老用户“坦然放手”：再见，Kindle中国的十年

Kindle曾经掀起了国内的电子阅读器热潮，但现在，这股热潮却逐渐消退了，Kindle中国电子书店也将停止运营。为什么Kindle在国内的发展会走向现在的境遇？背后有哪些因素在影响？一起来看看本文的解读和分析。

12年前，刘强东在媒体前发出过一句引人瞩目的预测：“让亚马逊的贝索斯到中国来创业，给他20亿美金，他也烧不出来一个Kindle。”

不知道是错过了“预言”还是“不信邪”，2013年，Kindle强势进入中国市场，并迅速掀起了一股电子阅读器热潮。

10年之后的今天，离Kindle中国电子书店停止运营仅剩半个多月，2023年6月30日，将是Kindle中国电子书店的最后一天，之后用户将无法购买新书，而Kindle Unlimited会员权益也将在这一天终止。

对很多用户而言，即将来临的是与这位多年陪伴“老朋友”的告别时刻。

一、无法靠卖书赚钱

2014年，还在上大一的王智拥有了自己的第一台Kindle。在此后的近十年里，从大学时代的兴趣阅读，到工作后频繁出差中的消遣，尽管他背包中的电子设备越来越多，但Kindle始终在其中有着一席之地。

王智回忆道：“我还记得工作的头两年，经常从南京出差到全国各地，路上的大部分时间都是Kindle陪伴着我。对我来说，Kindle真实地慰藉过一个刚刚毕业的迷茫少年。”

实际上，王智最初使用Kindle的目的是“省钱”，尽管这款基本款价格在四五百元之间的电子设备，对当时的他来说并不算便宜，但Kindle的优势在于“一劳永逸”——可以阅读各种网络上免费下载的电子书，这是在讨论“Kindle退出中国市场”时无法回避的话题。正如多年前，刘强东曾给出的预测理由是：“有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”

在Kindle大火的那几年，国内市场对于知识付费相关应用的普及度并不高，著作权问题复杂，这导致大量客户被分流，靠卖书赚钱的亚马逊并不能吃到硬件火爆的红利。

根据亚马逊中国发布的数据，截至2018年6月，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台，而Kindle中国电子书店的书籍总量为70万册。

二、渐行渐远的“乌托邦”

阅读是Kindle唯一的功能，也是曾经为其赢得市场份额的法宝。它注重提升深度阅读的体验，致力于打造一个知识的乌托邦。

但另一方面，为“乌托邦”买单的价格也并不便宜，在亚马逊图书商城，一些电子书的价格甚至要高过实体书，在免费资源和纸质书之间，Kindle的线上资源实在很难以成为用户的第一选择。

对于另一位Kindle用户韩烁来说，Kindle所代表的深度阅读时代已逐渐远去。他说：“大学的时候用Kindle看了上百本书，现在下了班只想沉迷于短视频无法自拔。”随着用户的选择越来越多元化，一块黑白、单一的屏幕已经无法满足人们内心的多彩需求。

数据显示，2020年，中国短视频用户的日均使用时间达到110分钟，而这个数字在2021年扩大到120分钟。与之相比，在传统纸质媒介中，去年中国成年人的平均每天读书时间最长为23.13分钟。

另一方面，“听书”和“视频讲书”成了新的阅读选择。调查结果显示，近五成的成年人倾向于“拿一本纸质图书阅读”，32.3%的成年人倾向于“在手机上阅读”，8.1%的成年人倾向于“在电子阅读器上阅读”，6.8%的成年人倾向于“网络在线阅读”，8.2%的成年人倾向于“听书”，2.8%的成年人倾向于“视频讲书”。

三、潮起潮落的销量

站在今天回看Kindle进入中国市场的2013年，实际上已经错过了电子阅读器的黄金风口。根据市场研究机构IHSiSuppli的统计显示，全球电子阅读器行业市场的出货量在2011年达到顶峰，销量达2320万。从2012年开始，全球电子书阅读器的出货量开始下降，2012年电子书阅读器全球出货量比2011年下降36%，到2016年，整个市场的出货量仅仅为710万。

然而，Kindle却在这种情况下逆势而行，仅仅三年的时间，中国已经成为Kindle全球最大市场，占据了全球电子阅读器市场份额的70%。

但一时的热情终究无法逃脱“吃灰”的命运，Kindle更多地被人们拿来调侃成“盖泡面神器”。在一段时间内，甚至Kindle官方也将“盖Kindle，面更香”作为广告词“自嘲”并乐此不疲。

在闲鱼2021年推出的一个排行榜中，Kindle被列为年度“最无用”的产品第三名，仅次于空气炸锅和跑步机。在国内，Kindle的销售量每年接近百万台，但在闲鱼上，一年闲置Kindle的交易量超过40万台，月均突破3万台。这意味着每两部Kindle中就有一部是在闲鱼上交易的，闲鱼也成为国内Kindle最大的二手交易平台。

四、坦然“再见”

在00后阿诺身边，已经鲜有使用电子阅读器的年轻人，抛开情怀，在互联网时代，可供选择的产品早已让人眼花缭乱，人们可以在手机、平板Pad甚至国产电子阅读器上获得更好的体验。

连接百度网盘、支持微信直传、语音转文字、内置多个免费读书软件……国内的电子阅读器品牌几乎每年都推出更新迭代的产品。微信读书等电子图书平台也迅速崛起，它们提供大量免费的电子书资源，并可以通过充值会员阅读更加海量的书籍。根据微信官方公布的数据，目前微信读书的注册用户数达到2.1亿，日活跃用户超过500万，其中19～35岁年轻用户占比已超过60%。

身处国产阅读器厂商的内卷中，直到2022年，Kindle才刚推出首款带书写功能的产品，定价为339美元，除此以外，十几年来，并无更多实质性突破。

也许，Kindle在中国市场的退潮注定是无法逆转的命运，“生于忧患，死于安乐”是对它在中国市场坎坷命运的注脚。但对于很多用户而言，它始终是一段特殊的回忆和情感的载体。

现在的王智仍然保持着阅读习惯，不久前，他想要为这台使用了近十年的设备更新换代，却在搜索新品时看到了Kindle即将退出中国市场的消息。

面对变化，他有些遗憾，更多却是坦然：“我觉得这是时代的必然。电子产品本来就要经历一代又一代的更迭，但对于我来说，使用了八年的产品仍然保持着使用习惯，它确实曾是一个跨越时代且充满意义的产品。就像当年的诺基亚手机，有口皆碑，但突然被时代淘汰和抛弃，虽然我对此感到同情，但并不妨碍我做新的选择。”