关于北极星指标的制定和增长模型的构建，已形成基本的理论体系，接下来会用该理论进行产品分析，今天是小事儿增长方法论的第4篇。

本篇选择知识付费领域，以樊登读书为例进行分析。

根据分享的理论体系，将北极星指标的制定和应用步骤总结于上图，如果你已经看过之前的3篇理论文章，那这图你一定能看懂，如果忘了的话，可以再翻看一下。

接下来将根据图中的目录，以樊登读书为例，制定北极星指标并进行增长模型的构建。

关于PMF，樊登读书已经经过了市场验证，并且在整个行业陷入增长瓶颈期的时候脱颖而出，下面将直接从分析增长重点开始

现阶段增长重点

1、市场情况

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网行业不断发展，知识付费行业获得流量红利，随着知识付费平台运营模式逐步成熟，内容、形式不断丰富，行业整体市场规模有望加速扩大。

据此数据可以看出，虽然行业经历了快速增长期，但依然还有很大体量的增长空间，仍然处于增量市场状态。

根据樊登读书的商业打法，依然可以考虑快速扩增，跑马圈地，但考虑到樊登读书的变现能力较强，所以樊登读书依然可以重点进行变现，从而支撑进一步获客。

2、产品生命周期

2018年是知识付费发展井喷之年，之后知识付费行业发展速度已经放缓，受2020年疫情影响，市场规模回升，预计2021年将持续回升，但整个行业已进入较为成熟的发展阶段。

樊登读书与得到和混沌大学等不同，他关注下沉市场用户的学习需求，精耕细作，利用线下分销代理的打法，迅速占领市场，2020年估值已超50亿，也已占据较大市场规模。

酷传网查看樊登读书APP的总下载量（仅安卓）增长趋势可以发现，2019年进入快速成长期，2020年8月开始增长放缓，产品开始进入成熟期。

在该时期，产品需要关注留存和活跃，主动优化当前变现方式，同时探索新的变现玩法。

3、产品品类

樊登读书属于内容类产品，需要不断提升用户活跃，关注用户留存率，通过提升用户留存探索更多的变现方式，为用户提供优质内容的同时挖掘更多的付费场景。

4、独特商业因素

樊登读书有3个需要特别需要关注的因素：

• 第一个是内容。对于内容类产品来说，内容质量尤其重要，是产品的核心价值所在，所以对于内容质量的把控至关重要。
• 第二个是其独特的线下销售代理的打法。樊登读书以该打法获得快速增长，也获得更多变现，但也需要关注代理对于樊登读书会员的影响。
• 第三个是其用户定位。樊登读书抓住大众市场用户，无论个人经济和所处环境如何，都是有学习需求的，当前市场是否可以更加下沉一些？或者是否可以多一些更精英的内容？都是可以不断思考和探索的。

根据以上4点总结樊登读书的增长重点如下：

• 根据樊登读书的商业打法，依然可以考虑快速扩增，但其较强的变现能力反过来能够帮助樊登读书获客，所以依然重点在变现上。
• 樊登读书目前的商业模式已经比较成熟，已进入产品成熟期，需要不断探索更优或更多的变现形式。
• 樊登读书提供的核心价值就是其内容，无论是何时何种场景何种玩法都需要保证内容质量。

制定北极星指标

1、明确商业目标和用户价值

樊登读书要解决的用户问题是：没有时间读书、不知道读哪些书、读书效率低

从这里可以看出，这是一类有读书学习的意愿但读书能力较差的用户群体，樊登读书为他们选择优质的书籍推荐给他们，并帮助他们提炼要点，用较短的时间掌握书籍重点。

那么，据此分析，樊登读书的商业目标：

• 结合产品的增长重点，留存和变现至关重要，其变现能力也是比较强的，获得的收入考虑继续快速获客实现新的增长，所以，商业目标为获得持续性会员收入

用户价值：

• 快速读到好书，学到知识

链接商业目标和用户价值形成闭环：

考虑有哪些指标能够满足闭环要求：

• 听书数量：听书越多，说明用户越能够听到感兴趣的书，才有可能持续收听
• 听书时长：听书的时间越长，说明用户开启了沉浸式的听书体验，认真得汲取知识，从中获得价值，提升用户信任感和忠诚度，进而转化为付费用户，持续获得价值
• 付费订阅人数：付费订阅人数越多，说明能够感受到价值的用户越多，用户收听到了感兴趣的书并获得了价值，同时平台获得更多的收入，继续提供更多有价值的内容
• 活跃用户数：活跃用户数越多，说明产品的意向用户越多，才有可能引导用户发现价值，进行转化
• 听书用户数：越多的用户开始听书，才会有越多的用户感受到产品价值，从而进行转化

2、6个标准筛选指标

筛选后得到两个合适的指标：

• 听书数量、听书时长

3、结合现状确定指标

对于知识付费产品来说，用户从产品中获得价值，才会更加心甘情愿的付费，结合听书数量和听书时长，在一定程度上都可以反应用户获得了价值：

• 用户听得书越多，说明用户能够找到很多感兴趣的书籍；用户听书时间越长，说明用户对音频内容越感兴趣
• 内容类产品希望用户能够在产品内活跃时间更长，假如用户只是对书籍有兴趣点开看了看，并没有听下去，那么用户并不能从中获得价值，所以相对来讲，用户听书时长可能对于用户价值的体现更准确一些（书籍数量一定程度上可以说是一个虚荣指标，但该指标依然有很多利用价值）

所以，最终将北极星指标定为：

• 听书时长

构建增长模型

1、明确北极星指标

2、梳理用户核心路径

3、尝试构建增长模型

全链漏斗型：

因子分解型：

（以上增长模型根据北极星指标尝试构建，展示的数据也仅供理解，纯属虚构；结合该增长模型对于增长仪表盘的构建也会有帮助，关于增长仪表盘，后期会出文章做说明，感兴趣可持续关注）

验证分析正确性

通过产品内的蛛丝马迹，运营体系等是可以看出产品最关注的指标的。

新用户进入APP，会给用户赠送7天VIP，让用户体验产品价值（据此也可以看出樊登读书的新用户激活时间是一周），登录后会引导用户填写标签，根据我填写的标签推荐的书籍都蛮符合我的口味的，推荐逻辑应该做的不错

之后开始引导用户学完第1本书，第3本书，只有真正去听书才能体验到产品的核心价值，这里可以看出听书数量和时长的方向是不错的

接着了解了樊登读书的任务体系，“组队读书”任务规则中要求累计读书时长达60分钟，“任务中心”学习任务也是在提高和保证用户的基本学习时长。

从此处看来，樊登读书的北极星指标应该就是读书时长，即使北极星指标可能不是读书时长，但读书时长也必定不会差得太远。

听书时长、学习时长、观看时长这样的北极星指标对于内容杀时间类产品尤其适用。

比如与樊登读书一个类型的产品得到，在主菜单“我的”主要展示了“学习时长”，“学习成就”模块展示数据主要即为学习时长

短视频类产品，如抖音、快手、YouTube等，北极星指标比较合理的为观看时长，用户观看时间越长，说明用户对视频内容越感兴趣，平台也可以基于此做很多商业、流量等变现手段。

音频类产品，如喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等，北极星指标常常定为收听时长，同理的，用户收听时间越长，说明用户从中获得了价值，也会形成使用习惯，平台也能获得更多变现。

音乐类产品，如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等，同样，现在有很多用户，一首歌能循环播放几十上百遍，听歌时长是个不错的北极星指标。

读书类产品，如微信读书、七猫免费小说、掌阅等，主要价值就是为用户提供海量所需书籍，读书时长直接体现了用户是否能够获得价值，像微信读书从一开始就将竞争机制“读书排行榜”的竞争规则设置为读书时长，且读书时长可以兑换读书币，使用户形成一个正向循环。

文章分析到这里不知道你有没有发现，其实很多产品的北极星指标是一致的，产品的属性基本相一致，对于用户来说提供的价值相一致，无论是打发时间还是利用时间做一些读书学习，本质都是杀时间，只是顺人性和逆人性的差别，所以，也许，你可以参考的产品又多了，你的竞品也多了，而你的底层逻辑似乎更集中了。

作者：产品经理孙晓晓

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