“演唱会经济”爆火之际，给中国文旅产业泼点冷水

“五一”之后，“演唱会经济”又成为了时下的一股风潮，“一票难求”、“酒店价格暴涨”等关键词更是频频登上热搜。根据券商中国记者的统计，2023年全国将至少迎来200多场演唱会，覆盖40余座城市，大大小小的音乐节更是数不胜数。

演出市场的火爆，也带动了整个出行产业链。以“五一”假期为例，根据中国演出行业协会的调研，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。

似乎，文旅市场又找到了拉动消费的“良药”，甚至于文旅产业也成为了中国经济的“救命稻草”。只是，是药三分毒，演唱会这一副“良药”，并非谁都吃的下。而文旅产业，更是救不了中国经济。

01 演出拿走了景区的“蛋糕”

从理论上讲，隶属于文化产业的演出市场，也是旅游产品的一部分。那么何为旅游产品？即游客以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。直白的讲，就是“食住行游购娱”六大要素的总和。

这意味着，消费目的不同，单项旅游产品之间的价值量将产生显著差异，即消费目的直接影响消费结构。以演唱会这款旅游产品为例，其包含了门票、交通、住宿、餐饮、购物、旅游等多种单项旅游产品，消费者的消费倾向决定着不同单项旅游产品的创收能力。

而且，多数消费者会事先设定一个预算，并在不同单项旅游产品间进行分配。因此，在演唱会这款旅游产品的内部，不同单项旅游产品间其实是一种类似于“零和博弈”的关系。

结合需求属性来看，门票、交通、住宿、餐饮对于多数人而言属于既定支出，而购物、旅游则属于酌定支出。

因此，不同消费群体、不同个体间，基于自身的可支配收入水平、个人偏好等因素，对于不同单项旅游产品间的价值分配，具有显著不同。

以一位山东济南的王女士为例，其非常幸运的抢到了五月天北京站演唱会的门票。作为一位金融从业者，其年收入在20-30万元之间，没有房贷、车贷等生活负担，属于小资一族。

本次演唱会之旅，王女士的门票、交通、住宿支出合计为3135元，其中门票为1855元，往返动车票为380元，住宿两天一晚为900元。而在总预算上，王女士表示上限为5000元，门票、交通、住宿之外的预算，将主要用于餐饮和购物。据此测算，王女士的本次演唱会之旅，门票、交通、住宿三者合计占比高达62.7%，仅演唱会门票一项占比就达到37.1%。

值得注意的是，王女士预订的酒店为临近鸟巢的某中高端酒店，淡季市场价格通常在400-500元之间，因为演唱会的缘故价格涨幅接近1倍。显然，作为刚性需求的住宿，借助品牌、区位、服务等竞争力，在演唱会这款旅游产品内部，实现了价值量的提升。

与之形成鲜明对比的，则是在王女士的计划中，并没有观光游览。“一方面，北京城区内的5A、4A级景区基本已经去过了，没有再去的必要。另一方面，时间也相对有限，第一天中午到达北京后找个商圈逛逛再吃点东西，然后就要去鸟巢了。虽然第二天临近傍晚才返程，但早上肯定要多睡一会，吃点东西逛逛街就要赶赴火车站了”。

当然，王女士并不能够代表所有人。另外几名收入相对一般、同样准备去北京看五月天演唱会的年轻人和学生向迈点网表示，其会去天安门等景点逛一逛，但碍于演唱会门票相对较贵以及时间有限的缘故，他们并没有给观光游览规划太多的时间和预算。不过，他们均表示，一定会去尝一尝卤煮等当地特色小吃。

显然，在演唱会这款旅游产品中，门票的价值量最高，其所带动的，主要是交通、住宿和餐饮等刚性需求的消费，而游览和购物，则因人而异。某种程度上讲，演唱会和游览观光呈现互为“替代品”的关系，即在消费预算既定的前提下，消费者会进行“二选一”。

一个“坏消息”是，2023年越来越多的当红乃至过气歌星，纷纷抛出了演唱会计划，这对于腰包并不算“鼓”的国人而言，需要在不同歌星、不同旅游产品之间，做出“艰难”的抉择。当然，无论何种选择，交通、住宿、餐饮永远是受益者。

02 “蛋糕”有融化的迹象

在国家统计局近日公布的2023年4月份国民经济主要指标数据中，社零总额同比增长18.4%，环比下降7.78%。虽然国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示4月份经济运行延续恢复向好态势，积极因素在累积增多。但某些细节，还是透漏了一些不好的信号。

国家统计局在公告中指出，“服务业恢复向好态势有望持续，将发挥对经济回升重要的支撑作用”。付凌晖在新闻发布会上同时指出，“消费和服务业企稳回升，有望成为二季度经济向好的重要支撑力量”。

事实上，制造业才是一个国家经济发展的重要支撑，无论是消费市场的繁荣，还是就业压力的缓解，均离不开制造业。当制造业陷入低迷时，服务业的增长也只是“虚高”，无法长时间延续。

而对于制造业，国家统计局用了“总体稳定”四个字概括。具体到数据上，4月份全国规模以上工业增加值同比增长5.6%，较3月份加快1.7个百分点。其中，新能源汽车、太阳能电池产品产量分别同比增长85.4%和69.1%，贡献了巨大的增量。

倘若剔除新能源行业，那么制造业数据又是怎样一番景象？透过国家统计局发布的失业率数据，或许能够找到答案。刚刚过去的4月份，16-24周岁失业率达到20.4%，倘若考虑统计口径等因素，实际数据可能不止如此。

失业率的提升，不仅意味着失业人群会暂时失去收入，同时也会削减在职人群的收入，毕竟人力资源市场的供给在增加，求职者的议价能力会下降。与此同时，部分企业为了节省成本，也可能会加大在职员工的工作强度和增加工作时间。

一个细节是，在“口红效应”愈发显著的当下，不再进行大额支出的国人虽然理论上拥有了更多的“闲钱”，但却依然囊中羞涩。刚刚过去的“五一”假期，在出游人次较2019年增长19.1%的同时，人均消费却出现了显著下降，由603.4元下降至540.4元，降幅约为10%。要知道，这其中还有消费补偿心理的加持。

虽然当下的文旅产业跳出经济周期实现了逆势增长，但当国人手里的“闲钱”越来越少，甚至闲暇时间都被大量侵占时，这种增长很难长期维系。参照欧美等发达国家文旅产业的成长历程，无不依赖于社会生产力的提升以及经济的增长。

除了市场需求受经济环境影响可能呈边际递减趋势以外，当下旅游产品的供给也在的著提升。

一方面，地方政府、企业纷纷加码文旅产业投资。例如山东省2023年文旅项目投资总额高达2270亿元，未来五年将超过5000亿元。

另一方面，旅游、演出、美食等细分赛道都在抢夺这块开始融化的“蛋糕”，尤其是演出，严重压缩了其他单项旅游产品的潜在市场空间。

而且，随着“淄博烧烤”、“盛唐密盒”等文旅IP的爆火，旅游目的地间的流量分化也愈发显著。刚刚过去的第一季度，景区类上市企业虽然多数取得了可观的增长，但与2019年相比，恢复程度却出现了显著差异。

可以看出，文旅市场的竞争已经愈发白热化。“马太效应”、“零和博弈”特征愈发显著。

03 “蛋糕”的切法变了

在互联网还没有兴起的90年代，中国旅游业得益于《中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》第一次将旅游业列为第三产业发的发展重点，以及改革开放的不断深入，全面进入成长期。期间，以山水风光、文物古迹、民俗风情为代表的旅游产品不断涌现，度假旅游产品也在政策的推动下初具雏形。

数据显示，2001年我国国内旅游人次达到7.84亿人次，是1994年的1.5倍；国内旅游收入达到3522.4亿元人民币，是1994年的3.4倍。与此同时，张家界、西藏旅游、黄山旅游、峨眉山、桂林旅游等企业也先后登陆A股市场。

彼时，旅游市场的关键竞争因素在于旅游资源禀赋、市场营销以及所在城市的配套基础设施，市场供给也相对有限。在信息传播效率相对不高的情况下，旅游景区只需做好品牌营销即可获得可观的收入。

进入21世纪以后，随着中国经济的腾飞以及居民可支配收入的不断提升，中国文旅产业的发展逐步提速，尤其是“文旅融合”提出之后，国内掀起了一轮旅游投资热潮。

以2012年为例，当年国内旅游人次和收入分别同比增长12.0%和17.6%，显著高于7.8%的GDP增速和8.1%的第三产业增速。而且，旅游直接投资达到4063.2亿元，其中民间资本占比高达52%。

受此影响，文旅市场的供给也显著提升。仅以A级景区为例，文旅部数据显示，全国A级旅游景区数量由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年间增长了1.37倍。与此同时，旅游产品形态也愈发丰富，亲子游、赏花游、温泉游、康养游、乡村游等细分赛道不断涌现。

尤为重要的是，自2015年以来，随着移动互联网渗透率的不断提升，中国已经全面进入社会化传播时代。这意味着，传统媒介不再掌控话语权，旅游企业固有的营销模式被彻底颠覆。

根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，在决定旅游目的地时，八成游客会在出行前通过线上平台研究旅游攻略，线上旅游内容已经成为激发游客旅游出行的重要推手。

站在市场营销学的角度上，旅游产品的消费决策正逐步由过去“低介入、高品牌差异”转变为“高介入、高品牌差异”。品牌力的塑造，不再仅仅依赖于传统的广告投放，而是需要基于卓越的用户体验，借助新媒体平台实现社会化传播。

有意思的是，“高介入、高品牌差异”的产品往往以客单价高、风险高的产品为主，那么旅游产品何以会被消费者如此重视？一方面是消费者希望在名目繁多的旅游产品间进行比较，以寻找最佳方案；另一方面则是，部分旅游产品存在着虚假宣传、“宰客”等问题。

此外，“淄博烧烤”的爆火，也意味着旅游市场的竞争，已经由旅游产品竞争上升为目的地竞争，政府的治理水平，将直接决定着旅游产品的市场竞争力。

04 结语

思科总裁约翰·钱伯斯曾经说过，“新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。面对时代的变迁，很多旅游企业却依然以“大鱼”自居，这也让那些“快鱼”，吃的更饱。

本文来自微信公众号“迈点”（ID:meadin），作者：于波，36氪经授权发布。

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