作者：江河聊营销

想必你听过淘品牌、抖品牌，但真正小红书品牌可能你还不知道。

所谓红书品牌，在我的定义即完全从小红书渠道生长起来，以小红书是核心销售渠道，抖音、淘宝作为辅助渠道。

为什么聊小红书品牌？因为每个渠道商业化必然有大量头部品牌作为支撑，比如分众之飞鹤、元气森林，天猫之三只松鼠、雅诗兰黛；抖音之Ubras、五个女士等。

要理解红书品牌，先看邻近的抖音品牌数据。根据CBNData数据，截至2022年5月，抖品牌池内已有超过400个品牌，主要是国内品牌，年GMV集中在3000万-2亿元之间，部分TOP 50品牌超过2亿元。

品类分布以美妆个护、食品为主，有Ubras、小熊驾到、连咖啡等品牌。灵魂拷问下，小红书有“红品牌”吗？有完全从小红书走出来的品牌。

先讲一下平台客观情况，相比抖音，小红书的日活用户人群和停留时间是不足的，相对于淘宝，小红书购物属性弱，用户更多通过内容去发现、购买产品。

其次，小红书电商成熟程度远低于抖音、淘宝，用户也在小红书商城主动搜索商品几率小，商家只有不间断产出优质内容，才能获得系统推荐流量，用笔记带动商品销量。

同时小红书本质是内容社区电商平台，转化是排在最后面的因素。

 图1：我们总结的小红书平台定位

再看现实情况，目前在蒲公英投放前50名的品牌，发现有近一半是白牌产品，白牌即没有品牌意识，在投放过程中，不看调性看互动数据，多采用直发，通过各种影视号和漫画号，让品牌做基础曝光。

  图2：蒲公英排名28-35的品牌商

这类品牌能成为红品牌吗？我个人认为很难，第一这类品牌选择达人以底部为主，对平台来讲，此类报备达人利润低且广告投放量少，更重要，这类品牌对品牌愿意投放的力度和时间少，不是愿意长期花钱做长期的品牌。

在我理解，红书品牌，既然要成为这个平台走出来的品牌，一定愿意为平台花钱且真正在平台产生销量，长期跟着平台走的品牌，更注重长期价值。

在小红书，有没有真正从种草-销量实现内循环的品牌，先不聊大的全渠道品牌，我认为IS是否、BN、花姐食养这品牌，严格意义上，是属于小红书品牌，从种草-转化，再到all in小红书的平台。

尽管目前它们占据品类份额小，但整体小红书该品类下，已经占据核心位置。

一、洗护品牌：IS是否

IS是否成立于2019年，是米卡生活旗下专注vc美白个护品牌，2020年6月产品上线，2021.10.11日已完成了千万A轮融资，主要用于研发投放，多产品线拓展，品牌建设等。

借助官方好物体验平台，用户反馈，产品从“初期奶盖沐浴露”中，“中期奶盖珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级，通过品牌-平台-⽤户⼝碑反馈机制，完成三次产品升级，成功创立“珍珠”产品记忆点，实现品牌深入认知打下基础。

   图3:IS产品升级示意图

确定珍珠沐浴露样式后，通过达人种草+广告投放，特别是广告投放，形成爆文，然后去看站内和站外的转化。

图4:小红书效果投放模型

从当前销售额，小红书已成为其核心销售渠道，抖音和天猫更多为辅助，珍珠沐浴露小红书月销售量8W+，且其也在持续在小红书进行达人和广告投放。

  图5:IS是否小红书抖音

二、首饰品牌：BN白岚

BN是2021年新起的小众品牌，主打戒指、耳饰、项链，材质大多数是珍珠和银饰的，客单价在150-2300元之间，在小红书主推产品价格在1000元以下，模特即是主理人本人，品牌调性是一种知性优雅风。

BN站内累计销量突破5W+件，站内店铺top1单品已销2W+,多款产品销量突破5K套，其也在小红书购买品牌专区，再看其站外数据，畅销单品月销6K+。

在官方报告中，也证实小红书种草和其站外正相关关系，小红书为渠道撬动整个品牌生意。

 图6：白岚小红书主页

三、食品品牌：花姐食养

淘宝有店铺，本以为是为淘宝引流，实打实在小红书卖货，目前有粉丝18.9万，点赞评超90.7万，主要做一些食养类产品，如养肝茶、一些养生类的茶，围绕女性关注的变白变美、养肝明目、祛湿等因素。

通过后台看，其近1年涨2.9W粉。

 图7：花姐食养后台数据

再看小红书店铺，热销单品古方八珍粉销售量突破4W，该产品最低价格是99元，高配版客单价349，在小红书有如此高的销售量，进一步证实产品质量的确很好。

 图8：花姐食养主页和店铺数据

花姐食养在平台每周产出2-3篇笔记，在红书做直播，在平台找报备达人做品牌宣传，真正把红书作为核心渠道来做。

以上，就是我看到在小红书成长的3个品牌，真正意义从小红书种草到销售，核心在小红书转化，随着红书直播和电商的成熟，也会越来越多小红书品牌走出来。

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