从GPT到微信，搜索生意进入“平行竞争”时代

作者： 品牌议题 关注

2023-06-07 11:52 浏览 · 2076

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搜索生意的超级变量

从ChatGPT到GPT-4，以聊天形式为用户呈现结果的AIGC场景，引发了全球对AIGC的关注热潮。而作为站在OpenAI背后的“金主”，微软也迅速站上了AIGC的C位，将GPT应用场景放到新版必应搜索中。

隐退许久的比尔·盖茨，从中嗅到巨大的增长机会，开始回归公司，参与微软高层会议。

同样的故事，也发生在传统搜索引擎市场的“霸主“——谷歌身上，谷歌两位“半退休”的创始人，结束幕后生活，参与一线管理决策。

表面的故事一样，但摆在他们面前的剧本，各不相同。

比尔盖茨看到的，更多的是AIGC带来的“颠覆式创新”机会，而谷歌创始人看到的是传统搜索引擎市场“被颠覆的可能”。谷歌也在随后紧急推出自己的AIGC应用“Bard”。

虽然拥有庞大的应用生态，但翻开谷歌母公司——Alpha的2022年度财报，谷歌搜索及其他贡献的营收，占总营收的比例近六成，而若看净利润这一项，搜索贡献的利润占比会更高。

此外，相较于从0到1，随着以OpenAI为代表的AIGC通用大模型发布，许多互联网企业可以在大模型的基础上，根据具体场景开发针对性AIGC应用。

因此，当前AIGC应用远没到真正爆发的时刻。而在另一面，相较于AIGC的蓄势待发，应用内搜索的趋势已然成为普遍的用户习惯。

按照字面意思，应用内搜索就是不用跳转到搜索引擎，在App的搜索框就能检索你要的信息。早在10年前，某应用市场App就实现了这个功能。但因为没有自有的内容生态，用户点击搜索结果还是要跳转到其他平台，甚至会提示要下载其他App才能观看搜索结果，它并未打破“移动孤岛”的束缚。

但在微信生态中，我看到了微信搜索的异军突起，基于微信庞大的用户基数，以及繁荣的生态系统，微信搜索已然从过往“搜账号”到“搜内容，搜服务”的转型。

以微信搜索为参考样本，我认为这才是“应用内搜索”的爆发期，也真正意义上区别开了传统搜索引擎场景。

·微信搜索对公众号新增粉丝贡献占比达到27%，对小程序的新增日活跃用户贡献占比达到20%，对视频号新增粉丝量贡献同比增长超过120%，视频内容的分发量增长近9倍。

当搜索入口成为用户习惯，加之丰富的后链路转化，必将带来新一轮的增量机会。今年春节的品牌big day，微信搜索便集中引爆了传播势能。

当微信搜索遇上春节big day

了解微信搜索如何配合CNY传播前，我们不妨先来理解下微信搜索的定位。

在之前的文章《微信搜索为什么重要？》中，我曾经提到过一个观点，即作为“全域经营第一站”，微信搜索的价值定位，契合了品牌寻找增长预期、确定性的经营需求。

确定性预期来自于什么？

我认为就是两条路径，其一，有接入公域的能力，这是获得生意增长的关键；其二，经营好自己的一亩三分地，这里的“一亩三分地”可不单单指“用户私域”，还有那些认识和认同你的品牌的用户，我将这类人群“心智私域”。

要把生意做上规模，要搞增量，必须得接入公域。要做长效ROI，做“盈利式增长”，你的“用户私域”和“心智私域”很关键。两者结合起来才是“确定性增长机会”。

而微信搜索能有效连通品牌的公私域，实现品牌在微信生态中的“公域+私域”和“线上+线下”的整合，真正地掌控起生意。

说到这儿，我们再接回春节big day的案例。作为微信平台特有的“年俗”，微信用户会在春节前后节点，不断搜集品牌春节红包封面，尤其是奢美品牌。因此，这是一个巨大的“公域入口”。而在兔年春节期间，微信搜索抽红包封面的玩法做了升级。

除了品牌内容推送、广告推送外，用户可以通过检索“红包封面”或相关词汇，直达红包封面会场，并领取自己心仪的品牌红包封面，这是巨大的公域机会。此外，用户还可以搜“品牌名+红包封面”，点击或“摇一摇”获得对应品牌红包封面，这是品牌将“心智私域”转化为“用户私域”的机会。

活动期间，超级品牌专区搜索量提升可达20倍，新年红包封面会场CTR超50%。这不仅意味着品牌提升公私域转化的机会，也表明用户在微信内搜索的行为习惯已养成。

同样的big day还有520。在今年的520节点，微信搜索联合多家奢美品牌，打造“520挚爱时刻”活动词品牌专区，集合卡地亚Cartier、DIOR迪奥等13家奢侈品美妆品牌小程序，用户可以通过在微信搜索“520礼物”等关键词即可跳转520品牌专区挑选限定好礼。

通过形成“买520限定，就上微信”的心智，微信搜索完成了与品类的合作尝试。

为什么选定奢美品牌？我认为这里面很重要的逻辑在于，越是有情感附加值的品牌，品牌主动检索的需求越高，这也能放大微信搜索的价值。

因此，对于已经形成品牌资产的品牌而言，微信搜索不是让你重新尝试一套全新的增长逻辑，而是充分利用起已有的品牌价值，最大化全域经营的成果。

此外，微信在主界面快速搜以外，不断扩展搜索入口，让用户能在离搜索需求最近的地方搜索。

除了搜索行为和路径外，用户在微信搜索上的需求也变得多元，从搜账号到搜内容、搜服务。其中，旅游类、房产类需求增长逾200%，新闻类、医疗类、美食类、政务类、汽车类需求均增长超过100%，内容资讯类、教育类需求均增长超40%。

越来越多的用户正高频使用搜一搜，“用微信搜所有”成为一种用户习惯。

因此，无论是平台活动，还是品牌自营节点，品牌主都可以通过布局微信搜索，在“全域经营第一站”上实现占位，获得更多品牌曝光和用户互动、转化和沉淀。

用户使用传统搜索引擎时，先有明确的搜索意图，要到搜索框检索，点击相应结果后，后链路的行为就与搜索引擎无关。而微信搜索基于自身用户基数、生态价值，以及离内容和服务需求更近的搜索场景，除了明确的搜索意图带来精准的流量价值外，还能通过内容生态激发搜索需求。用户搜索行为的完整和便捷，带来的新增量机会。

这也是微信生态下的微信搜索，其具备的独特搜索营销价值。

品牌资产的流量蓝海

在理解完微信搜索的演化、价值，我们需要从整个微信生态出发，看到背后的流量蓝海价值。

正如前面所说，微信搜索月活突破8亿。对于任何App来说，这都是一个“天花板”级别的数字。但我认为，微信搜索远未到天花板。

根据腾讯一季度财报，微信和WeChat的合并月活用户是13.19亿。随着微信不断开放的10+搜索场景，我认为微信搜索的月活会逐步趋近微信月活。此外，微信强大的“内容+服务”生态系统，以及“视频号+小程序+企业微信+公众号+社群……”构建起的私域经营阵地，能够让搜索行为转化为品牌用户资产留存。

·企业微信连接超1200万家真实企业及组织，企业私域成交规模已达上千亿元。

对于许多品牌而言，已经足够了解微信生态价值，但“知道（know what）”和“如何做（know how）”是两个维度的事情。相较于理解价值，品牌如何在微信生态进行全域经营，也就是找到全域的经营“抓手”，或许是更切实际的议题。

而微信搜索正承担着全域经营“抓手”的角色。

首先，它能够连通“公域+私域”和“线上+线下”；

其次，任何检索你品牌或相关词汇的用户，都是品牌的高价值潜客，占位“超级品牌专区”和“搜索结果广告”，以及日常运营的内容和服务，能够长期占位并转化这些主动需求；

最后，就是包含主界面在内的“10+”搜索场景，无论是用户主动搜索，还是被动收到推送，都可以在微信搜索建立品牌的关系资产。

以官方数据为基准，微信搜索对公众号新增粉丝贡献占比达到27%，对小程序的新增日活跃用户贡献占比达到20%，对视频号新增粉丝量贡献同比增长超过120%，视频内容的分发量更是增长近9倍。

因此，微信搜索既是微信生态的连接器，也是加速器。

搜索江湖的“平行竞争时代”

以微信搜索为样本来看，我认为当下的搜索市场，已经进入“平行竞争”时代。

什么是“平行竞争时代”？

我认为它的反义词是“统一竞争时代”。统一竞争时代是大家在一套逻辑、规则里竞争，而平行竞争的定义在于，虽然两者看似同属于一个市场，但各自都有着自己的优势和打法。

在传统搜索引擎为主导的搜索市场，讲究的是拥有入口的能力。

传统搜索引擎的入口是浏览器。因此，你能看到浏览器的默认搜索引擎，是一门巨大的生意。而品牌主要以“竞价排名”的方式，在搜索结果页中获得靠前的位置。对于用户而言，这是一个“即用即走”的工具，对于品牌而言，这是一个获取精准流量的广告位。

虽然，也有类似于SEO的方法论，让品牌获得更多自然流量。但相信我，任何高价值的关键词，前面都挤满了竞价广告位，大家比的还是“谁出价高”。

时至今日，这套逻辑同样有它的价值，尤其在用户使用PC上网的时候。

但在另一面，AIGC和应用内搜索正在开辟新的竞争规则。

正如微信搜索基于强大的微信生态，连接优质内容和服务美好生活，串联起全域经营的各个触点和阵地。用户可以在微信生态内满足内容、服务需求，品牌可以实现心智沉淀和商品转化。品牌不再仅仅比拼“出价”，更关键的是全域经营阵地的建设，并不断深化用户关系资产。

虽然同属于搜索市场，但微信搜索正打破传统搜索市场的狭隘定义。而平台的迭代，意味着品牌的机会，也意味着进场时间点很重要。

越早进入的勇敢经营者，越能快速地从中获益。

关联公司：微信广告

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