买的积分权益引进私域社区进行兑换，便于对会员进行集中化管理，培养品牌忠诚。
• 扫描正装产品包装盒上的二维码即可兑换新的积分，有利于公域流量转私域留存。
• 积分兑换和扫码兑换次数设有每月限额，防止消费者仅在节日大促时，集中购买，然后换取积分兑换，有利于培养微信商场的用户消费习惯。

2、线下渠道渠道上实施KA(KeyAccount，大型商超)渠道战略，已将渠道全面铺开，并且分渠道设计专供产品。1）在经销商网络体系管理方面按地区进行渠道分线，每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上，进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道，其他渠道不得涉足。为了进行相应的监督，品牌还在产品上配备了明码暗码系统。2）在价格管控上将定价权收回并强势推行线上线下统一价，从根源上遏制了价格的多样化。另外，针对同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱，相宜本草还为各个渠道研发了相对应的产品，例如仅在线上销售的红石榴系列，以及专柜独有的芍药皙白产品。3）对销售终端的高度重视和精细化管理分布在全国卖场内的数千名BA(化妆品导购员)为品牌的终端销售提供保证。据了解，相宜本草对这些BA进行无中介直接管理，不仅专门成立导购培训中心，还为其设置了多种激励方式。4）总结美中不足的是相宜本草目前在线下的铺设缺乏品牌产品体验店等专属门店铺设，无针对目标用户群体所构建的营销场景，不利于相宜本草自身“中医药护肤专家”的品牌形象建设，仅通过导购员的口头介绍，不利于相宜本草品牌向高端进阶。进行场景化营销门店构建，针对不同系列的护肤品进行原料讲解，专利说明，发挥科研优势介绍提取过程，结合定期开放种植基地的参观等方式，打造线下草本交流社区，有利于提高消费者的信任和品牌忠诚。3、公私域联动（可复用的点）在产品包装上设计可用于线上兑换的会员积分二维码，包装盒内置兑换密码，用户在扫码时即可在微信链接到相宜本草微信公众号。无论由线上、线下正规渠道购买得来相宜本草正装产品，扫描外包装二维码，在打开的页面，输入盒内密码，可以获得相应的积分（中小样、试用装、赠品、无二维码或扫码提示不参与积分活动的不参与扫码领积分）。积分可兑换产品小样或正装，获取会员权益，兑换的小样礼券需再次下单时使用，推动复购。

转化策略

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1、新用户通过产品优惠和赠品实现转化新用户转化主打低价大量多品类产品组合优惠，让新用户最大范围地接触不同的商品，并转化为私域会员进行积分累计。但私域部分用户为种草用户或明星单品类的粉丝用户，让新用户大量购买不同的产品组合，在用户对品牌信任感不强时，会增加用户的风险评估，用户都是怕踩雷的，该转化仅能从性价比优势来刺激价格敏感度高的消费者下单。对于价格敏感度不高，重视体验，买了不好用不如只买好用的那部分消费者来说，会觉得买一堆不适合我的不如不买。因此，丰富多种新用户福利来刺激下单转化是非常重要的，可以增设基础的皮肤自测报告，根据肤质结果推送不同的产品系列小样体验券随首单赠送，也可以通过限期无门槛优惠券的方式刺激新用户下单。

2、旧用户复购转化——互动小游戏发放免费小样兑换券，需随消费下单

游戏中心的游戏共有4款，以抽奖类互动小游戏居多，通过抽奖赢好礼来消耗用户的积分，并提供免费小样兑换券来刺激用户进行转化复购，互动性低，但获得感强。小样均为明星产品，兑换券不可单独使用，需随着正装下单兑奖，且有效期较短，仅有一个月，增加了用户的损失恐惧。较好的是以经典游戏“对对碰”为原型制成的“山茶花”系列产品推广小游戏，通过经典游戏不停的闯关来介绍新产品的原料、成分、配比与技术等关键信息来促使用户快速认知产品。使用户可以通过经典游戏上瘾，不断的在闯关中快速了解产品，并最终通过胜利抽取产品正装的方式获得产品进行使用，是品牌在私域新产品引流转化上可借鉴的方式。

阶段性总结

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相宜本草在线下渠道端和产品科研上暂时保有竞争优势，草本科研是其的核心竞争力，但在整合营销与品牌价值传播方面较差，用户感知营销行为不足，品牌对用户的定位模糊，无用户分层，只是单方面的进行产品销售推广。建议相宜本草多通过“快闪”地推和线上福利互动的方式收集用户声音，对用户进行地域，年纪，护肤认知等方面的精准划分，便于发挥多系列产品优势，将不同功效性产品精准触及各个用户群。目前线上销售比较依赖“李佳琦”直播间，产品爆款较少，需重视塑造品牌价值，并多维度推动产品营销，通过明星产品捆绑销售哦，重构产品组合以提高客单价（如早C晚A）。线上运营方面，相宜本草的私域运营方式单一，无用户价值供给，私域商城所设置的游戏和促进公私域联动的产品包装攒会员积分都没有后续的运营活动承接。建议修正品牌沟通与传播方式，优化用户留存方式，保持用户活跃度，通过价值认可和产品共创等互动方式养成品牌KOC。如果你对大语言模型在对话场景的应用感兴趣可以关注下方公众号体验

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