蔚来能抛掉客户至上的包袱吗？

　　“大减三万”的政策，相当于蔚来开始把服务和产品拆开售卖，把“服务”这一品牌高端象征变成一个可拆卸的附件，降低了用户入门的门槛。而以往需要全身心背起的服务“包袱”，则可以减重了。

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　　作者 | 罗立璇 贾阳

　　编辑 | 王晓玲

　　一向定位高端、标榜用服务来吸引车主的蔚来，也低头了。

　　6 月 12 日，蔚来宣布，全系新车起售价将下调 3 万元，首任车主用车权益也将调整。至少团队希望向外界表达的是，这是一个艰难的决定。被调侃“终于想起来微博密码”的创始人李斌发了一条微博表示，直到公布当日凌晨三点，团队还在反复推敲最终定价。

　　新购车用户首任车主用车权益调整为：整车 6 年或 15 万公里质保，其中三电系统可享10年不限里程质保；6 年免费车联网；终身免费道路救援。其中最关键的一点是，免费换电补能服务将不再作为标准的用车权益，用户将付费进行换电。

　　对于已经提车的用户，首任车主用车权益保持不变。但是为了“补偿”以高价购车的老车主，他们在购买蔚来新车时，可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益，从而抵扣 3 万元至 5 万元的购车款。

　　这看起来是两全之策：对潜在用户来说，购车成本降了 3 万；对资本市场来说，公司收入没有受到直接影响。

　　这也说明，蔚来并没有真正向市场让步。

　　蔚来的钱包还撑得住吗

　　蔚来作出这样的决定，最直接的理由还是刺激销量、提振收入，或者至少能让资本市场看到销量上升的希望。

　　6 月 9 日，蔚来发布 Q1 财报，多项核心数据出现大幅下滑：营收同比增 7.7 %至 106.76 亿元，低于市场预期的 117 亿元。净亏损则同比扩大 66 %至 47.4 亿元，上市以来已连续 19 个季度亏损。考虑到成本上升了 15.71 %，蔚来公司整体的毛利率下降至新低，仅 1.5 %；而汽车业务的毛利率则下降至 5.1 %。

　　而同样在这个季度，蔚来累计交付新车 31041 辆，包括 10430 辆高端智能电动 SUV 以及 20611 辆高端智能电动轿车，同比增长 20.5 %。如果把亏损平摊在每一辆车上，那么相当于蔚来每辆车净亏损 15.24 万元。

　　受制于客观现实，李斌在 Q1 业绩电话会上确定，原定在今年四季度实现盈亏平衡的时间表将会继续往后推，希望能在一年之内实现。同时，蔚来也已经收缩了扩张，对于一些固定资产的投资，还有研发项目做了推迟，也会暂缓全球市场的进入。

　　他也强调，蔚来的所有 8 款车已经研发完成，他们会聚焦业务，让这 8 款车都能够在目标市场获得足够的份额。比如，大众品牌大众品牌阿尔卑斯会如期在明年下半年开启交付。在投入周期上，特别是在市场端投入的节奏会更加紧凑，对效率也会进行更加细致的管理。

　　但是，未来就算看起来多美好，在分析师们看来，蔚来又到了最危险的时刻。

　　根据财报，蔚来手里有 148 亿元现金，和价值 232 亿元的长、短期投资，总计 380 亿元。但同时，短期借款、一年内到期的长期借款、长期借款、应付账款、应计费用及其他流动负债、其他非流动负债合计 556 亿元。也就是蔚来本身的现金缺口就已经有 176 亿元。

　　就算暂时将欠款放在一边，面向今年二季度，蔚来给出的交付指引为 2.3 万~ 2.5 万辆，并预计营收在 87.42 亿~ 93.7 亿元之间。

　　如果公司毛利还无法获得改善，那么蔚来下一个季度需要的现金量按照（营收+单车亏损 15 万 x 卖出总数）来计算，应该在 130 亿左右，蔚来的现金流也就勉强能够应付。

　　李斌在财报会上分析，毛利率也受到外部因素的影响，如果锂价现在回到一个理性的水平，长期随着规模、管理效率改善，以及在关键部件方面的垂直整合和自研方面的进展，觉得超过 20 %、实现 25 %的毛利率具备现实基础。

　　就目前看来，尽管锂价由于全球消费下行，已经从 2022 年 11 月 59 万/吨的高点腰斩，但仍然处于波动期。在 4 月末，电池级碳酸锂均价报 18 万元/吨；工业级碳酸锂均价报 14.65 万元/吨。而到了 6 月初，电池级碳酸锂单日上涨 2500 元/吨，均价报 30.75 万元/吨，工业级碳酸锂单日上涨 2500 元/吨，均价报 29.25 万元/吨。所以，包括蔚来在内的新造车势力能否有效控制成本，依然不算确定。

　　最烧钱的一条路

　　蔚来的新车销售增长乏力在去年就显现出来。2021 年，蔚来新车交付量同比增幅为 109.1 %，低于小鹏（ 263 %）和理想（ 177.4 %），在蔚小理中垫底。2022 年，蔚来累计交付新车 12.25 万辆，同比增长 34 %，高于去年经历 G9 上市风波销售下滑的小鹏（ 23 %），但低于理想（ 47.2 %）。

　　蔚来汽车销售增长不利，最重要的原因是其产品定位，高端纯电车型的市场需求疲软，在这两年实在难以撑起蔚来的增长。

　　在新能源车型中，既能充电又能加油的插电式混合动车型更受欢迎。去年，比亚迪一骑绝尘，靠的也是这个杀手锏。2022 年比亚迪成为全球最畅销的新能源品牌，超 185 万辆的全年销量中，一半以上来自插混车型。

　　今年这个趋势更加明显。据乘联会数据，今年 1-4 月，插混车型同比增长 152.3 %，其中高端插混车型同比增长也有 138.7 %。

　　据汽车工业协会刚刚公布的数据，今年 5 月，新能源汽车销量超过 71 万辆，同比增长超过六成，市场占有率达 30.1 %。共中插电式混合动力增幅为 94.4 %，远高于纯电动车的 50.4 %。

　　今年，关于“淘汰赛”的说法不绝于耳，也加重了市场对于蔚来的担忧。

　　几年前，业内认为新势力的窗口期来自于传统汽车企业转型滞后。眼下从结果来看，当年想象中的窗口期早就已经结束，大象转身也比想象中更加笨拙。比亚迪成功在前，今年所有的传统车企已经觉醒，奋起复制比亚迪的路径。从自主品牌到合资公司，这几天都在力推自己的混合动力新车。

　　在几家新造车公司里，蔚来的创始人李斌给自己找了一条最艰难的路。据李斌自己介绍，早在十年前，他就已经确定了换电模式，“ 2012 年开始，我就把基于换电的商业模式创新和技术创新做成蔚来在公司基准元点去进行思考。”

　　到 2015 年，蔚来正式创办，就提出了 BaaS 服务的核心内容，也就是车电分离。

　　新造车企业思考的起点，都是解决里程焦虑。换电可以从根本上解决问题，另一个比较容易的路线是混合动力，但并没有摆脱传统能源。当然还可以尽量去延展单车续航里程，过去几年业内掀起了续航里程竞赛，目前看来在现有电池技术的基础上，已经不会太大的突破。

　　换电相对于充电的优势是提高了补能效率，不过换电站网络前期需要大手笔投入。为了能够分担这样的投资，车型方面蔚来选择去对标 ABB 也十分合理。

　　从理论上来说，换电也许是新能源汽车最终的方案，但现实却是，在换电这条路上，失败的尝试者众多，最著名的 Better Place 、日产以及特斯拉等等。

　　在前两年的各种年度盘点中，蔚来都被外界认为最能烧钱。而且，在换电+高端品牌定位这条路上，蔚来还需要继续烧钱。

　　李斌表现得相当坚定。今年年初，蔚来宣布为了“做好服务”，将换电站建设目标由原定的新增 400 座提升到 1000 座，2023 年将累计建成超过 2300 座换电站。

　　高端定位再加上销售规模受限，也让蔚来的研发成本惊人。按照去年 12.25 万辆的交付量，蔚来去年的单车研发费用高达 8.8 万元，相当于同期特斯拉的 5.5 倍。

　　客户服务成了包袱

　　此前的新势力三兄弟，都在最初选择了自己的路径和品牌特色，小鹏是科技范、紧跟特斯拉，理想是奶爸车、增程式，而蔚来一开始就对标 BBA 定位为“电动豪华品牌”。

　　而因为没有太多品牌历史沉淀，蔚来的高端化走的是“极致服务”这一差异化路线。蔚来标榜自己是“全球第一家用户企业”，从线上的蔚来 APP 、用户社区和惊喜商城，到线下的 NIO House 、换电站和服务中心，用户运营和服务堪称业界最卷。

　　极致服务带来的客户忠诚，在 2019 年的生死攸关时刻甚至挽救了蔚来一把。

　　受益于这一经验，蔚来在加码用户服务上更有信念感了。换电，作为服务的最重要组成部分，更是被立下了远大的目标—— 2023 年新增超过 1000 座换电站，累计建成数量超过 2300 座。最理想情况下，建设成本远高于充电站的换电站，能够通过“车网联动”等方式摊低成本。但这也只是理想情况。

　　隐患从一开始就埋下了。

　　与高端化跟产品本身绑定相比，蔚来很大程度把品牌跟服务绑定的问题在于，服务是不存在边际成本递减效应的，很难摊薄。

　　李斌曾提到，蔚来每为一位车主提供无忧服务，在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下，单车一年都要亏损 4000 元。

　　尤其是在蔚来涨价去库存的催单失效之后，销量不但跑不动，甚至从一季度的月均一万多台，跌到近两月的 6000 台左右。单车的服务成本更难降。

　　事实上李斌已经顶着用户的不满，缩减过客户服务了。

　　李斌曾提到，蔚来每为一位车主提供无忧服务，在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下，单车一年都要亏损 4000 元。

　　随着车主数量逐渐增加，蔚来显然也无法持续兜底，于是推出了“服务无忧 2.0 ”套餐，缩小了部分服务范围；2020 年取消了终身免费换电，免费充电桩和免费换电只能二选一，且免费换电每月限制次数。

　　一步步削减用户权益，但亏损却仍然在扩大。蔚来 2022 年年报显示，亏损从 2021 年的 45 亿元扩大至 156.4 亿元。

　　蔚来在年报中直接表明了服务对毛利的拖累：毛利从 68.214 亿元同比减少 24.6 %至 2022 年的 51.440 亿元，主要是由于电力及服务网络的投资增加，令套餐销售及提供能源服务体系利润减少人民币 12.16 亿元，以及拥有较高销售利润率的新能源汽车积分销售减少人民币 4.493 亿元所致。

　　可以看到，代表套餐销售及提供能源服务体系、电池升级服务、家充桩、车联网服务、延长质保及换电服务等成本的“其他销售成本”，在 2020 - 2022 年间从 11.29 亿，增加到了 48.53 亿。

　　也就是说，服务相关支出，在汽车销售的整体成本中占比从 7.8 %，增长到了 11 %。边际成本递减效应，完全无从谈起。

　　“高端”的单车，优越的服务，却不能带来销量转化，四五十万的价格却无法带来盈利，这是蔚来车型错配之外，另一个致命处。

　　“大减三万”的政策，相当于蔚来开始把服务和产品拆开售卖，把“服务”这一品牌高端象征变成一个可拆卸的附件，降低了用户入门的门槛。

　　而这个以往需要全身心背起的服务“包袱”，则可以减重了。按照下单换电服务的数据，蔚来昂贵换电站的新建计划可以更有效率。

　　据李斌在“大减三万”政策发布当天的直播中透露，蔚来已经在测试新的换电站收费方式，在以往类似充电桩的按电收费逻辑上，加上了固定的单次服务费。

　　这对蔚来的财务状况当然是一个大大有利的改进。

　　而蔚来尊贵的准车主们，则要看清楚所谓“降价”背后真正的代价，低门槛和高服务费的新组合，是你愿意接受的吗？

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