作者： 兵法先生

来源 ：营销兵法

有人说“毕业是人生的分隔符，既是过往20余年青春的终点，也是漫长人生下半场的起点”。这个6月，面临离别的大学应届毕业生们，即将与过往的校园生活作别、与沿用了十几年的“学生”身份作别、也与【收件信息栏】中一个用了4年的“旧地址”作别，开启一段崭新的人生之旅。

在这个无数青年人奔赴各自旅程的时候，天猫洞察到618正值毕业季，大学生在毕业之前会在学校购买最后一件快递，然后依依不舍地更改掉默认在学校的收货地址——这可能是青春的最后一件快递，也可能是步入社会的第一件快递。

基于此，天猫用“青春的最后一件快递”定格青春回忆，让毕业生的美好记忆与对未来的期待不断整合翻涌。似乎是这一件件快递，一个个货品，独家赞助着我们的青春记忆。这个618，不仅仅只是一场大促而已。

01 以真诚洞察，精准把握集体情绪价值做好内容

一到毕业季，各大品牌就开始争相“致敬青春”。事实上，毕业季营销并非降维打击的“过来人”说教，也并非是为了温情而温情的无病呻吟，而是从对学生群体生活的细微洞察中找到与品牌强关联的点，由浅及深地与学生产生深度共情，从而“言学生之所想”。

或许正是get到了其中的精髓，本次天猫618营销campaign联动50家高等院校，全网招募征集刚毕业和正在毕业的学生们与“最后一件快递”的故事。用去广告化的形式，将他们真实的一面混剪成了这支有点可爱，有点搞怪，有点感动的毕业季短片，作为青春的最后一件毕业礼。

有人买一件物品定格回忆、宣告未来的开始，也有人买N件与室友一起庆祝毕业、记录青春和友情……这既是无数毕业生消费轨迹的交叠，也是每一个毕业生通过在天猫上搜索、浏览、收藏、下单、拆开快递，所参与的共同的青春记忆。

观众从短片中看到了丰富立体的毕业群像，窥见了意想不到、却又极具年轻活力的毕业告别仪式。也仿佛看到了当年、此刻或者未来，站在毕业十字路口的自己体会到相近的情绪，为“那些年，我们一起取过的快递”而共情。

正如短片文案所说：一起盼着最后的仪式感，却又盼着时间不要那么赶。原生、故事感的呈现方式，让短片自然焕发出真实动人的质感。

不仅如此，天猫还给毕业生拍摄了以“青春的最后一件快递”为主题的系列海报。海报中，青春的宣言、最后一件快递的意义与天猫618的福利信息相得益彰，有欢笑动人的生活景象，有性格鲜明、兴趣多元的个体，有朋友之间的共同奔赴，但不变的是大家对未来的憧憬、对理想的追求。

天猫借用“最后一个快递”的故事，成为毕业生们青春交响曲尾章最忠实、最细腻的聆听者，从而有效建立了和年轻用户之间的情感流动。

02 参与+事件+转化：全链路营销持续深化

其实，无论是年轻人对毕业季营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼，归根到底还是因为太多的营销企划过于拘泥于毕业季情感本身。

天猫618聚焦“青春的最后一件快递”这一个小小的洞察，不仅在时间上洞察并融合了618+毕业季的双节点，在传播的策略上同样很精准，更策划了真实事件单点传播来继续深化这种关联性。

一是卷入目标用户参与，强化品牌印记

在具体沟通中，天猫洞悉年轻人社交、表达模式，投其所好的同时，创新更多玩法，吸引海量的毕业生群体参与其中。以毕业生的亲身体验，打造出一场参与性强、有福利、有内容、能共感共情的“青春回忆”。

天猫在线下走入北京体育大学、常熟理工学院，采用投放大型“猫头快递框”、毕业合影等互动方式，让学生们写下祝福寄语、打包校园风景和回忆，形成全网热点事件。

在线上，天猫将毕业生真实故事素材混剪的毕业季短片在年轻人聚集的社媒平台扩散声量。在微博、小红书、快手、B站、虎扑、豆瓣等平台获得超过20亿的全网曝光量，营造出浓厚的毕业季气氛。

在激昂中略带感伤、回忆中充满期待的气氛中，天猫与毕业生共同传递更乐观、年轻的生活态度与精神。正如短片中所说：

“这样黏人的方式，也许是最后一次。

所有的故事，终会去到新的地址 。”

所以，想要真正吸引目标用户，很重要的一点是要调动他们的参与感。天猫此次就用创新的营销打法、趣味的互动内容勾起了毕业生的好奇心，提高了毕业生的参与度，从而真的与毕业生玩到一起，在参与中强化了自身的品牌印记。

二是打造热点事件，撬动自主传播

当代年轻人只愿意把注意力交给真正懂得他们的品牌和平台。玩法越年轻新颖，创意脑洞越大，吸引目标用户为其停留的概率也就越大。基于此，在项目中天猫着重策划了多起真实热点事件，并着力进行单点营销传播与声量爆破，打造多个全网热搜话题，引发全网关注与热议。

美院毕业生创意性喷涂改造猫头快递框，富有冲击力和创造力的视觉元素引来线上线下无数用户的围观打call，为活动增加话题度。

又如长沙理工大学法学院教授，通过最后一个毕业快递，为自己的毕业生送上50个天平。这同时也是他们面向社会的第一个快递，寄托着老师对于毕业生们坚守心中正义的祝福和期许，深化了“青春的最后一件快递”的价值意义。

三是结合618节点，成功拉动转化

好的营销，声量是基础，好感是亮点，转化是关键。尤其在当前经济形势尚不明朗的阶段，营销与销售的配合就显得尤为重要。

本次天猫618营销，除了撩动了毕业生的情感共鸣外，天猫还联合众多品牌推出618狂欢日叠加福利，并与众多商家联动放送好物福利，为毕业生送上真挚的祝福——让货品真正夹着青春的记忆，进入毕业生的视野，从而实现良好的消费转化，真正做到了“品效合一”。

站外传播与淘宝站内的搜索热点承接，将站外的毕业热与站内的货品结合，进行闭环传播，更好地服务商家。

03 用洞察打动年轻人，用态度与市场共情

天猫此次营销campaign从毕业生大学四年的日常细节入手，掐准618叠加毕业季收取最后一件快递的时间节点，精准洞察了毕业生“在学校收到的最后一件快递”也是“步入工作的第一件快递”这一生活细节。既把618相关的货品与毕业季之间做了强关联，也和毕业生站在了一起，将时刻陪伴的品牌形象植入到那些与青春有关的回忆中。

最重要的是，在一系列毕业季传播活动中，天猫的声音一直显得克制，所有的动作只是用以呈现毕业生真实的一面，将更多表达权交给了毕业生，和他们一起探讨毕业季。

回顾本次天猫毕业季活动，大众能看到一个与毕业生想在一起、哭在一起、笑在一起，同时更具象可感、有人文情怀的品牌形象，也彰显出天猫联结人-品牌-社会的综合品牌力，为毕业季营销打造了良好的实战范例。

或许天猫的角色，早已不止是一个购物软件，更是一个情感和记忆的集留地，一起陪伴大家成长，告别，迎接新的未来。

最后还是要回到这次天猫618毕业季活动的初心：

青春永不散场，梦想永不止步，朋友终会相聚，未来永远可期——因为，在这个最伤感又最激昂的十字路口：

“我们不想说再⻅，

因为，这或许是毕业前的最后一件快递；

也可能，是你走进社会的第一件快递！”