首个入驻时代广场的中国品牌，名创优品驶向「深蓝」｜氪金

站在“世界的十字路口”是什么感受？

名创优品集团副总裁兼海外事业部二部总经理涂宝燕告诉36氪，“繁华、耀眼、多元。”

5月20日，名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。这也是继去年8月，名创优品在成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌后，再一次刷新中国品牌全球化发展的里程碑。

纽约时代广场是全球最具潮流感的地标，不同国家、文化、种族、肤色、年龄的消费者汇聚于此。包括涂宝燕在内的“名创人”在开业的那一刻，都感到“自豪和被认可”。入驻纽约时代广场，意味着名创优品会被来自全球的消费者看见和记住。

名创优品的入驻，打破了整个纽约时代广场“没有中国品牌入驻”的局面，也意味着名创优品进入了全球消费品牌竞争的决赛圈。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示，美国市场将是名创优品未来的布局重点，其消费市场蕴藏着巨大的潜力。

另据最新财报数据显示，截至2023年3月31日的9个月，名创优品的国际业务贡献了27.08亿元的营收，同比增长46%。其中2023财年Q3，营收录得8亿元，增速达到55%，远超国内市场18%的营收增速。其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。

相信2023会成为中国企业的另一“出海大年”。在大批中国企业扬帆启航之际，名创优品已在北美、东南亚等更多国际市场积累了先发优势，驶入“深蓝”。

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在北美黄金地段，引领潮流

名创优品全球旗舰店位于纽约时代广场42街和第7大道交叉口，毗邻剧院区、杜莎夫人蜡像馆等标志性景点，是绝对的潮流地标。同时，名创优品全球旗舰店在门店形象、消费场景和服务等多方面都进行了升级焕新升级。

近千平方米的临街大店，聚焦兴趣消费，强化特色专区，根据当地热销品类设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛专区以及美妆专区等十大专区，给消费者营造有内容、有趣味的独特购物体验，提供“好看，好玩，好用”的三好产品。特别是在盲盒专区，拆分盲盒时的新奇感、惊喜感让美国的年轻人们仿佛打开了新世界的大门，“一直拆一直爽”的奇特体验，也使得年轻人们迅速转化为盲盒专区的忠实粉丝。

开业仪式当日，门店的派对氛围和创意橱窗展示吸引了众多消费者，他们几乎从早上9点就开始在店前排队，目光所及之处皆是人山人海。

名创优品集团海外事业部美国公司国家总经理李林告诉36氪，消费者进店后，首先映入眼帘的是盲盒专区。原因在于，盲盒在美国市场受欢迎程度高。此外，消费者喜欢在多个主题区域尝鲜体验，与MINI Family、DUNDUN鸡公仔人偶互动，深度体验以IP设计为特色的生活潮流好物。

答卷是让名创人振奋的。名创优品时代广场全球旗舰店开业首日，销售额突破了55万元人民币，刷新了其全球门店的单日销售纪录。

在更多业内人士看来，名创优品全球旗舰店入驻时代广场，可被看作其“全球品牌战略升级”后的重要举措。

今年是名创优品成立十周年的关键节点。年初，叶国富发布了新战略。“全球品牌战略升级”也可被视作兴趣消费理念的延伸。

叶国富要完成面向未来十年的升级。“名创优品要成为超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成兴趣消费驱动的内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

这也意味着，名创优品要彻底夯实“创造者”的强势品牌形象。在深度参与全球市场竞争的同时，获得更多定价权与话语权。

而美国作为全球第一的IP潮流消费市场，正是名创优品推行兴趣消费的主打市场。

名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、NBA、故宫宫廷文化等超80个全球知名IP深度合作，不断挖掘品牌与IP之间的联名潜力，占领年轻消费者心智。以盲盒品类为例，IP系列盲盒新品在美国经常掀起排队抢购潮，在名创优品全球旗舰店更是最受消费者欢迎的品类之一，目前已经成为今年在美国市场的重点发展品类。

接下来，名创优品还将在海外市场推出迪士尼100周年、史努比、芭比、马里奥等多个国际知名IP的全新产品，通过源源不断为消费者提供畅销全球的IP设计特色产品，持续深化“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的品牌定位，引领全球IP潮流消费。

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海外先发优势集中爆发

实际上，从去年开始，中国企业的出海步伐就已经开始提速。

《埃森哲2022中国企业国际化调研》报告显示，95%受访的中国出海企业认为自己未来3年海外业务的增长预计超过5%。数据的背后，是因为越来越多企业想要通过海外市场实现错位竞争，探寻新的增长路线。

而进入2023年之后，“憋坏了”的中国企业更是进入了自2010年以来的又一出海高潮。刚落幕的世界移动通讯大会（“巴展”），也证实了企业们强烈的出海诉求和全球战略。

科技媒体The Verge指出，本届“巴展”因中国企业的回归而成为近些年最忙碌的一届；《印度快报》用“崛起的中国主导”来描述这届“巴展”。而这次的“崛起”更映射了变动着的全球经济版图。

从政策层面来看，国家提出的“一带一路”倡议，以及自由贸易试验区等政策和措施，支持企业在海外市场开展业务和投资，也为中国企业出海夯实地基。

可以看到，在这波出海浪潮中，不少中国企业已从“追随者”发展为“引领者”。名创优品、华为、联想、海尔、格力等企业，正在走出国门，从一家中国企业，慢慢被全球消费者所熟悉，成为在全球范围内都具有竞争力的跨国企业。

然而，出海也并非一片坦途。在北美等成熟的国际市场，“新玩家”在初次出海的过程中，会遇到诸多问题。比如，水土不服、不了解当地制度和文化、抓不准消费者喜好等。

且近两年，海外市场的竞争也在加剧，除本土巨头企业外，更多带着“卷王”基因的互联网大厂开始在海外市场拓疆辟土。譬如，在今年的超级碗上，拼多多旗下的Temu，花了1400万美元播放了两次30秒的广告。

当其他企业投入大量资源，想要在海外市场多走出几步时，出海七年多的名创优品已经战绩卓越。

开源证券发布数据显示，截至2023年3月末，名创优品在海外的线下门店已经达到2131家，占公司门店总数的40%，从覆盖区域来看，名创优品已进入全球106个海外市场，其中亚洲（不含中国）、美洲、欧洲、其他地区门店数为954、589、212、360家，分别占比45%、28%、10%、17%。

名创优品坚定不移地推进全球化发展，进一步迸发耕耘海外市场多年积累的、其他品牌难以赶超的先发优势。此次名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，在“世界的十字路口”占据高地，也为中国品牌的出海点亮了航行“指明灯”。

03

为什么是名创优品？

可以肯定的是，中国企业正在海外市场全面崛起。

不久前，SHEIN在大阪市最大的购物区开体验店、蜜雪冰城将新店开到澳大利亚，越来越多的中国品牌，正在被海外消费者疯狂抢购。那么，为什么第一个在纽约时代广场开店的品牌是名创优品？

“在时代广场开店，最难的不是租金、人力成本，而是能不能获取到资源，这主要取决于能否得到城市管理方，甚至是消防警察等一系列认可。”

李林谈到自己的切身体验，中国企业来到美国，消费者首先关注“你是不是尊重美国文化？你能不能融入我们的社会？”

而名创优品在北美市场深耕、磨合多年，与消费者的距离逐渐拉近。据李林介绍，刚进入美国时，团队要跟消费者、商圈、合作方反复介绍名创优品是个什么品牌。“现在随着美国的门店越开越多，特别是进驻纽约时代广场后，我们已不需要过多解释，行业和商圈会主动关注这个品牌的成长，被认可的感知非常明显。”

除了在海外市场多年的底蕴积淀，名创优品从零售公司转变成内容公司、产品从性价比驱动到兴趣消费驱动，也是其迅速得到海外市场认可的重要原因。

此前，供应链带来的成本优势，是名创优品跑出增长曲线的最重要手段。依托中国强大且完善的供应链，名创优品拥有超过 1100家的前端供应商。供应链优势为名创优品创造了快速响应市场需求的能力，也为公司的战略变革奠定了基础。

2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来全球消费的主流趋势。全球品牌战略升级的转变中，叶国富提出，名创优品未来将以产品创新为核心支撑点，从渠道品牌迈向产品品牌，以IP设计为特色打造“三好产品”，引领全球年轻人的潮流消费。

叶国富的观点是：一个好产品一定是功能、体验、社交、精神的综合体，是有故事和温度的存在，而不是冷冰冰的一个具象的呈现。因此，如何通过内容将产品与海外消费者进行情感上的连接，进而提升产品粘性，将会成为决定企业出海成功与否的重要因素。此前，交个朋友海外业务CEO郝浠杰也在某论坛中表示， 内容出海是必然的趋势。

当产品被赋予内容价值，再结合优质供应链带来的性价比及快速响应能力，名创优品的全球品牌势能迅速得到提升。从品牌认知来看，名创优品也从渠道品牌转向自建渠道的产品品牌，不再只是性价比的代表，还是潮流的象征。

这一转变在海外市场得到充分验证。例如，在越南市场,名创优品的草莓熊IP系列新品一经上市就掀起排队抢购潮，首发当天，单店单日销售额突破历史销售记录，上市三日，越南市场整体业绩环比提升2倍。

在海外业务模式上，结合公司战略方向的转变，名创优品真正做到了Glocalization，既全球又本土。依据各海外市场的消费者需求洞察，进行产品差异化和门店运营本地化的创新，打造符合本地消费者偏好的运营特色和营销内容，实现了产品适销、成本领先、精细运营和品牌认同的多重优势。

“在美国，同等质量的产品价格比名创优品贵，同等性价比的产品质量远不如名创优品，也没有全球IP设计。这就是我们进驻北美市场的强大信心来源。“我们在用源于中国供应链的产品说话，用代表潮流风向的IP设计说话，用品牌实力说话。名创优品正在改变美国当地的消费格局。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说。

纽约时代广场联盟主席汤姆· 哈里斯在开店当天去体验了“首个入驻的中国品牌”。在他眼里，消费者进店下单率非常高，门店产品丰富多样，纽约时代广场没有这样的生活潮流品牌，美国也没有这样定位的品牌。

数据显示，名创优品目前在美国有70多家门店，自去年名创优品曼哈顿SOHO 店开业以来，每个月单店业绩稳定在50万美金左右，而全球旗舰店又一次刷新了业绩。

名创优品已经开始在美国当地拥有一批忠实的拥趸，全球IP版权方也看到了其在美国和全球发展的巨大空间，这又为名创优品的夯深IP战略叠加了合作优势。

出海这条航线上，名创优品不是唯一的领跑者。同场竞技的还有快时尚线上零售商SHEIN。不同之处在于，SHEIN主攻线上，名创优品则发力线下，SHEIN主打服装，名创优品聚焦生活潮流。但两家公司拥有相似的竞争优势，供应链能力、产品快速上新实力和数以万计的SKU。

名创优品已经实现了美股和港股双重主要上市；SHEIN也是资本市场的宠儿，最新消息显示，SHEIN新一轮的估值达到660亿美元。

04

全球消费的“弄潮儿”

更早前叶国富曾表示，当他站在纽约时代广场，发现这里没有一个中国品牌，便下定决心要在这里开一家名创优品，要亮起中国品牌的招牌。

6个月后，名创优品做到了。在名创优品全球旗舰店里，每个人都洋溢着笑脸，那些令人愉悦的IP设计产品和生活潮流好物，源于世界顶流IP和中国创造。

作为超级产品经理，叶国富热衷于在全球逛街，逛街让他洞悉商业、获取灵感。叶国富坚持不懈地行走在潮流中，刷新潮流、创造潮流，做全球消费的“弄潮儿”。他始终希望，所有人，包括消费者、工作人员、版权方等，在进入名创优品店铺时，都感到十分“开心”，他说“这是名创优品的‘开心哲学’”。

名创优品全球旗舰店的橱窗上，张贴着大大的“Wink”，这是名创优品在品牌战略升级中提炼出来的超级符号。创立之初，这个符号契入名创优品的双购物袋logo里，10年后，它跳了出来，洋溢着品牌最想传递给消费者的开心和喜悦。

叶国富说，“开心哲学”是名创优品的经营哲学，能让消费者开心的品牌也终将成为超级品牌，成功的典范包括可口可乐、迪士尼、Nike等，它们就是名创优品要成为的“目标对象”。

对于还在进行中的2023年，名创优品也在财报中透露了新的开店计划。在2023 年，名创优品海外预计新增350至450个门店，其中40%左右在亚洲，30%左右在美洲，包括拉美和北美两个区域，欧洲贡献其中5%至10%，中东贡献5%至10%，剩下的新增门店会来自其他区域。

10年前，没有人会相信名创优品能改变生活用品赛道；10年后，没有人不相信名创优品将成为超级品牌。入驻纽约时代广场，只是名创优品迈向超级品牌的开始。中国品牌出海将深刻地改变全球消费格局。

“一切皆有可能。”

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