流量广告，永远成就不了品牌

流量广告，永远成就不了品牌

作者:陈锦鹏

公众号:传媒俱乐部

锣鼓喧天的流量广告，忽悠人士叫效果广告，刷数据的妖精叫转换率，完成任务摸洋工的员工叫KPI，如今到走不下去的边缘，那块美丽迷人的遮羞布，再也遮不住企业那恍然大悟的眼睛，原来一切都是诈骗的生意。

技术可以改变生活，但提高不了素养，可让传播手段花样百出，但不能成就品牌，成就品牌是脑袋具备品牌思维，技术要赋能脑袋，而不是脑袋被技术搞蠢搞晕。

玩短视频，玩到最后变成白痴和神经病，这就是技术吞噬了脑袋，更谈不上素养提高。

互联网、社交媒体让消费者与产品拉近，在变现充斥企业欲望时，效果广告开始强奸媒体和消费者，而买单的是被人卖了，还乐呵呵的广告主，至于品牌提升，没人负责，流量广告平台，给一堆点击数据交差，客户市场部，把这些造假数据向老板邀功，还洋洋得意。

2023年全球品牌500强，前十品牌：亚马逊、苹果、谷歌、微软、沃尔玛、三星、工商银行、威瑞森、特斯拉、抖音，其中前五个品牌价值均超过1000亿美元；十强来自三个国家，其中七个来自美国，且包揽榜单前五；中国两个，韩国一个。

500强中：美国201个，中国79个，日本32个，法国31个，德国、英国各24个，加拿大15个，印度12个，瑞士11个，意大利10个，韩国8个，西班牙、澳大利亚各7个，荷兰6个，瑞典5个。

中国现在是世界第二大经济体，在79个世界品牌中，银行、石油、建筑地产、互联网占了90%以上，与美国很多行业翘楚比，中国绝大多数企业不算品牌，因都是国企央企，只是体量大，不是品牌牛，是国家强大了，他们体量才大，并不是消费者真正认可的品牌。

解决巨量就业的中国民企，在世界品牌榜上寥寥无几，这格局不是好事，民企的竞争力，决定中国经济的底层逻辑，他们不强大，不多出品牌，底层经济是脆弱的，而民企在做市场这条路上，绝大多数选择赚快钱，有规模的到处铺摊子，很少思考系统化做品牌，没耐心。

这种商业氛围，加上新媒体和网络加持，流量广告狠狠打中了企业的七寸，货卖不动是吧，搞链接、搞直播、搞笑，只要能变现去库存，老板和市场部，哪里抵得住这种诱惑，能搞多少就搞多少，卖货回款才是王道，流量广告也倒逼广告公司转型成营销公司，刷数据。

以做品牌见长的国际4A，从十年前年开始，对整个中国商业环境重新思考，互联网技术和很多资本来自西方，在这场品牌与产品的搏杀中，国际4A定出了在中国市场的战略：国际大牌少做流量广告，对中国企业诱导做流量广告。

中国很多企业被他们拉下流量广告的深渊。

这是一场传播领域的较量，互联网是中国企业的噩梦，由互联网延伸的各种广告，其实并没有给中国品牌真正赋能，更多是拉低了档次，喧嚣后，我们还是没有国际大牌，一国际4A洋人说：要用现代科技，把中国企业拖入内卷，让他们没时间没思想没耐心做品牌。

他们执行的非常好，国际4A不仅仅是广告公司，还是智库，2016年来，流量广告成功内卷中国企业。

企业三种境界：知名度、品牌度、美誉度，流量广告讲曝光，所以造就很多刷数据公司，这是传播最低端，品牌广告触碰美誉度，中国企业都在流量广告旋涡中内卷，而大牌跳出内卷，坚持品牌信仰。

现在没人会否认，全球已进入品牌时代，地球村让世界品牌站在了商业顶端，他们像王者，傲视全球市场，控制购买力顶端，收割精英和中产的财富，被收割者还心甘情愿，品牌能穿越时空，穿越疫情，穿越种族和文化差异，提炼人性的共性，品牌通吃，不是危言耸听。

全球所有国际大牌，不会放过中国市场，且会加大力度攻，而中国企业远交非洲、南美是对的，但近攻是拼刺刀，阵地不能丢，丢了阵地就会流浪，品牌战无烟火，但比枪炮战更残酷。

和平年代，品牌战就是枪炮战，谁品牌多，谁就能在全球市场收割财富，财富决定地位，这是常识。

在这样背景下，中国也感到了品牌巨大威力，所以十四五规划出现10次“品牌”，开始强调中国品牌建设，提升中国品牌影响力和竞争力，提出要培育高端品牌；强调实施文化品牌战略，打造一批有影响力的文化品牌；这是国家战略层面对品牌的重视，也是无法回避的现实。

品牌建设，对人、家庭、公司、国家都是真命题，用俗话就是口碑，用专业品牌语，就是产品和企业，在市场上的驱动力，为什么要消费这个产品？为什么一辈子爱这个产品？不是价格和促销、更不是欺骗，是人与产品的心灵共鸣体验，这就是品牌建设的基础，触动灵魂。

品牌建设需要大环境，而大环境是由小环境组成的，小环境包括个人、家庭、公司，品牌建设需要文化底蕴，这是根本，文化底蕴需要干净的心灵。

一个吃喝嫖赌、戾气横行、势利冷漠、不爱学习、营蝇苟利，侥幸搞钱，不讲规则，不讲素养，还科技与狠活的作假商业氛围，是不可能出品牌的。

品牌建设，首先是人与企业的动机要摆正，品牌是信仰，是梦想，生意是生存，是卖货，在信仰与生存之间，有一条大道叫人的价值和文明，人不能只像动物样，只知吃喝拉撒，人有思想，有追求，有品位，这就是人类文明的驱动力，品牌承载着部分人类文明，也很重要。

最近看到很多企业，都挣扎在产品边缘，什么叫产品？就是可被很多产品替代的叫产品，什么叫品牌？爱买不买，反正会买，什么叫国际大牌？买他们，跟钱无关。

中国企业对品牌的投入，都觉得是成本，品牌是企业最划得来的投资，是投资，世界500强，从来不会因为客观环境，而减少对品牌的投入，因时间就是品牌最好的价值。

产品如人，人如产品，人就是产品，在成为品牌的过程中，是性格不断修炼过程，要成为品牌，动机信仰、胸怀要正，数字营销对品牌用处不大，可以带销量，但不能总是用。

数字营销是个陷阱：搜索、全网DSP、刷数据、抖快小这些广告，永远突破不了只是曝光层面，永远解决不了产品美的层面。

中国企业崛起之路，品牌是软肋，现在有规模的企业，都面临一个最重要问题：品牌化；被流量广告搞残的广告传播市场，要回归品牌广告，只有品牌广告，才证明企业有能力有实力。

品牌广告是灵魂诱惑，是视觉冲击与联想，更多是投资累计，广告是生意，终究是艺术，生意只是交易，但艺术，时间越长，价值越大，价格越高，给子孙留品牌，一个好的产品，不仅是作品，更应是艺术品。

如果在经济低速期减少品牌投入，那么也将减少品牌在复苏后的增长潜能。

中国人讲水到渠成，不积跬步无以至千里，品牌的成功与人事业的成功，是一个道理，人生之路很艰难，品牌之路也一样，但要坚持走下去做下去，品牌是无形资产，具有魔幻般的变现能力。

啥叫品牌广告？触动灵魂的广告，就叫品牌广告，平面、视频、文案；啥叫流量广告？触动占小便宜的广告，就叫流量广告，促销、打折、省钱，任何流量广告，永远成就不了品牌，只会扰乱企业的定力和视野。

甲方要转变思维，任何甲方品牌人，如没做过5-8年广告销售，就不要跟专业广告人谈广告，因甲方被人捧着的感觉，会淹没他们对市场真正的认知，甲方品牌人，要用卖过5年广告以上的广告人，且具备强大思考力，品牌人，国企靠关系，民企都是小姨子或小舅子。

品牌时代，也对广告人提出了严苛要求，必须是全才，广告发布，小孩都会，吃喝玩乐，是个人就会，甲方对乙方任何优越感，最终会害了甲方。

当一个广告人在甲方面前当奴才时，甲方的丧钟就敲响，好的乙方会纠正甲方，奴才只会骗钱，永远记住：一个人的膝盖有多弯，灵魂的龌龊和报复就有多强，绊倒人的永远是栓链子的狗。

广告或品牌部是用来花钱的，花的钱越多，证明市场越好，老板越喜欢，很多广告品牌老总，不明白这逻辑，总想省钱或不敢花钱，还觉得帮了老板；悟不出这段话，就没有天赋做广告或品牌总监，没任何人靠省钱发家致富的，企业也一样。

以手机、电脑为载体的流量广告，全球消费者有个共同感受：厌恶；弹窗、手机界面、链接、花钱去广告，消费者无比厌恶，流量广告是强奸，品牌广告是恋爱。

如你有个企业，产品也不错，当品牌经营，也许你不能成功，但儿子可能会成功，留下家财万贯，不如留下一个品牌给子孙，只有品牌，才能传承几百年，权力做不到，权力的富贵不会超过三代。

大卫奥格威说：“钱没花在投资品牌上，就会花在促销打折上，花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌，成为人们生活中的一部分！”，西方20世纪，从工业化向品牌化过度时，最大的威力不是科技，而是出了很多天才品牌大脑大师，而中国企业现在处在过度。

自古以来复兴和强大的国家，都是全面的，商业文明强大也是象征，如果想要引领全球，不光是GDP最大，武器厉害，还要为人类提供思想家、文学家、艺术家、哲学家，这才是世界领先的国家，否则就是土鳖拆迁户，只知吃喝嫖赌。

品牌建设的基础，需要建立在大师辈出的氛围上，因企业品牌是文化在商业的呈现，然后是在市场上的变现。

留给中国企业做品牌的机会不多了，前面被流量广告浪费了10年。

有些路，无法跳，跟人生一样，你不努力，你孩子要努力，你不奋斗，你孩子要奋斗，你不搞钱，你孩子要搞钱，我们不做品牌，我们下一代要做，那时会更难，付出的成本会更大，还不一定能做起来。