发力四大优势实现年轻化转型海澜之家连续4年蝉联A股营收冠军

2023-05-16 17:08 • 消费, 资本

4月27日，海澜之家集团公布2022财年全年财报。财报数据显示，报告期内海澜之家营收185.62亿元，归母净利润21.55亿元。其中，线上营收28.56亿元，同比增加4.80%，占比总营收由2021年的14.02%提升至15.95%。

据统计，在A股服装企业中，海澜之家已连续四年营业收入排名第一。

海澜之家集团是一家拥有多个品牌的服饰生活零售集团，集团业务覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域，其中包含海澜之家（男装主品牌）、圣凯诺（职业装定制）、海澜优选（居家服、家居生活用品）、OVV（轻奢女装）、黑鲸（都市潮流男女装）、男生女生（大众童装）、英氏（高端婴童装）、HEAD（运动服）等品牌，打造各具风格的产品，为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式。

2022年，海澜之家以4.6%的市占率，在中国男装行业连续9年排名第一；以超405.95亿元的品牌价值，入选世界品牌实验室发布的2022年（第十九届）中国500最具价值品牌。

2022年，受国际政治和经济波动影响，国内市场需求疲弱，服装行业以及国内零售行业面临压力和挑战。根据国家统计局数据，2022年，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13,003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9,222.6亿元，同比下降7.7%。服装类商品零售出现下降。海澜之家方面表示，在整体消费承压的态势下，公司稳中求进，强化研发、创新采用数字化，优化调整渠道结构，子品牌和线上增长亮眼。

持续加大研发投入，坚守四大设计原则，以好服饰陪伴每个人

随着消费者喜好的变化，时尚消费日渐向多元化方向发展，尤其是Z世代的消费者更渴望能通过服饰来展现自我价值。近年来，海澜之家持续加大研发投入，以消费者需求为导向，认真听取每一位消费者的心声，不断提升产品力，烘托个人气质形象、传递穿着者的具体态度。报告期内，海澜之家创新采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面料等新型科技面料，先后推出石墨烯科技棉全能茄克、无痕科技衬衫、六维弹力茄克、高弹休闲西服、三防极光小汉堡羽绒服等功能性极致单品；从穿着场景、穿着体验、人文光采、科技环保四大维度，推出HLA-TECh、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列，不断满足消费者的多元化需求和个性化表达。

值得一提的是，在海澜之家20周年发布会上呈现的“20周年特别纪念款衬衫”则集合了三防、抗菌、免烫、无痕等多功能科技于一身，让不少消费者为海澜之家持续迸发的服饰设计创新能力而惊喜。同时，海澜之家持续优化产品结构，提升休闲服饰占比，功能性产品量比和金额占比超50%，研发投入同比增加56%至1.94亿元。

海澜之家方面介绍，多年来公司持续聚焦国潮，以服饰书写时代精神，与国民情感共振。报告期内，公司携手独立潮流艺术家大力，将传统扎染、刺绣技艺与十二生肖之虎相碰撞，推出虎年限定贺岁版卫衣；携手三位国创人，用独特融合方式，推出虎虎生风系列，将非物质遗产跃然于方寸服饰之上；联合中国青年插画家叶露盈，推出“道法自然山水人间”系列IP，并邀请四川省文化旅游推广大使——丁真珍珠作为新品体验官，演绎中国大好河山，壮美风景。无疑，海澜之家在推动中国文化的传承和发展的过程中扮演了积极角色，和无数消费者共同见证了中国时尚力量崛起，感受到中国优秀传统文化的无限魅力。

此外，海澜之家方面还透露，未来公司将继续坚持四大研发设计原则——“适人体”、“优人态”、“合人需”和“达人意”，紧紧围绕消费者的需求展开；同时进一步增加研发投入，提升功能性服饰占比，优化产品结构，持续探索着服饰与传统文化和国粹的融合，打造更多国风产品，以好服饰陪伴每个人，让东方文化在新时达绽放新光采。

数字化赋能全渠道，线下稳复苏，线上持续发力

当前国内消费者的消费结构的升级趋势已经势不可挡。尤其是疫情后，线上购物已然成为Z世代消费者乃至全民的主流购物方式。海澜之家以数字化平台为基础，实现线上线下互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

线下端，公司加速终端营销渠道的升级和变革，依托大数据、根据市场、商圈迁移以及消费者场景的转变，不断优化门店的渠道布局，提高购物中心店的拓展力度，优化街边店结构，满足消费者多层次购物需求。同时依托门店CRM系统，开展企业微信号的试点创新，以一店一号方式，对门店会员实行精细化运营，为线上线下引流获客，打造私域流量蓄水池。期末全国总店数达8219家，其中海澜之家系列5942家，直营店1054家，净增327家，占比总门店17.74%。

海澜之家方面表示，在门店战略方面，未来公司将进一步精研布局，出现在更多地标性商业综合体之中，加大精细化的门店设计，提供更高品质的服务，以满足家庭所需的一站式购衣体验。

线上端，公司采取“全渠道、多平台，优势互补”的营销策略，以达人直播、粉丝互动、短视频助力等方式，在天猫、京东、唯品会等主流平台的基础上，加码入驻抖音、快手等社交电商平台，完善全渠道布局，实现全网触达用户。

通过大数据研判各平台特性，依托各品牌、各品类的不同特点，采用直播、短视频、种草等不同方式，进行细分定位和差异化展示，触达不同的消费圈层，对用户精细化管理，持续提升消费者对品牌的认知和用户购买力，满足多样化的线上用户消费习惯，打造极致购物体验，促进消费升级。。报告期内，推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTS DAY”系列等线上专供系列产品，更贴近年轻消费者的审美品味。多款线上专供款成为爆款，进一步增强了消费黏性，提了升品牌认可度，提高了产品竞争力。

同时，为满足线上业务的发展需求，公司不断加码快速响应消费者需求的数字化服务系统。依托E3+系统，突破单品牌单系统的限制，一方面提升消费者消费需求的响应速度，提升工作效率；另方面实现多系统集成标准、以及商品、存货和运营数据的归集，实现高效管理。在电商客服响应侧，采用RPA（机器人项目），此系统已在“618”和双十一大促的运行中完成了人工80%的工作量，大幅降低消费者等候时长，提升购物体验。报告期内，线上录得营收28.56亿元，同比增长4.80%，占比总营收15.95%，成为公司业绩第二增长曲线不可或缺的一极。

此外，通过物联网体系，以线下超千家门店为前仓，以线上平台为支撑，打破销售渠道的界限，实现线上线下互通。消费者通过线上下单，通过信息化系统，以消费者为中心选择发货最优路线，探索“无接触经济”，大幅缩短产品到达消费者手中的时间，打造消费者优质购物体验。

同时，通过对消费者消费频次、消费产品属性等特征进行数字化分析，从而制定个性化“购物车”营销方案，提升整体销售水平的提升，进而打造爆款，指导产品研发，实现研发、生产、物流、销售的整体高效联动，有效推进线上线下互联互通、相互加持的全渠道发展，不断提升消费者的满意度和认可度，进一步提高产品动销率，降低周转次数，提升周转率。

华创证券分析师刘佳昆认为，海澜之家多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势，通过打造爆款、与IP合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面，公司营销策略成熟多元，通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式，促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长。

展望：

从长期来看，我国消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的趋势不会改变。尽管遭受宏观经济波动影响，我国仍然是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势依然明显。随着经济环境复苏和改善，带动就业扩大和居民收入提升，消费者的消费能力和消费意愿不断增强，人民群众向往美好生活的需求持续释放，国内市场潜力仍然巨大，服装行业在双循环经济背景下，海澜之家将迎来新的发展机遇。

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