美团在香港推出全新外卖品牌 KeeTa

10月上旬，美团正在筹备一个针对香港市场的新项目的消息传了出来，酝酿8个月后，美团终于正式进军香港市场。

5月21日，美团宣布旗下全新外卖品牌KeeTa正式于香港推出，人口密集的旺角及大角咀成为KeeTa的首阶段试点。

目前，KeeTa App已在各大手机应用商城上架，并于5月22日早上8时餐厅营业后正式启动送餐服务。

根据美团之前的介绍，KeeTa是美团对香港市场作出的本地化尝试，针对香港用户设有许多量身定制的产品设计及服务内容，并且是独立于美团的、全新的外卖品牌。

外卖是一门依赖规模效应的业务，在进入香港市场初期，美团也采取了补贴换规模的做法，在骑手侧和用户侧分别推出了相应的补贴活动。

在骑手侧，美团根据当地的地形特点，同时招募摩托车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。

当前，KeeTa外卖员的服务费收入由配送服务费、活动奖赏及组别奖赏组成。除此之外，KeeTa还推出了迎新活动，新注册的外卖员在前两周完成目标单量后可以额外获得2500港币的奖励。

KeeTa自雇外卖员可以自由选择派送模式：第一种是更加自由的即时上线模式，外卖是可以利用空余时间随时上线等候订单，也可以随时下线；第二种则是预约时段模式。

相对来说，KeeTa更加鼓励外卖员采用预约时段模式，外卖员预约时段上线，该时段期间的订单服务费和被委派的订单机会比第一种要多，且可以获得组别奖赏。而在5月22日至28日期间，已预约时段的外卖员，可在每张完成的订单中额外赚取10元港币组别奖赏。

如果以行业标准1小时内送递2单来估算的话，假如外卖员当月完成500单且获得所有奖赏，步兵收入可超过2万港元，车手收入最高可达3.5万元。

对比当地同类型行业来看，KeeTa外卖员新人期间每张订单平均收入将高出同业近20%，待遇称得上的优厚。

而在用户侧，KeeTa 推出了“十亿激赏”计划，除了新注册用户可以获得300港元的优惠礼包，享受满减、一人饭堂体验券、免运费等优惠外，还联合了餐厅共同推出的特别折扣餐品。

KeeTa新用户叠加优惠后，平均50-60港元就能享受一顿外卖，远低于香港其它外卖平台的价格。

正式进军香港外卖市场，对美团和整个行业来说都具有里程碑式的意义，而美团能否在香港跑通外卖业务，还要持续关注。

机遇多，挑战也多

美团在内地已经做到了绝对领先，但要想打好全球化第一仗也并非易事。

进入香港市场后，美团直面的头号竞争对手有两个，分别是德国食品速配集团Delivery Hero 旗下的Foodpanda 和英国外卖配送平台Deliveroo，这两家总部在欧洲的外卖平台，共同占据香港市场90%的份额。

不过，90%的市占率并不意味着美团就没有了机会，虽然竞争对手实力强大，但是香港外卖潜在的市场规模，还是给了后来者突围的空间。

根据第三方数据平台Statista估算，香港餐饮外卖配送市场渗透率为3%，作为对比，内地渗透率超过30%。与此同时，内地外卖平台用户占全体网民渗透率已经达到50%以上，而香港外卖平台的用户渗透率还不到30%。

2014年，香港的外卖业务开始起步，但不同于内地外卖市场的蓬勃发展，香港人对于外卖并不感冒，直到疫情期间禁止堂食，外卖市场才迎来了短暂爆发。

数据显示，疫情前两年香港外卖平台用户增速仅个位数，2020年由于疫情突破至200万，但在放开后，需求又再次回落。

（图源：方正证券）

而香港用户对外卖不感冒的原因，是因为目前香港的线上外卖体验还有着许多痛点。

首先，不同于在内地点外卖只需要两三元左右的配送费，香港的外卖配送费均在20到40港币不等（折合人民币18.4到36.8元），光是配送费就已经够香港市民在楼下吃一份不错的盒饭了。

并且由于平台抽佣、骑手配送费高等问题，线上门店的价格往往高于线下门店，再加上最低消费限制，一份外卖点下来最少也要100港元左右。

此外，像前文提到的，一般香港外卖员一个小时只能送1-2单，尽管餐厅就在楼下，用户等待的时间往往要半小时以上，而且大部分外卖员来自东南亚，口音差异也带来了沟通上的难题。

综合来看，配送费高、价格高、配送慢、体验差等等，是当前香港外卖市场存在的痛点，而这些也是美团破局的关键点。

（图源：刺猬公社）

从宏观上看，香港从文化、语言到金融设施等基础环境，都与内地有相似之处，美团在内地的平台基建和运营经验有一定的借鉴经验，但要想突出重围，最主要的还是做好本地化，提供更加优质和有差异化的消费体验。

而要想解决上面提到的痛点问题，美团就需要打破单量限制，形成规模效应。

只有用户多了、单量多了，商家才愿意入驻新平台，降低起送门槛或是给予更多折扣，通过薄利多销覆盖成本；而对于外卖员来说，如果每小时可完成的订单量增加，那么外卖员的收入便会增加，送餐的意愿便会提高。

因此，上线初期，美团针对商家、用户和骑手都推出了相应的补贴策略，用烧钱的方式换取规模扩张。

强大的资本优势让美团能够投入大量资金在前期进行用户教育，但补贴并非长久之计，最终考验的还是平台的自我造血能力。

互联网下半场最激动人心的三个机会之一

“互联网的下半场，有三大方向激动人心：上天、入地、全球化。”

在2017年的一次演讲中，王兴提到了互联网渗透率超过一半后，中国互联网企业要积极地走出国门，抢占全球市场。

在这之后，美团开始探索海外市场，对外做了一系列研究和投资，重点投资了东南亚、非洲等地的本地生活平台，比如印尼外卖平台Swiggy、网约车平台Go-Jek等。

原本2019年左右美团就有拓展香港外卖市场的打算，但由于种种原因最终还是搁置了下来，直到去年才重新推进业务。

但俗话说，一切都是最好的安排，对于美团来说，现在或许是进军香港市场的最佳时机。

目前，美团在内地外卖市场的市占率已经接近70%，整个外卖行业的增速已经开始放缓，美团需要到海外寻求增量。

与此同时，美团也为全球化业务也找到了得力干将。去年7月，曾经负责滴滴、快手出海业务并取得一定成绩的仇广宇加入了美团，对没有太多国际化经验的美团来说，仇广宇的加入无疑是一注强心剂。

（图源：方正证券）

而作为出海第一站，香港除了和内地有一定的文化共通性之外，也几乎是全球所有大城市的典范，比如融汇中西的餐饮文化、国际大都汇的市场格局、复杂的行业竞争环境等等。

可以预见，香港模式一旦跑通后，美团之后能够更加容易地推广到其它市场。

对于美团的未来，王兴野心勃勃：“不光确保我们在国内是领先的，而且确保我们在世界上是领先的，因为我们是要成为一个能做世界冠军的企业。”

而要想成为世界领先的企业，美团需要更长的耐心、更大的投入、更好的协同，这样才有机会抢占全球市场。

作者 | 李迎