归来的年度创意人 , 要做"科学种草" ?

归来的年度创意人 , 要做"科学种草" ?

⌈归来的年度创意人⌋

很多关于创意人“淡出-归来”的故事，大多有一个挣脱束缚、终于情怀的英雄主义走向。对于杜卫的回归来说，这似乎是一个更加自我超越、意气昂扬的版本。

杜卫，非要“按资排辈”看，中生代广告创意人。在业内广为人知的身份是2017金瞳奖中国年度创意人，有经典作品傍身，一些现象级案例频频出自他手。

vivo手机的反向创意，他点石成金，把一个“平常硬广”转变成一场备受瞩目的媒介事件，引得全网跟风无数。

丸美眼霜，连续两年用“眼神”刷新热门话题榜；“最美的眼睛卖最美的眼霜”，因其稳准狠的创意策略，斩获多个业内大奖。荣誉加身下，杜卫迎来世俗意义上的瞩目和高光时刻。

随后几年，对于这个精力充沛、勇立潮头的年度创意人，我们鲜少得到他的消息。这种安静，就仿佛是一个蛰伏蓄势的时期，他在埋头新思路？

如今，这位再度活跃的创意人，带着勃勃野心回归大家的视野。云智科技创始人——这是杜卫的新身份。

创意，拿什么迭代？

审视杜卫的改变，需要戴上时间的眼镜。或许我们可以从2018那一年，看出点究竟。彼时经济下行，品牌不再一掷千金，国际4A大刀阔斧、积极瘦身自救，许多创意的优良传统在不经意间被弃如敝屣；广告公司的逆袭起落，显得意难平、事难料。另一边，技术的力量异军突起，流量、数据、程序以闯入者形象，对创意形成冲击，不少创意人觉得忧虑、惶恐，另一些则隐约寄予了某种厚望。

忧虑或厚望之外，杜卫是对技术，感到极其兴奋的一派。

追踪这股兴奋的源头，“依旧想大干一场”的激情，只是表层。更本质的，是他对创意现状的长期思考，还有“技术要带来颠覆”的信号捕捉。

拿过那么多好评、点击量，杜卫深知，品牌的生意较量与决斗，不只是“创意的炫技比拼”那么简单。流量、数据、获客、运营、带货、转化……真实的品效和生意增长，往往环环相扣、自成一体，不是一支广告片的“出圈”、一场创意战役的“闭环”，能轻松达成。

“如果一个品牌的好内容，没有一个可被沉淀归因的算法，行业很难迭代创新。反过来讲，营销行业有好的内容产出，需要找到好的算法技术来加以配置，让增长更加真实。所以我决心去缝补、加强与推动这个行业的重塑关因，这也成为我创业的内心驱动。”

推动整个行业的重塑关因，这本质上，是一件颠覆和重建规则的事情。

中国市场，很多纯科技主导的公司，有技术积淀，但缺乏对市场商用价值的理解；很多纯营销的公司，欠缺系统的数据积累，过度依赖创意的个体英雄。内容创意和算法技术之间，存在一个巨大的连接缺口。

想弥补缺口没那么容易，需要真正的技术大牛鼎力支持。杜卫放眼世界，向哥伦比亚大学计算机博士、资深技术大牛David发出邀约。

“从前我多年专注于数据对社会化精准营销的增长研究，擅长数据挖掘与训练。在间接跟营销服务行业打交道的这些年，我看到营销行业在数字化时代的潜力。杜卫是资深创意人，他能看到技术可以为品牌效果赋能，这一点上，我们就足够一拍即合。”

一个快准狠的年度创意人，一个深耕前沿的技术大咖，杜卫和David成为云智的左右大脑。

“凭借高质量的创意基因，再结合更明确、有效、有保障的技术研发，我们会更接近于品效合一效果的最大确定性。”带着明确的使命愿景，杜卫带着云智，筑起高楼。

凭什么，做规则的创造者？

杜卫心里明白，对于一个新的创造者甚至闯入者来说，得先证明自己。前瞻的观念，过硬的傍身之技，是规则创造者必备的本领。

万法皆为目标生

品牌营销经历百余年发展，已形成一个无形的框架，多数营销人习惯在4P、定位等框架内寻求解决方案。面对品牌问题，用拍片解决；面对舆论问题，习惯以权威站台搞定。

云智跳出惯性，坚持“万法皆为目标生”。这是“我们一直倡导的一种价值观上的革新”。

一个核心目标，追求确定性的增长，让营销回归“品效合一”的基本使命。

一条具体路径，将营销领域的洞察、策略、创意能力与科技领域的归因、集成、创新能力，两者合一，与品牌站在一起，让“营销科学”解决品牌的实效问题。

让品效，走向确定性

观念更新之下，云智如何运用营销科技的工具和手法，实现品牌的真实增长？

要回答这个问题，先回到品牌面临的痛点和难题。

当今营销的复杂性，可提炼为两个核心难点。一是品牌有整合理念，却缺少系统工具。徒有单点创意的解决方案不够，“全链路、组合拳”的系统打法才是品效正解。二是品牌需求多元，但营销产品难选。杜卫在采访中提及，“一个品牌可能会对接互联网平台的不同营销工具、不同数据来源、不同销售货盘、不同公司代理，其运营效率，仍然较低。在平台的营销工具与品牌之间，肯定需要有第三方，来进行全盘链接。”

为此，云智科技用内容算法，预测内容价值，通过内容和技术串联起全链路营销，让品牌实现品效合一。

正如汽车导航仪的作用是先全景展现地图，而后提供路线规划和导航定位。云智的内容算法，为品牌提供了预判和导航的作用。对品牌而言，这里的预判能力，可以先一步预估内容创意的效果，从而制定清晰的行动框架，应对营销复杂的环境。

而在内容算法的背后，云智则通过数据飞轮和归因模型，不断进化、旋转，尽可能提高预判创意的成功率和确定性。

采访中，杜卫告诉广告门：“我们一直信仰：预测大于反应，也就是‘数据飞轮’的效应——越用、越多人用，会越好用。”数据本身是一种具有加速性质的资产，随着高质量数据的日益积累，速率便会指数增长，巨大的车轮便能越转越快。“从2019年年底，我们已经在和David的博士团队开始进行基准商业内容的大语言模型的训练，在训练过程中，慢慢积累一共60多项专利、软著，可用的数据量越大，专家干预标签量越大，我们对于商业内容效果预判的准确率会越高。”

在数据飞轮转动的过程里，预判模型能不断归因、进化，最终达到理想的预测效果。而预测越是准确，品牌最终能达到的品效目标，就能越可控和到位。

创意为什么好？

在云智内部，技术要懂创意，创意要懂数据分析。团队操盘的每个案例，面向客户产出的每一条创意，都经历了一个创意与技术相互融合的过程。

“举个例子，如果我们公司做出了一条创意视频，创意为什么好？会有ECD、CD来进行专业的指导，技术部门负责弄清楚为什么ECD会觉得这个创意好。技术要去拆解创意，计算人为判断以及数据判断之间最大重合的公约数是多少，从而找到专家干预打标签的序列量。训练次数越多，专家干预次数越多，技术和创意会在这个过程当中产生衔接，趋向融合。”

一个典型的案例，是维达。

从「纸巾婚纱艺术展」、「水中纸巾婚纱芭蕾」到「纸巾婚纱抖音首秀」，维达纸巾婚纱陪伴国民家庭走过近10年，成为品牌连结消费者的情感符号。

2023年纸巾婚纱抖音首秀上，在云智“技术与创意的全链配合”之下，首先，互动话题和线下展的打造，引发全民关注；其次，以抖音站内有趣的特效互动开启“纸巾婚纱”新玩法，快速拓展潜在目标人群；再则，借由明星种草、明星直播等流量加持，引发购买行为。一系列操作之下，维达纸巾从可看到可玩，实现从兴趣、搜索到购买的全链路转化。而维达纸巾婚纱的抖音超品日案例，在抖音电商生态大会被选为标杆案例进行分享。

不难看出，品牌串联全域，除了人群资产，更应有品牌资产作为灵魂，从而真正统领FACT+S抖音全域增长模式。

“技术要懂创意，创意要懂数据分析，这对于云智来说是必须的二合一。这肯定是营销公司未来的标配。公司有一个非常有趣的描述，文科生与理科生，文案与程序员，策划与分析师，都在一个系统内顺畅二合一。所以外界会看到的不是云智某个单一的案例，而是我们如何协助客户，在他们以年度为单位的营销预算中，确保他的投入产出比。”成立仅两年，云智的业务接近5个亿规模，实际数据和业绩也证明了，云智“品牌内容+内容算法”所带来的营销结果的可观和可行性。

驾驭变化的下一站？

整个行业适逢未有之变局。更多技术变量，介入营销的公共议题，带来了更多可能、也造成更多噪音。

面对AI可能带来的冲击，杜卫显得冷静，“如果说AI所构成的威胁，回到30年前，在Adobe推出Photoshop的年代，美工受到的挑战和我们当下如出一辙，我的回答便是如此。”

在用PS的出现类比AI的崛起之时，杜卫一贯爱挑战的个性，也毫不掩饰自己的期待，“当 ChatGPT 在今年受到热议的时候，其实我们觉得非常开心。因为在这之前，基本上没有多少人理解我们这个技术为什么可以、以及可以作用于什么。但是伴随ChatGPT的出现，当内容产生的速度、频次得到进一步强化，那么我们用来做内容营销价值的判断训练，就能更多、更准确。”

而面对未来广告业关键趋势的判断，杜卫从当前所谓“全链路、粉尘化”的复杂现象中删繁就简，认为最关键的只有一点——“如何确保营销的回报率，也就是保证品效合一效果的最大确定性，把握这个核心，就会知道怎么去迎接变化，驾驭变化。”

在快速迭代的技术与时代浪潮之下，无论是对品牌还是营销人，如何明确目标并驾驭工具，保持行业初心与定力，始终是核心要义。在David看来，他和杜卫两人一直以来都在尝试互相理解，“在两个看似对立的观点中搭建桥梁，走到桥上去眺望新的东西”。对他们来说，不管事关内容创意的新空间，还是寻找营销科学的可能性，这都是一场充满未知和兴奋的长跑。奋力疾驰，没有终点。