品牌私域“内外兼修”，EBA & KOC“双管齐下”

作者: 句子情报员

发布: 2023年6月15日

“线上导购”又被称作EBA，是美妆行业对在线导购常用称呼。‍

将线上导购和线下导购分开管理，已是大多数美妆品牌的基础私域运营策略。不同于现在导购，EBA不仅要有专业度，还要懂网聊。在看不到真实用户，无法面对面交流的情况下，通过在线对话来调动用户购买欲，就需要全新的应对策略和导购培训体系。

我们曾多次强调高活跃社群背后的三个高标准，即，高标准互动、高标准内容和高标准服务。高标准服务则需要线下导购和线上导购EBA协同。

如果说EBA是对内部员工的培训，那KOC的精细化运营则是对外部用户的统筹管理，且后者的核心建立一套动态评价体系来实时分析客分析价值。

这两件事，我们认为是品牌私域值得投入3到5年时间做的事。同样也是具备丰富操盘经验的233品牌私域的实战心得。接下来，我们就回到分享会现场，听听扬雁如何用一套自动化评价体系做好私域精细化运营的。

233品牌私域 VP 杨雁

01 私域EBA：一人分饰八角儿的岗位

EBA是营销服务化进程中衍生出来的“私域新职业”，我们期望让用户无论在线上，还在线下的品牌体验都是一致的。

因此，在高美行业中，BA（门店导购）非常重要，它是品牌黏性和销量的基石，服务做得好的BA，才有可能成为销冠。

但与用户高频沟通的EBA（线上导购），同样需要具备优秀BA（门店导购）能力才能保证品牌体验。甚至比他们更强，品牌如何才能做到呢？

私域运营期间，EBA可以是销售顾问回答用户的产品话题；也可以是福利官，当用户有生日礼或新人礼要获得承接；也可以是客服角色，有时是私域场景下的活动，有时是品牌设置的活动，有时是商场活动，还有一些熟悉的老客户，会问一些生活问题，EBA都要去承接。

这么多角色由一个EBA承担，对于能力的要求是非常高的，所以EBA下面需要有各种不同的团队去支持他。

一方面要做好EBA岗前培训，以美妆行业为例，将话术规范、护肤知识、产品知识和品牌知识进行全面培训，让EBA具有更加专业的素养。

另一方面建立EBA系统工具，搭建回复协同体系，提升EBA工作效率，一个EBA需要同时对接很多用户，不可能一个EBA坐在工位上，面前摆10台手机，一台一台看完再回复效率极低。

在服务过程中，我们还要考虑两个关键点，一是EBA响应率，分钟级以内的响应是关键，大家知道在私域社群或1V1环境下，如果用户艾特你超过5分钟没回复，这个客户就已经没有耐心了；二是EBA错漏率，品牌需要将这一数据保持在1%以下。

先试后买已经成为美妆行业的共识，派样节奏将直接影响着商品整体转化率。

品牌应推出更多互动活动配合Marketing节奏来做集中派样，如，在私域内完成互动，就会获得互动值和互动积分，再用积分兑换相应小样，充分发挥用户自主选择权，同时品牌也保持一定的派样节奏，调整上新频率。

通过招募、促活以及专业且有温度的EBA“陪伴式”服务体验后，接下来，我们再来讲讲如何做好用户数据分析与精细化运营。

02 私域KOC：不是所有活跃用户都叫KOC

在长线沉淀了用户数据后，再对用户价值进行分析，通过用户分层、KOC孵化等方式降低运营成本，提升转化效率的目标。那么精细化用户运营如何做？

首先，要判断用户是不是具有深度运营的价值。我们会从互动、消费、内容、社交四个大维度上看。为什么会分这四个维度？

传统CRM对用户的价值判断标准是RFM模型，其实就是品牌会员等级，他买了多少，贡献了多少，评价体系非常片面。我们认为在私域内用户除了在消费层面的价值需要重视，还要关注互动、内容和社交。

尤其是社交价值并不比消费价值低，比如该用户在私域体系内有多少发言？一个月内活跃多少天？内容质量好不好？数量多不多？用户的拉新裂变以及老带新的好友质量等等。

然而要想真正将这4个维度应用到实战中，就必须建立一套更为细致的价值评判标准，细分下来，有16项指标要做（见上图）。

值得一提的是，我们不仅将用户价值维度做了细致划分，为了实现精准落地，我们还通过一套算法把每个用户评出具体分值，且这个分值是在动态变化，毕竟，每个用户、每个星期、每个月、每一天都会做互动、消费行为都不一样，这是我们的在用户精细化运营上的核心“用户数据看板”。

建立评价体系的好处不仅仅具有单客分析价值，更重要的是它的运营成本不会因为私域规模的升高而升高，且样本数据越大，未来的运营成本可能还会更低。‍

有了标准后，用户分层就可以套用品牌自己的逻辑了，有些品牌更看重潜客，更加注重“潜转新”到效率，有些客户则更看重老客的转化效率，这就要根据品牌自己的情况来定制了。

举个例子，基于上述4个维度的价值评价体系，我们是如何品牌与KOC用户双赢的呢？

首先，先识别谁是你的KOC用户，哪些用户消费高？哪些用户种草内容很优质？哪些用户裂变率较高？

其次，为KOC用户定制互动任务，完成后可分配到不同的奖励，像“王牌体验官”可以帮品牌产出相对有质量的小红书种草内容，他们可以收到品牌小样、中样，他们的任务也就是帮品牌提升社群的整体活跃度；“最佳买手”可以找到消费频次比较高的用户，这些用户会收到在天猫淘宝和官网都没有的分销特价券。

最后，收集KOC介入后的社群活跃数据，将日活数据，用户发言数据进行前后对比，将这些数据均囊括在定量评价体系中。

对这类KOC用户的识别以及基于任务管理帮品牌最大化提升新客转化率和整体GMV的提升，这是这套体系在KOC群体身上的应用价值。

不光是美妆行业，老客复购、会员运营甚至整个私域运营本质上都是让品牌生长出更多KOC，从而带来更多忠实铁粉。

但是，有些品牌在考虑KOC运营时，只是想当然运营3个月或6个月后，发现有些消费者特别活跃，于是便和他们单聊邀请他们成为KOC。

这种方式其实并不可行，单一的活跃指标并不代表KOC，社群活跃并不代表他愿意为品牌付出更多精力完成更多任务，准确得说，KOC更多是往城市合伙人的方向转变，单单在社群活跃仅仅只能说明他是个爱聊天的人，Business is business。

用户价值是动态变化的，对于每个品牌的KOC来讲，他不会是全能选手。

有的KOC能写好小红书种草内容；‍‍

有的KOC拥护有时间在群里和消费者沟通互动，活跃气氛；‍‍

有的KOC消费力比较强，复购频次高，所以我们更看重的是长板，让长板变得更长，而不要考虑找一个全能KOC，这是不存在的。

这里我们再做一个小结，如果我们做用户价值分层，首先得有一个对用户价值判断的体系，有了体系之后才成立，有了价值判断体系之后，后面才有KOC孵化或精细化运维KOC这件情。

要想保持私域长线活跃并贡献业绩就必须激励更多用户主动发声，从品牌主导转变为品牌主导，形成用户自发型社群。

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