抖音种草，没有比搜索更好的指标了

作者： 众引传播集团 关注

2023-05-29 10:49 浏览 · 626

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01 内容种草，为什么叫好不叫座？

以前我们在做抖音达人种草复盘时，往往会把种草效果和互动划等号，用互动量、互动率、CPE等数据指标去评估；巨量云图普及后，种草基本和A3划了等号，这首先是一个进阶，但也不是终局。

内容种草经常遇到如下情况：

某品牌一波达人视频发布后，观众反响很热情，内容互动率高表现亮眼、转赞评体量高、正评率稳定，A3最终也增长了不少，但是后续到了购买的节骨眼上，他们却莫名得冷淡，并未呈现出显著意愿，人群大量流失...

互动和A3明明都有增长，还有几篇爆文，怎么偏偏到了临门一脚之际，转化率软无力？人群反而开始疏远流失？

带着疑惑，我们点开一条爆文：

产品在达人内容出现的时间只有5S， 因为是剧情软植入的合作形式，产品的内容占比很低，达人在视频里、评论区也没有做明显的产品宣传。再看看评论区，基本上都是在围绕达人做讨论，谈到产品的评论寥寥无几。

由此可见，互动是非品牌非产品相关的互动，A3是失焦的A3，而不是真正品牌和产品心智的A3。

02 抖音种草：互动是热闹，搜索是门道

我们模拟还原一下种草产生作用的场景。

当某人被一个内容里的品牌或者产品种草了，他最自然的反应只有两种：一种，决策周期较短，他想去买，自然引发的行为去线上电商平台搜，或者去线下门店找；第二种，决策周期比较长，他想了解更多，自然的行为就是再搜一搜更多信息，别人的评价，其他产品的测评对比等等。总之，从被种草，到成交环节，其中有一个大概率省略不掉的环节，就是搜索。

云图的A3原来有一个细分叫主动A3，即主动搜索行为的A3人群。

作为一个普通消费者，我们每天都在搜索，当下我们拥有着空前的搜索能力，在富媒体和智能推荐的信息生态里，用户的搜索习惯更倾向于看后搜, 在任何时候、任何地点去主动或被动地查询各类问题。22年11月抖音电商意图搜索日均PV超4.6亿，搜后购买率高于站内其他渠道30%+，可见搜索信息对购买决策的重要性空前凸显。

这时候有人可能会问，为什么不直接看ROI？看获客成本？

对于高客单价品类来说通常消费者的决策周期是长的（e.g. 护肤品、美容仪），因为试错成本更高，他们愿意花更多的时间去搜索信息比对不同选择。如果用强转化指标去考核投放效果，就会和消费行为脱轨, 我们更应该用过程指标去评估购买意向，也就是搜索。反观ROI这种强转化指标，对于能即时转化的低客单价产品更有考核意义，例如食品饮料行业。

所以对中长决策周期的品类而言，搜索就是连接需求与决策的桥梁，一旦桥断了，桥头再热闹，桥尾的店也无人问津。谁能更深入地了解用户的搜索历程，谁就能在转化效率上获得优势。

因此每当我们想用达人去种草产品时，更应该把搜索当作真正的种草指标，而非互动完播，思考如何顺应用户的搜索习惯，利用达人刺激看后搜。

另一方面，平台技术也在推动搜索指标。

03 巨量云图：搜前搜中搜后，理清楚了就能对症下药

不久前，巨量云图上线了品牌搜索洞察板块，打通了对用户搜前-搜索-搜后的全链路数据，为品牌打开了用户搜索的全视之眼。原本只能看投后的搜索指数变化的时代过去了，现在搜索数据的颗粒度更细化更透明。

我们可以下钻品牌的搜索路径图，为campaign规划完整的用户搜索路径，做到搜前内容多样、搜索点位全覆盖，搜索频道全布局，搜后内容全承接。

在搜索&搜后环节，我们能通过直观的漏斗数据去评估搜索链路是否出现卡点，比对那种内容体裁更容易跑通交易闭环。

除上述功能外，品牌搜索洞察板块还有更多功能等待我们去实践应用。BUT 使用它是有门槛的，品牌要入驻云图且需要有足够的搜索数据沉淀以及数据分析能力，而很多品牌并不具备这些前提条件。

那么问题来了，有没有什么低门槛的方法能快速有效地提升看后搜效果？

04 如果说抖音搜索有捷径，那就是小蓝词

简单起效快且每个品牌都易上手，达人下单时品牌填写期望的挂载搜索词，用户刷到达人视频时，小蓝词就能以底bar、评论区置顶词、评论区实体词的形式自动出现。

相比传统的直接搜索，它更快更轻，观众点击即视为搜索并跳转至搜索结果页, 进一步缩短且简化了搜索路径，以实现视频整体搜索量提升。

小蓝词的出现，可以一定程度上规避上文提及的种草陷阱问题。

对于剧情、日常VLOG植入这种产品出场时间晚、讲解时长短的内容合作来说，小蓝词就像是负责流量的安检关卡，排查并劝退对产品不感兴趣的观众，引导真正感兴趣的观众跳转搜索结果页了解更多，确保了种草人群纯度。

小蓝词的作用可不光是提升看后搜、过滤无关人群，它还可以将头部达人声量的余热反哺至中小达人，助力种草收割同步。以MGCC服务的某面霜品牌为例（丝塔芙）：

合作期间，我们的一个超头达人发布了合集不挂车内容后，成功触发了评论区吸顶小蓝词，助力同期发布的另一个底部达人挂车视频流量猛增1345%。

超头达人的观众产生兴趣点击小蓝词后，中小达人的内容就会出现在结果页首屏，成功承接搜索流量刺激下单。

经统计，该中小达人发布7天后，有60%购物车点击和55%的订单贡献自超头达人。

当然小蓝词还有更多玩法等待我们去挖掘共建，再比如星搜直联动的组合玩法，用SEM、品专的方式承接小蓝词带来的搜索流量，然后吸引进入店播：

05 BUT！小蓝词不是必然触发

据透露，美妆个护行业小蓝词触发率仅20%, 不是所有观众都会看到它。如此低的概率，小蓝词的触发莫非成了一种玄学事件？

在与星图平台的沟通交流后，我们总结出了触发小蓝词底层逻辑：

 观众对词的兴趣越大，越容易触发小蓝词 

 换句话说 

 达人内容触达的人群越精准，越容易触发小蓝词 

众引在和某品牌水乳的达人合作中就贯彻了此逻辑，并实践出了一套进一步提升触发率的运营玩法，供各品牌复制：

鉴于小蓝词触发逻辑，我们在选达人方面，核心聚焦于‘学生党’人设契合的剧情+美垂头部大号，优先选择：

 达人简介、作品关键词中 

“学生党”、“校园”、“宿舍”等关键词SOV浓度高 

 且CPM表现稳定的达人 

只有在学生题材下爆款频出的优秀创作者，才能更熟练地把产品和校园场景结合。

（头部达人筛选展示）

有精准的达人内容打头阵，还需要小蓝词运营来打配合。

06 挂、说、写、评4步操作，在技术层面为触发率兜底

「说」方面有两个重点：

· 小蓝词在内容的注入深度：口播话术、字幕花字、标题文案TAG皆是小蓝词预埋工作的必备步骤。

· call to action动作也不能少，达人口播能明示搜索路径、引导看评论区等。

「写」的重点在于前置和编写：

· 视频标题重话题TAG最好能前置，如果被折叠，将会损失不少搜索流量。

· TAG文案进阶编写：产品词+达人词（e.g. XXX达人用的XXX水乳）、产品词+话题词（e.g. XXX水乳好用吗？），能让小蓝词看起来更软，提升点击意愿从而提升搜索。据实践数据反馈，一般能提升4-6倍点击率。

「评」的重点在于评论方向的多样化：

我们可以紧跟视频发布时间，在评论区创编多条评论，并加上品牌/产品词。

评论方向样化发散，比如课代表类型评论，为观众总结一下视频中关于产品的关键信息；再比如趣味互动型评论，“我看看哪个学生还不知道XXX水乳？”、“到底是谁在XXX直播间抢了我的XXX水乳！交出来”，吸引更多观众参与赞评回复。

在精准的大号达人+小蓝词的精细运营的双加持下，小蓝词触发有了稳定保障，使后续「投热推」的环节更加从容，定向Z时代女学生群体精准扩大流量开口，成功引发多端搜索波峰，实现站内外搜索跨平台增长。

07 总结

种草的目的，是让潜在消费者对品牌和产品产生认同心智，进而引发认购行为：

1、长决策周期，搜索更多信息——搜索商品——下单；

2、短决策周期，搜索商品——下单。

无论是哪一种，搜索都是评价种草效果的硬核指标。

真正有效果的种草，我们需要：

第一步，打造好的种草内容，对潜在消费者起到品牌和产品的心智影响，打通消费者的从认知到认购的心智路径。

第二步，优化搜前搜中搜后整个搜索过程，使得整个搜索链路顺畅，体验友好，这是打通消费者认同到认购的物理路径。

众引传播，渴望在达人种草领域能携手更多品牌，探索品牌增长的营销解决方案。

*作者公众号：众引传播（ID：mgccinfo）

关联公司：众引传播集团

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