要活不下去了？回归主流价格带是连锁快餐的唯一出路

“连锁快餐已经走投无路了？！”

房租、人工、原材料成本逐年上升，根本不赚钱，而消费力下降的顾客们却还在吐槽“吃不起”……快餐企业的利润一而再被摊薄，就连老乡鸡、乡村基等头部品牌近三年的平均净利率都不到4%。

出路在哪儿？

如今，一场大变局正在快餐业悄然发生……

喜家德、西少爷等头部连锁餐饮品牌们纷纷调整自己的价格，回归快餐30元以下的主流价格带。

这也许正在昭示，新的时代下，优化成本结构或商业模式成为重中之重，“回归”主流价格带才是连锁快餐唯一的出路。

头部连锁快餐品牌纷纷回调客单到30元以下，一场变革正在快餐业悄然发生……

小吃快餐占据着餐饮行业的半壁江山。

从2021年餐饮品类门店数占比分布来看，小吃快餐门店数占比达46.8%；从2021年连锁餐饮品类门店占比分布来看，小吃快餐门店数占比达51.7%。

三年疫情，给小吃快餐业带来巨大冲击，也带了一场变革。

而“回归主流价格带”正在成为一些连锁快餐品牌新的发力点。

知名水饺连锁品牌喜家德，目前在全国超过700家门店，遍布40多个城市，员工超过10000人。

最近，其上海美罗城的门店，开始推出酱骨和烫菜，而且它们的价格都在30元左右：当季首推的鲜蔬锅系列，骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份；而酱骨丸子锅的售价在30元/份。

而在过去，喜家德主要走的是“水饺+凉菜/饮料”的模式，客单价能拉到40元。

西少爷则开启了“降价潮”。

这个曾经人均35元+的肉夹馍品牌，近日来客单刷刷地下降，直接俯冲到20元。

从5月起，西少爷的官方公众号连发数条“平价回归”推文：《西少爷降价了》、《25元四件套回归》、《西少爷再大降价！》……直白地传递着降价的信息。

其点餐小程序显示： 一碗鸡骨浓汤酸辣粉只要9.9元；1+1随心配套餐，一个肉夹馍（主食）+一个饮品，只要12.9元；18.75元超满足三件套，含一个肉夹馍+一份油泼辣子薯条+一个饮品；19.75元超经典两件套，则有一个肉夹馍+一份油泼面；25元的四件套里，含一馍一面一小吃一饮品四种餐食……

总而言之，正常饭量的女性20元不到就能解决一顿午饭，男性花25元就能吃得饱饱的。

不难看出，这些头部品牌们都在调整价格带，回归到主流连锁快餐的30元区间。

消费力下滑，回归主流价格带才是连锁快餐的唯一出路

疫情后，中国连锁快餐俨然已经进入了下半场。

曾经，赶上经济高速发展，做餐饮只要稳定开店就能赚到钱。但如今，人口红利、渠道红利、品类红利正在逐渐消失，存量时代来临。

消费力下滑，则是当下摆在快餐品牌面前最大的难题。

1、人们勒紧裤腰带过日子，对溢价不再“买账”

前几年，消费升级下，快餐行业掀起了一波新消费浪潮。

一些“重做老品类”的品牌得到了空前的发展，它们把小面、米线、拉面等传统品类，通过打造品牌、设计门店与体验等全面升级，提高产品附加值，但也带来了溢价。

比如，原来街边8元一碗的兰州牛肉面，摇身一变成了上海商场餐饮“新贵”，人均消费直逼40元+。

但疫情下一切都变了，顾客变“穷”了，消费能力和消费频次都在下降，看重性价比，对溢价更为敏感，不愿再为一碗动辄40元的“高端面”买单。

“五一”的数据就很好地体现了这个消费趋势。

根据统计，五一期间，国内旅游出行人次合计2.74亿，创下近年新高，并超过疫情前2019年同期1.95亿人次的水平，多个城市的机票、高铁票甚至早早便已售罄。

但人均消费却降低了，仅为510元，比4年前的2019年同期的603元/人，降低了15.4%。并且，从出行方式和目的地选择来看，消费者对价格更为敏感，性价比更高的短途旅行成为很多人的首选。

这意味着虽然出行人数增加了，但是每个人花的钱却减少了。人们空有消费的热情，没有消费的实力。

特别是餐饮的主力消费人群——年轻人更没钱了，根据国家统计局发布的数据，今年4月，全国城镇16-24岁劳动调查失业率为20.4%。

为此，对消费市场变化更为敏锐的新式茶饮业，早早地打起了“降价战”。

喜茶、奈雪们告别“30元时代”，把主流的20元左右的乳茶、轻果茶当成主推单品，整体价格带也滑落到了茶饮行业较为大众的20元价格带。

2、快餐是唯一不会分层的业态，拼的只有复购

“要做中国的麦当劳，开一万家店！”这是无数中国快餐人的梦想！

为此，除了学麦肯的连锁体系，还瞄准了它们30+的客单，都想卖“小贵”，细分人群做高端品质的中式快餐。

但殊不知，快餐是餐饮业唯一不会分层的业态。

不像火锅，针对不同客群和场景，能细分出150+元、100元、50元等数个不同的市场，各大火锅品牌守着自己的“一亩三分地”，各做各的生意，井水不犯河水。

而快餐，不管做什么品类，主流消费客单都是20元左右，根本就没有所谓的价格带细分，毕竟打工人对快餐的需求只不过是干净卫生，能填饱肚子就行。

那快餐的主流价格带是多少？

艾媒咨询的调查显示，中国人消费一顿中式快餐，43.7% 的人预算金额都在 20 元以下，85.2% 的人可接受价格不超过 30 元。

而快餐一旦到了30元以上的价格，就会变成特色餐饮。大多数顾客都是抱着打卡尝鲜的心态去消费，吃过一次就算不觉得是“智商税”，以后也不会常来，毕竟钱包不允许。

那些仍然坚持40~50元的客单价的快餐品牌，在一线城市或许得以维持，但再扩张的时候，很快就会触摸到天花板，因为客流难以维持。

快餐的核心就是刚需高频，高频就注定不能高价，那些高客单的快餐要想持续发展壮大，就要从特色走向大众，价格就得降下来。

只有回归主流价格带，才能是快餐品牌实现万店梦的第一步。

3、回归≠价格战，成本结构优化才是新发力点

在消费力下滑的大趋势下，快餐客单价还在降低。

据《2023中国中式餐饮白皮书》显示，米饭快餐的客单价在25元，麻辣烫类客单从27元降到了26元，面条类从24元降到了23元，米粉米线类从20元降到了19元。

据此前乡村基的招股书显示，近三年来，乡村基不断降价，其中2019~2021年每单平均消费金额为26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五个月，每单平均消费金额为25元。

大米先生的价格则更低一些，近3年人均消费一直维持在22元左右。

人们都希望花最少的钱，吃到更高性价比的餐食。

为此，回归主流价格带成为大势所趋。

而有些餐饮人浅显地理解这就是价格战，其实不然，价格战是营销策略，而调整价格带是战略，背后是成本结构优化下的一整套运营管理体系变革。

经历了经济大萧条的日本餐企，在一方面就很有经验。

就如职餐曾经报道的萨莉亚：《人均35元，中国最“土”西餐厅，开出400多家直营店！》

在疫情时大部分连锁餐企生存艰辛，它却逆势增长，总公司年营收超84亿元人民币，利润翻了4倍！

它的杀手锏就是降本增效：

1、号称“厨房里没有一把菜刀” ，上菜速度非常快，曾测试，完成15道菜品只需要9分58秒；

2、自制番茄切割机，把番茄放在机器上就能马上切开，全程只要几秒钟，还特别设计了能自动出水的拖把，规定拖地要按“U”字拖，用来提高人效；

3、实行全职+兼职的用人模式，重点考核“人时营业额” ，即一名员工一小时所能实现的营业额，讲究单位时间内的劳动效率。

“一个国家的经济，如果处于低速增长，供大于求，严重内卷衰退的阶段，就容易出‘经营大师’。因为在一个存量市场，变量很少，就只有向内要效益了。

比如80、90年代的日本就诞生了大量的，例如，松下幸之助（松下公司）、本田宗一郎（本田公司）、盛田昭夫（索尼公司）、稻盛和夫（京瓷公司）。丰田英二，(丰田公司)等等优秀企业家，他们被称为，‘经营之神’。

其实核心就是精细化运营管理。

这或许就叫，没有成功的企业，只有时代的企业吧。”智胜战略咨询创始人寿文彬说。

职业餐饮网小结

后疫情时代，餐饮业进入理性品质消费的新周期。

顾客消费力下滑，带给快餐行业前所未有的挑战。

那些靠资本飞速扩张的品牌开始陷入瓶颈，只有回归主流价格带，优化成本结构、调整商业模式，才能找新到出路。

也只有在主流价格带中坚持长期主义的品牌，才会是中国快餐业的中流砥柱。

毕竟，在民以食为天的中国，连锁快餐本质上是为老百姓提供有品质与营养的一日三餐，而非向资本市场讲述的故事。

本文来自微信公众号“职业餐饮网”（ID:zycy168），作者：程三月，36氪经授权发布。

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