为流量变现，小红书、抖音争抢线下商家

今年不同领域的互联网公司开始为流量变现争抢进入本地生活服务赛道，也就是线下赛道。那么这个本地生活服务市场因为新玩家的加入，又有了哪些变化和相对高效的流量变现路径呢？感兴趣的朋友们一起往下看吧。

今年以来，流量变现的压力让不同领域的互联网公司挤进了本地生活服务赛道，并开始加速布局。

除了持续拓展类目的抖音、将口碑收入麾下的高德、探索多点开城的快手，还有开启服务商招募的快团团、内测本地生活组件的视频号，以及试图将“种草”和“拔草”合二为一的小红书。

现在，中国消费者进入线下商家往往会问“有哪家的团购套餐”，后面再加上一句“谁的价格最便宜”。

就在上个月，一位上海用户发现，常去的咖啡店在吧台摆放了小红书的宣传海报。“当时店员说活动到5月底，可以在小红书下单团购。”而在此之前，她所熟知的团购平台只有美团、饿了么，“还有这两年用得比较多的抖音”。‍

今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨提到，很多人对于抖音生活服务的第一反应是——这相当于跑到一个存量市场来抢生意，但在他看来其实不是。“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

然而，后起之秀难免要摸着前辈过河。对耕耘已久的美团而言，靠近等于威胁。有本地生活服务商人士告诉电厂，美团针对部分城市和类目免除了商户通费用，甚至在与一些头部客户的合作中降低了佣金比例，以防御抖音的猛烈进攻。

市场正在因为新玩家的加入而发生变化，这个过程中，后者也在寻找和验证相对高效的流量变现路径。竞争不再是失去理性的竞争，所有参与者都希望在保证既有利益的前提下，分到一块更大的蛋糕。

一、冲向“遍地黄金”的市场

超370个城市，超200万家合作门店，同比增长163%的达人数量，以及增长超7倍的GMV（Gross Merchandise Volume，交易总额）——这是截至去年年底，抖音生活服务业务交出的答卷

。电厂注意到，年初至今，抖音生活服务陆续开放了洗浴、家居、建材、汽修、水果等多个类目，包括齿科、早教、家政等在内的类目也在筹备推进中。

一位本地生活服务商人士表示，这意味着短时间内将更多的线下门店“搬”上抖音。“他们的BD（Business Development，商务拓展）现在会比较辛苦，因为承担着新开门店的任务，要求一个月开30至50家门店，非常累。”

如同字节跳动以“大力出奇迹”的方式孵化出一系列业务一样，抖音生活服务给外界留下的普遍印象是“猛”。

电厂获悉，2022年抖音生活服务GMV接近800亿元，2023年的GMV目标为2500亿元，是上一年的三倍以上。其中，外卖、到店两大板块的GMV目标分别为500亿元、2000亿元。

对此，电厂向抖音方面求证，截至发稿，暂无回应。较低的佣金比例是抖音吸引商家入驻的优势之一。

2022年6月之前，抖音实行免佣金政策，仅对商家收取0.6%的支付通道费，不收取平台软件服务费。当年6月起，抖音调整了生活服务业务的费率，平均比例在3%，最高不超过8%。

相比之下，美团团购的佣金至少要高出三个点。以丽人类目为例，彼时抖音的费率是3.5%，而美团在部分城市的费率为8%。前述本地生活服务商人士称，为了避免商家流失，美团在一些城市免除了部分类目的商户通费用。

电厂发现，点开美团App门店入驻页面，除了“店铺认领”显示免费，“到店综合商家”一栏同样标注了“免费入驻”字样，后者涵盖休闲娱乐、丽人医美、教育母婴、结婚、家居与生活服务类目，是餐饮堂食之外的另一个主要到店场景。

不仅如此，美团甚至降低了少数头部客户的佣金比例。“主要集中在餐饮这一块，通过降低扣点来争取这些跑到抖音的商家，4月已经有一批商家下掉了抖音的店铺。”该人士说道

。和加速向前的抖音相比，小红书的步伐稍显缓慢。今年4月底，小红书在上海上线了首期团购活动，聚焦咖啡品类，部分连锁品牌如%Arabica咖啡则覆盖全国门店。

第二期团购活动以茶饮品类为主，面向广州商家。目前，除咖啡、烘焙、茶饮外，小红书还推出了正餐品类的团购活动，且正在持续招募符合条件的商家和探店达人。

不过，小红书团购功能尚无独立入口，除了小红书本地生活官方账号“土拨薯”发布的活动页面，用户只能通过商家账号主页和达人笔记下方显示的团购链接进入。

一位参与团购活动的商家向电厂透露，活动首日购买量较大，但后续效果一般，平台主要起到引流作用，并不会带来更多利润，“赚不到什么钱的”。但在前述本地生活服务商人士看来，这个市场其实“遍地黄金”。

最近，不少商家前来询问其小红书合作接口何时上线，表达了较强的付费意愿。“商家的期待值特别高，感觉小红书也不会一直这么慢吞吞的，因为市场会推着它向前走。”毕竟，瞄准本地生活领域的平台越来越多。

高德成为了阿里巴巴所有本地生活业务的统一入口；快手先后在上海、青岛、哈尔滨、杭州进行试点；拼多多旗下快团团开启了餐饮等品类的商家招募；而以流量见长的视频号正在内测本地生活组件，前述本地生活服务商人士称，“预计将于8月全量上线”。

供给意味着流量，平台角力，局中人乐见其成。一位本地生活从业者认为，没有谁会拒绝新的入口，因为“商家都希望能够获得更多的客源”。

二、平台正视对变现的渴望

就平台来讲，除了作为地理位置工具的高德和具备社群电商团购属性的快团团，抖音、快手、小红书乃至视频号，均属于以内容为基础的社区型平台。尤其是小红书，擅长种草却难以将交易行为留在站内——从跨境电商到引入第三方商家，再到推出自有品牌、开线下体验店，浅尝辄止，摇摆不定。

过去，平台追求高速增长，要营收规模，要用户数量，要使用时长；但现在，增长曲线日趋平缓，它们需要正视对变现的渴望，转向精细化运营，坚定地瞄准盈利和高质量发展目标。

电商、本地生活等新业务扮演了这个角色，成为被寄予厚望的又一条增长曲线。一位抖音前员工曾对电厂提及，抖音对电商以及本地生活的布局，相当于对既有流量的充分利用，即以一种更为高效的方式售卖广告。当流量被分配至多重场景，在用户消费行为的驱动下，广告需求将自然而然地产生。

“与其被当成流量池薅，为别人导流，为什么不自己做？”

一个例子是，2018年，抖音推出购物车功能打通计划，除了跳转淘宝链接，还相继接入京东、唯品会等平台。

时至今日，第三方链接踪迹难寻，抖音小店才是交易的主阵地。小红书、快手和视频号也是如此。只种草是远远不够的，唯有将种草和拔草结合，才能在留住品牌的同时提升平台价值。

本地生活服务品类众多，例如高频次的餐饮、高客单价的酒旅，对应的是更丰富的使用场景，更完善的用户画像，以及更具提升空间的使用时长。“大厂的日子也不好过，有机会的话当然要赶紧赚钱。事实上，可复制的商业化方式也就这么几种：电商、游戏、广告、本地生活。”前述本地生活服务商人士补充。

如今已投身AI创业的美团联合创始人王慧文，曾经以“AB分类法”对互联网行业进行分类。只分一刀，A类是供给和履约在线上，即视频、直播、游戏等；B类是供给和履约在线下，以阿里巴巴、京东的商业模式为代表。

再分一刀，B类分出了B1和B2，前者是以SKU（库存量单位）为中心的实物电商，后者是以Location（定位）为中心的生活服务电商，而美团又属于B2中的本地生活服务电商，与携程等异地生活服务电商区分开来。

然而，相安无事的错位竞争在现阶段已经无法实现，线上与线下之间不再界限分明，线下场景渴求线上流量的灌溉，线上流量亟需线下场景的延伸。

其中的逻辑差异在于，美团是围绕地理位置展开的“人找店”思路，体验完成后产生内容；抖音、快手、小红书等平台的理想链路是以内容带动成交，在此过程中使用户养成主动搜索的习惯。

而在到家与到店两大主要场景中，到家对履约能力的要求偏高，骑手等运力资源必不可少。深谙广告之道的内容平台，多数倾向于从到家切入探索团购。即使是尝试外卖业务的抖音，也不过是在北京、上海、成都借助第三方平台完成配送，用前述本地生活服务商人士的话说：“先把店铺‘搬’全，供给足够了才能把单量打上来，现在谈外卖还太早了。”

来自第三方平台QuestMobile的数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业（以团购为主）全网渗透率为38.4%，外卖服务渗透率为15.6%，仍然存在较大增长空间。换句话说，此时竞争的关键在于找到差异化路线。

以小红书为例，前述本地生活从业者分析，主打爆品的低价团购就并不适合，因为调性“不匹配”。“要么在算法的优化下针对性分发，要么考虑与之相符的品类和手段，你的基因是什么样，就得做成什么样，否则反而会打乱原有的氛围和节奏。”

一个可能的结果是，这些平台拿到的不是交易额，而是广告投放和用户认知。当然，“抢”的另一面是不可避免的“卷”。

即便如此，依然有人甘之如饴。“卷是因为能赚到钱，真正等到哪一天，从赚一块钱到赔一块钱，大概就没有人喊卷了，可能就要换一个行业了。”前述本地生活从业者说道。