从「功能」与「营销」，探索网易云音乐的突围

2010年前后，是属于PC时代的互联网音乐盛会。2013年，网易云音乐入场了，网易云音乐都做了哪些事情，令其能够在众多在线音乐红海市场竞争中突围？本文从「功能」与「营销」两个维度探讨，一起来看看吧。

“我们没有办法从根源上消除孤独，但是可以让孤独不那么单调”

——网易云音乐李茵在分享引爆话题的杭州地铁广告时提到

一、在线音乐的百家争鸣

04年前后，大家听歌的方式主要还是磁带或者电视电台，原本被用来听英语磁带的播放器，绝大部分时间是用在放周杰伦或者刘德华。彼时网络尚未充分普及，也因此还没有出现在线音乐多家争鸣的情况。

很快，MP3、MP4逐渐走入我们的生活，从网上下载歌曲到MP3成为了更多人的选择，与此同时，随着网络设施进一步完善，当时上线较早，以歌曲多为特色的酷狗音乐迎来了发展的红利期，迅速积累了大量用户。在这之后，各个在线音乐服务轮番上阵，可以说2010年前后，是属于PC时代的互联网音乐盛会。

1999-2016年中国在线音乐产业发展历程

时间来到2013年，原本想要开唱片公司的丁磊，带着网易云音乐入场了。网易云音乐做了哪些事情，能够在强者林立的音乐红海市场竞争中火出圈，并成为大家共同的网抑云？

我们从「功能」与「营销」两个方面，了解网易云音乐的突围。

二、网易云音乐的另辟蹊径

不同于酷狗音乐主打歌多、K歌功能和QQ音乐主打会员音质与绿钻身份的产品定位，网易云音乐的定位更贴合移动互联网用户使用习惯。同时设计思维存在不同的是，前面二者一定程度上被PC端功能搬迁到移动端的场景束缚，而网易云音乐则是在用新的功能抓住手机场景下的用户需求。

通过以下几个功能场景的优化创新，网易云成为了一款通过真实用户意见打造内容的音乐社区App。

2.1 引起共鸣999+的评论区

在思考怎么做好音乐社交的时候，网易云音乐曾参考过腾讯企鹅智库关于音乐评论的问卷调查，数据结论是——只有 5%的用户有音乐评论的需求，非常少。

但是网易云还是将音乐社交的主要发力点放在了评论区，这是因为上线评论功能三个月之后，分析评论内容时发现有价值的回复都是在抒发自己的情感：

• 难忘的青涩初恋
• 前女友/男友
• 逝去的青春
• 回不去的童年
• 一代人共同的记忆
• 喜欢的偶像
• 同一个场景（比如，高三学生在备战高考）下相同的感悟
• 关于未来的畅想（比如，立志将来出国）

可以发现，用户不仅仅在评论，更是将自己的过往经历和心情，与音乐联系在了一起，抒发自己的情感。而情感共鸣对社区而言无疑是非常有价值的。

从调研数据到实际使用的巨大差别，也侧面体现了用户并不知道自己需要什么——他们需要的是一个可以情感共鸣的场所。而在用户意识到评论区是情感共鸣的载体之前，他们觉得这个功能并没有什么必要。

基于真实需求数据做产品设计，才能真正解决用户需求痛点。现在网易云有着最高用户参与度的现象级评论区：超过48%的用户浏览过评论区。1990年或以后出生人群中最受欢迎的在线音乐平台，该年龄段占据在线音乐娱乐市场近50%。

从年轻人听音乐的原因中，也可以看到，现在中国年轻人的内心深处越来越孤独，如今音乐不仅仅是作为艺术熏陶，更多承载着用户情感寄托和情绪宣泄。

年轻人听音乐的原因

内容平台作为共鸣与情感的载体，是极具魅力的存在。在网易云音乐这里，评论区就像打破四面墙的连接者，他连接着浩瀚无垠网络中的作者与听众，音乐节拍的此起彼伏，以同样的节奏，不断敲击着撰写、浏览、点赞评论的用户的心。

2.2 百万播放量的推荐歌单

目前网易云音乐上，已经有用户生产内容歌单超过20亿条，是业内最大的个性化歌单之一。但歌单这一内容形式的出现，并不是网易云首创，传统途径有乐评人、电台等会用歌单作为内容输出方式，创作内容。同时像豆瓣Fm等在线平台，也是用歌单作为主要载体。

网易云做歌单，有两个阶段：前期是通过「导入歌单」进行音乐深度爱好者的引流，后期是通过数据化的「推荐歌单」解决用户高频听歌

第一阶段：「导入歌单」，做导入歌单，主要有两个方面的预期：

• 服务好深度音乐爱好者（KOL），通过歌单吸引的往平台迁移，降低这批KOL同时也是前期内容生产者的使用门槛，完成种子用户的培养与自传播。
• 低成本拉新，在竞争对手通过版权、推广资源进行市场份额争夺的时候，用成本极低的歌单迁移，完成拉新。

实际的结果也是显而易见的，数十万资深音乐爱好者蜂拥而至并且在网易云平台留存下来，成为了早期社区发展的中坚力量。最终这个功能为网易云音乐带来了近百万个活跃用户。

第二阶段：「推荐歌单」，降低用户歌曲寻找、检索成本，完成歌单数据使用闭环：

• 通过前期歌单的导入和用户自创作，从而实现大量歌单与标签内容的积累。
• 极大降低用户搜索检索歌曲成本，通过歌单热度与标签数据匹配，完成歌曲推荐场景。
• 用户高频听歌场景下，通过歌单的形式满足歌曲消费需求。

内容服务于用户，在用户价值层面：不仅在用户听歌时，让其感受到了便捷，扩大了用户听歌类型与品味。同时让用户有了更多的产品代入感——我创作的/在听的歌单，有这么多同频的听众。

值得一提的是，网易云在歌单的制作与创作上，并没有做用户激励的投入，这是一个纯粹依靠爱好与社区驱动的内容增长。

2.3 专属于你的私人推荐

根据灼识咨询与2021年4月进行的一项用户调查，88.2%的用户相信歌单及个性化推荐能够有效帮助他们发掘新的音乐，提高音乐的分发效率。

如果说听歌是一件很私人的事情，那在某种程度上，网易云通过私人推荐功能，很好地完成了个性化这个需求。一方面满足了用户收听喜欢的老歌，通过回忆重温引发共鸣，另一方面推荐新歌和没听过的歌，扩充了用户的听歌范围。

网易云歌曲每10次音乐播放，就有2.8次来此平台推荐，平台的推荐极大提升了用户听歌体验。私人推荐整体的逻辑是提升音乐的传播效率，帮助用户发现自己的音乐喜好，从而提升用户的使用粘性。推荐功能我们可以从下面两方面了解。

功能层面：网易云主要做了以下场景化的设计来实现上述内容：

• 「每日推荐」、「私人FM」：基于用户品味，侧重推荐新歌，帮助用户探索。
• 「心动模式」：基于红心歌曲推荐同类型、关联高的歌曲，实现歌曲回忆场景。
• 「私人雷达」：基于全部历史喜好和实时偏好，为每位用户每天生成一份完全个性化的歌单。
• 「云村星评馆」：优质评论内容与对应歌曲的故事卡片推荐。
• 「为你定制精选歌曲」：多类型歌曲推荐，进一步精细化用户数据与推荐内通匹配。

数据层面：通过歌曲、歌曲与用户、用户这三个维度的连接数据，完成关系数据的梳理。

产品数据关系梳理

相比竞品而言，功能层面网易云首创的「私人雷达」在新老歌曲的推荐上做到了比较好的平衡，同时「云村星评馆」很好的结合了平台的用户评论，不仅发现歌曲维度丰富，同时有音乐共鸣的代入感。同时在数据层面做了很好的梳理规划，为后期的个性化推荐提前做好了准备，被用户誉为“比我女朋友还懂我”的产品，也就不难理解。

2.4 有节奏增长和多元化建设

一个人的孤单是孤单，一群人的孤单则是情感上的狂欢。社区离不开用户，在用户的增长上网易云也曾一度做到了后来居上。网易云的音乐社区建设，有两个维度。

（1）人群划分与发展

音乐是情感的共鸣、回忆的碎片，将部分用户遇到的情感共鸣和记忆碎片推荐给另一部分口味相似的用户，则可以提高引起同样共鸣的概率。所以找到相似人群很重要，除了标签数据分析匹配以外，网易云的用户群体渗透，也是分阶段开展的，按照从上到下的发展时间顺序，依次是：

1. 音乐深度爱好者
2. 互联网与城市白领用户
3. 大学生用户群
4. 高中生、初中生用户群

年长的用户音乐喜好与品味相对固定，能够更快被定位和吸引，因此先做的深度爱好的吸引。在深度用户和城市白领用户逐步稳定之后，社区内容初具形态，这时候再去吸引相对音乐喜好更为宽泛的大学生用户群。这一步完成之后，用户量已经来到了几千万，网易云进一步发展了高中生、初中生群体，这一部分群体音乐喜好尚在探索培养过程中，因此也是后续网易云的主流用户。

目前年轻用户的90后与00后用户占比89%，这些快速增长的年龄段群体占在线音乐娱乐市场近50%。可以看出网易云后期主打学生群体是非常重要的一个决定。成功将网易云从百万量级发展到了亿级用户体量。

（2）音乐内容多元发展

在网易云上线初期，在国内被熟知音乐类型可以说只有一种：流行音乐。但是基于对歌单与评论内容的分析发现，其实还有非常多类型的音乐收用户喜欢。基于此现象，网易云做了大量的推动多元内容发展的动作，比如针对电子乐：

• 鼓励电子音乐达人们做歌单、做电台， 并在网易云音乐首页上帮他们推广
• 与国内的电子音乐推广团队合作， 并将电子音乐排在仅次于流行、摇滚、民谣音乐的位置

因此大部分国内的电子音乐爱好者来了网易云，电子乐社区氛围随之形成。仅上线一年半，网易云电子音乐相关的歌单、评论、 达人数量就成了国内音乐平台中最多的。

从前几年电子音乐、二次元音乐的大火也能看出，每种音乐类型都有其受众，扶持新类型，多元发展才能更好的走入良性循环。

评论数超65万的电子乐《Fade》最新评论区

2016年，网易云上线「石头计划」音乐人扶持计划。不仅入驻人数和原创作品数远高于其他平台，独立音乐人在网易云音乐的粉丝数与数字专辑售卖量也同样远高于其他平台。截至2021年年底网易云音乐入驻独立音乐人数量已超40万。预计2025年前可达约80万。中国最大的独立音乐人在线孵化器。

三、如何将社交营销做出圈

在品牌塑造与传播上，网易云可以说也是别具匠心。从最早的杭州线下地铁「乐评专列」，到「毕业放映厅」歌单，再到刷爆朋友圈的「听歌报告」、「人格测试」等。无一不是从网易云音乐的特有内容和听歌场景出发，通过特定的歌曲、回忆感染用户，情绪共鸣的扩散像滚雪球一样越滚越大，将品牌印象深深留在用户心里。

3.1 引领潮流的「乐评专列」

营销离不开文案，来源于真情实感的乐评将会使效果锦上添花。

2017年3月，网易云音乐将5000条用户乐评精选的85条搬上了地铁。乐评专列里每一个乐评就是一个故事，借用用户评论的口吻表达情感。让上班族在旅途的奔波中，不仅仅是体会着生活的不易，更是被乐评上的简短精辟的话语所触动，仿佛看到自己的故事，产生共鸣，形成激励。这些评论给人们带去了思考，很容易从深处打动路人。

乘客因触动而落泪

不管是产品还是营销，都需要洞察用户的真实情感需求，具像化展现在他的面前，才能打动用户，引发共鸣与传播。

「乐评专列」也给网易云音乐带来了不错的曝光和增长：获得了2000个微信公众号的报道，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。活动期间，在音乐系列排行榜从第三名飙升到第一名，免费排行榜从35左右飙升至第16位。

3.2 刷屏的「听歌报告」

在2016年专属音乐日历的基础上，网易云音乐再次顺势推出2017年「听歌报告」，简洁的设计让歌词歌曲场景的回忆直击心灵，感伤情绪和听歌统计的展示，直接刷屏了朋友圈的分享，大家纷纷截图展示自己的音乐喜好与品味。

2017年年度听歌报告

在2017年度听歌报告中，用户可以看到这一年听了多少歌、音乐的类型喜好、习惯什么时间听歌、听到最多的歌词是什么。非常全面地梳理了用户的使用习惯，实打实的体现了一把“陪你温暖同行”。

同时期同样的年度总结，其他App也有在做，如豆瓣、知乎等，同样是内容平台，但为什么只有网易云出圈了？

• 使用场景导致数据有限：豆瓣观影需要自己去做记录，知乎内容需要创作动力。且观影和创作都耗时太多。
• 总结没有导向：网易云音乐主要是情感回忆、音乐品味的分析，知乎则是只给了单纯的数字统计，无法形成情感共鸣。

我的知乎2017

豆瓣观影报告

只有抓住了用户核心诉求与情感共鸣，想办法把内容做的更走心，才能引发用户认同，形成传播效应。

3.3 多场景持续营销

在地铁「乐评专列」与「2017听歌报告」之后，网易云音乐仍在尝试更多场景的内容营销，持续探索新的用户传播与转化场景。

1. 2017年6月，上海「歌单飞机」——歌单场景，飞行听歌场景
2. 2017年，「毕业放映厅」活动歌单——不舍与校园回忆，毕业生场景
3. 2017年8月联合农夫山泉跨界营销——评论内容，用户下沉到线下场景
4. 2017年10月「乐评博物馆」
5. 2018年1月北京地铁「照见自己」——镜面长廊与用户评论合二为一
6. 2018年4月「嗨！点击生成你的使用说明书」——用音乐品味烘托用户人格魅力
7. 2018年8月「你的荣格心理原型”人格测试」——用人格赞美词，促使用户分享情感
8. 2019年2月「音乐纪录片《回家的路 为爱启程》」——音乐人扶持，春节旅途场景
9. 2020年7月「银河赴约」——学生群体，高考祝福场景
10. 2020年8月「治愈计划」——正面应对“网抑云”，上线云村治愈所
11. 2021年「复旦乐评路灯」、「郑州连心里爱情词典」——学生与情侣群体
12. 2021年「属于你的主导色」——再次用人格赞美词，促使用户分享情感
13. 2023年《十年听歌报告》

网易云音乐作为内容平台，所做的营销，都是用自身产品特色做催化剂，通过用户特定情感的聚集与场景化的传达，引发情感共鸣与更大范围的传播。从网易云的多个营销我们可以看到：

• 依托产品特色找到受众用户：通过找到受众用户和场景，去挖掘能够让用户共鸣的内容和情感。
• 用真实故事和真实用户打动用户：真实故事永远是最动人的，真实的营销内容会激发用户的同理心。真实用户则更加让营销内容具有代入感，能够瞬间产生共鸣。
• 持续且专一：坚定自己发展的方向与内容，这会让用户看到你的真诚与坚守，就像网易云坚持音乐社交与多云音乐扶持，都能够在营销活动中看出其用心。

四、借音乐的力量，成为一种共鸣符号

目前来看，通过歌单推荐、评论社交和音乐扶持，已经让网易云音乐在行业内占据了一席之地，经营多年的社区文化和内容生态自然是独当一面，给平台带来了高度活跃的社区用户。在没有网易云音乐之前，年轻人可能无法体验到如此丰富的音乐以及如此强烈的情感共鸣。

从发现音乐，到创建歌单，到社区互动更加理解音乐和群体范围的情感共鸣，不仅给用户带来了音乐的治愈力量，更是一次又一次带来听歌的惊喜感，成为了一种情感符号。这才是网易云音乐给用户创造的价值。

不管是学生、上班族还是回家的旅客，不管是在飞机上、地铁上、喝水时，不管是伤感失落、激昂立志还是心情愉悦，不管是测性格、测颜色，你都有着自己的音乐需求和情感诉求，而网易云能够通过音乐本身和听歌场景，给到你很好的群体共鸣和宣泄引导。这对如今压力山大的年轻人来说无疑有着致命的吸引力。

符号化的“网抑云”背后，是产品通过音乐和社区内容，承载着群体用户关于孤独的共鸣。如果说真诚永远是必杀技，那么网易云音乐通过用户故事打造的情感共鸣与自我认同，多元风格音乐爱好者的真情互动，以及比用户更懂用户的使用体验，则是其曾一度后来居上的增长秘籍。

网易云音乐确实把孤单这件事，做到了不那么单调。

内容参考：

• 《中国在线音乐行业研究报告》，艾瑞咨询
• 《网易云音乐IPO招股书》
• 《2022年轻人音乐行为报告》，后浪研究所
• 《幕后产品-打造打造突破式产品思维》，王诗沐，网易云音乐副总裁
• 《网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心分享它是如何引爆地铁营销的》，李茵，网易云音乐副总裁
• 《网易云音乐品牌营销案例作品合集》，梅花网