《2023年澳大利亚在线购物报告》

AMZ123获悉，近日，澳大利亚邮政发布了2023年版的《澳大利亚在线购物报告》，对澳大利亚消费者在过去一年的网购行为进行了剖析。报告显示，2022年，澳大利亚电商在经历疫情期间的大幅增长后开始趋于平稳，回到线下购物的消费者增加。

• 澳大利亚电商市场概况

• 澳大利亚网购主要趋势

• “Bricks&Clicks”模式吃香

• 网购参与度

• 网购区域增长

• 网购消费群体特征

• 品类趋势概况

• 澳大利亚电商品类趋势

• 爱好和娱乐用品

澳大利亚电商市场概况

2022年，在强劲的家庭储蓄水平、工资增长的推动下，澳大利亚人的消费欲望达到了前所未有的高度，雇佣人数的增加。2022年，澳大利亚人的零售支出达到了创纪录的3530亿美元，同比增长9.2%，其中大部分是由价格通胀和顾客回到实体店引起的。

然而，继疫情期间飙升后，网购渗透率在2022年首次出现疲软，回归至疫情前的增长轨道。尽管如此，澳大利亚消费者网购意愿仍保持较高水平，家庭网购参与度上升，过去一年，澳大利亚有940万个家庭参与了网购，占所有家庭的82%，每月平均有560万个家庭进行网购。

报告显示，澳大利亚农村和偏远低于的网购量分别同比增长了6.4%和5.7%。“狂热网购消费者”占比高达16%，这一群体每周都在网上购物。

2023年，利率上升、通货膨胀和生活成本上升等经济不利因素将促使消费者支出放缓。随着增长趋于平稳，建立客户忠诚度将比以往任何时候都更加重要。

对零售商而言，经营成本的上升继续影响着利润率，供应链的中断和员工的短缺也是零售商最关心的问题。面对经济逆风和外部压力，保持供应链弹性的需求从未像现在这样强烈。

澳大利亚网购主要趋势

2022年，澳大利亚人零售支出高达创纪录的3530亿美元，同比增加9.2%。其中网购支出为638亿美元，同比增长1.7%，网购支出占零售总支出的比例达到18.1%。预计价格通胀将在2023年逐渐减弱，这将导致零售销售放缓。

“Bricks&Clicks”模式吃香

2022年，“Bricks&Clicks”模式在澳大利亚电商市场的份额比2019年上升了7.5%，这一模式指的是企业既拥有实体零售店（bricks），又经营在线电子商务平台（clicks）的经营方式。与此同时，其它纯在线零售商的市场份额下降了7%，市场平台的份额比2019年增长了4%。

网购参与度

2022年，940万个的澳大利亚家庭进行了网购，同比增长1.6%，平均每月有560万个家庭参与网购。高峰时期在11月份，600万个家庭在此期间参与了网购。

由于线下实体购物恢复，网购频率趋于平稳。在2021年实现两位数增长之后，2022年澳大利亚网购数量同比下降2.6%。但和2020年相比，网购频率仍有所上升，近60%的家庭在去年进行了12次及以上的网购，同比上升3%，预计未来的网购频率将以更正常的速度增长。

网购区域增长

报告显示，2022年，澳大利亚农村和偏远地区的增长超过了主要城市地区，分别增长了6.4%和5.7%。尽管全国范围内的网购数量下降，但澳大利亚部分地区显示出强劲势头。

2022年，昆士兰州的网购数量同比增长最高，其次是另一个人口增长强劲的州，即西澳大利亚州。这些州气候宜人，户外活动活跃，因此运动休闲、宠物用品、园艺和工具及汽配产品在这些州很热销。

总体而言，那些受疫情封锁影响最大的州电商增长放缓最明显，一些地区显示出负增长。

网购消费群体细分

偶尔网购消费者

在澳大利亚，大约有280万家庭属于偶尔网购消费者，他们每年大约有1-4个活跃购物月，平均从3个零售商处网购。偶尔网购消费者是澳大利亚最大的网购群体（30%），但网购量最小（4%）。

他们大多是男性，年龄在55-74岁以上，收入较低；相比网购，他们更喜欢店内购物，重视免运和性价比，对促销和付费订阅不感兴趣；他们最偏好的品类包括消费电子、家居用品和电器、园艺和工具、健康保健。

选择性网购消费者

在澳大利亚，大约有240万个家庭属于选择性网购消费者，他们每年大约有5-8个活跃购物月，平均从9个零售商处网购。这类网购消费群大约占总数的26%，网购支出大约占14%。

选择性网购消费者中男性居多，年龄通常在45-74岁之间，收入中等，大多居住在澳大利亚的城市地区；他们喜欢在店内购物，倾向于网购汽配、葡萄酒等酒类产品；他们高度重视免运，网购驱动因素包括价格和线下买不到的商品；促销和订阅对他们的吸引力较小。

精明网购消费

在澳大利亚，大约有270万个家庭属于精明网购消费者，他们每年大约有9-12个活跃购物月，平均从18个零售商处购买。这类网购消费者大约占总数的28%，是澳大利亚第二大网购群体，网购支出占32%。

精明网购消费中女性居多，年龄通常在25-54岁之间，有家庭、生活繁忙、收入中等偏上，大多是居住在澳大利亚的城市地区；他们重视黑五等促销活动，以及包含免运的付费订阅；他们偏好网购的品类包括运动休闲、鞋类、体育和娱乐用品以及宠物用品。

狂热网购消费者

在澳大利亚，大约有150万个家庭属于狂热网购消费者，他们每年大约有10-12个活跃购物月，平均从40个零售商处购买。这类网购消费者大约占总数的26%，网购支出占14%。

狂热网购消费者主要由18-44岁之间的女性组成，她们往往有家庭、收入颇高，大多居住在城市；注重网购便利性，对送货时效的重视超过了免运；比其它消费群更具可持续性意识，促销活动和付费订阅对他们吸引力很大；偏好网购的品类包括时装、美容用品、婴儿用品。

品类趋势概况

总体而言，澳大利亚消费者在家居园艺上的网购支出最高，但去年同比下降了3.5%。食品饮料显示出强劲增长，占比高达20.6%。

澳大利亚电商品类趋势

2022年，澳大利亚食品杂货销售额达到116亿美元，同比增长8.6%。主要赢家是同时拥有在线和零售业务的零售商，即采用“Bricks&Clicks”模式的零售商，例如大型和折扣零售商店。

在新南威尔士州和维多利亚州的实体零售业关闭的推动下，8月份的单月交易量达到最高。

在黑色星期五/圣诞节的推动下，11月的交易量强劲。

2022年，750万的澳大利亚家庭网购了食品杂货，相当于澳大利亚79%的网购群体，其中24%的群体承担了65%的网购支出，平均购买次数在12次以上，此外，这些消费者还承担了大约51%的婴儿用品支出。

2022年，由于重返办公室办公，时尚品类需求上升，销售额达到347亿美元，同比增长25%，在线销售额占32%，同比下降0.9%。女性时尚品类购买量居首，成为2022年增长最强劲的子类别之一。后者也是对促销活动反应最强烈的品类之一，在多个大型电商购物活动中销量领先。

可持续性是值得注意的一个趋势。2022年，在绿色星期五这样的促销活动中看到环保服装销量上升。禁闭月期间，维多利亚州和新南威尔士州对时尚品类需求强烈，11月是时尚品类销量创纪录的一个月，运动休闲和鞋类产品的销售额达到了1.5亿美元。

2022年，620万澳大利亚家庭网购了时尚品类，前25%的消费者承担了这一品类68%的网购支出，平均网购次数在12次以上，这些消费者还承担了51%的美容用品的网购支出。

在过去几年里，家居园艺在线销售额一直保持强劲增长。2022年销售额达723亿美元，同比增长7.4%，其中在线销售额占26%，同比下降3.5%。

和其它品类不同，家居园艺销售额在一年中往往更加稳定，尽管仍有高峰。主要原因在于，家居园艺品类零售商对会员制、忠诚度和订阅模式的采用较为普遍，因此大促活动对其影响较小。

和家居园艺用品一样，宠物用品在疫情期间需求猛增，并在2022年继续增长，其在线销量同比增长超过21%，在2022年8月达到顶峰，在11月再次出现销售高峰。

2022年，澳大利亚660万家庭网购了家居园艺用品，几乎相当于澳大利亚70%的网购群体。前26%的消费者承担了大约63%的网购支出，平均购买了6次以上，他们还承担了大约46%的游戏、玩具购买。

2022年，澳大利亚健康美容用品销售额为241亿美元，同比增长13%，在线销售额占12%，同比下降3.9%。头发和皮肤产品、营养补充剂和其他自我保健产品变得更加流行。与时尚品类一样，健康美容用品是对促销活动反映最强烈的群体之一。

去年8月份出现了购买需求高峰，11月是购买量第二高的节点。

2022年，澳大利亚480万的家庭购买了健康美容用品，相当于51%的网购群体。前22%的消费者承担了大约58%的网购支出，平均购买次数在6次以上。这些消费者还承担了33%的运动休闲网购支出。

爱好和娱乐用品

爱好和娱乐用品包含汽配、游戏、玩具以及体育户外用品等，2022年销售额为43亿美元，同比下降5.2%。这一年，汽配用品销量增长最明显，可能是由于户外活动增加。

运动和户外用品在黑五网一销售中很受欢迎，11月销售活动中汽车零部件需求旺盛。

2022年，大约有430万澳大利亚家庭网购了这一品类，相当于澳大利亚46%的网购消费群体。前15%的消费者承担了大约46%的网购支出，平均购买了6次以上。这些消费者还承担了25%的网购支出。

小编✎   Ashley/AMZ123

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