这套私域模型帮企业实现2个月30倍增长！

这套私域模型帮企业实现2个月30倍增长！

见实

2023-05-21 00:00:00

6月初立项，在不到两个月时间填补了超120万人次的转化缺口，而之前单月最高记录也只转化4万人次，整整提升了30多倍。回顾这场“战役”，无论是从刚开始的战略部署，还是在执行中的迭代调整，都真实还原了企业增长的真实过程。金山数字办公私域增长负责人吴熙在案例分享中提到，私域团队本质上就是一支做用户增长团队，“复购”是私域关注的核心指标，在企业存量基础上做增量。

而高复购的背后是一整套私域体系的搭建，用吴熙的话说就是企业应该从组织，渠道和运营体系等层面搭建起自身的“立体私域”，而不是在增粉转化的“平面私域”上纠结。

在实际增长落地过程中，吴熙还基于“人-货-场”的底层逻辑总结提炼了一套“AX（商品）+BY（活动）+CZ（定价）”的企业增长铁三角。不仅适用于私域场景下的增长，也同样适用于企业更多新项目的增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍今年是吴熙做私域的第12个年头，在私域还不叫私域时，她就开始尝试通过QQ群关键字的搜索做引流和获客。从社群时代到用户增长时代，再到越来越多私域概念的普及；从在线教育到办公软件，从C端私域再到B端私域，再从以转化增长为核心目的的私域，自身经历的跨度很大。但正如吴熙所言，变的是概念和玩法，不变的是企业对用户的追逐和渴求。接下来，我们就来听听吴熙对“AX+BY+CZ“模型的底层逻辑与观察，看看它是如何如何助力企业达成30倍增长的。

01 、可复制的私域“周期运营模型”

试想一下，当你从0-1搭建私域业务基础盘时你会做什么？你可能会从“先养用户再转化”的角度考虑用户的LTV，即，从引流拉新、运营转化、复购与转介绍，在服务周期内，设计7天服务周期，14天服务周期或21天服务周期，最后根据不同环节的ROI效果来调整经营策略。

然而，围绕着这个简单的漏斗模型设计私域是一种平面思维，它最大问题在于只能解决私域单点问题，即，要么是转化，要么是增长，要么是活跃。

如果横向不能打通，纵向不能联动，会有越来越多的问题出现，最终私域没有办法形成所谓的流转系统。

立体的私域模型应该是什么样子？我们认为有三个核心层面，一是，从底层出发解决组织和基建；二是，从顶层运营策略设计出发建立一整套运营体系；三是，解决中间支撑层用户和渠道的问题。这些全部打通才能真正做到由点到面、聚线成面、面动成体，从而形成一个非常完整的私域流转系统。

这里面一共包含了6个模块，21个关键要素，其中，最关键的是三个点：

一是，组织。我们经常说“私域是一把手工程”，为什么？我们设想一下，私域的触点其实非常多，有社群、朋友圈、公众号、小程序、视频号、APP等。全是私域的触点， 

通常情况下，这些触点在一家公司不会由一个团队全部负责。如，公众号可能在新媒体团队，小程序可能由产品团队负责，用户及社群运营可能会有单独的私域团队。这些触点如果是分散在各个部门，私域是很难展开的，因此，私域布局的第一步就是将这些用户路径打通，在内部组织层面，首先要做到联动。二是，策略。在不同场域下，用户想要走的路和私域运营想让用户走的路往往是不一样的。运营的核心在于你怎么找到一条路是用户愿意接受，你又能达到业务目标的路。三是，运营体系。这里分享我们在实战中用到的三大私域运营体系：会员运营、标签运营、周期运营。

首先，会员运营，侧重提频与复购。更多被用在实体品牌和电商品牌中，围绕着会员拉新、共创、增值等一系列动作形成闭环，有三条关键的运营思路：提升会员的基数、引导用户成长以及延长成熟会员生命周期。

当一个成熟会员可能达到会员级别最顶部时，可能没有再晋级的动力了，运营需要思考如何打破天花板，通过“会员运营体系”提供更多元化的服务或产品。

其次，标签运营，侧重用户分层运营。根据用户属性标签、兴趣标签、活动标签、活跃标签，将同类型用户聚集到一个群体中，并做标准化运营。

最后，周期运营，它渗透在私域运营过程的每个细节。不管是以转化为目的，还是以增长为目的，不管是针对付费还是非付费用户，都可以选择周期运营。通过一系列的节点设计+抓手的设计，引导用户跟着你的路径走，关键节点串联起来就是私域运营大的运营周期。

上图是这家头部教育公司的通用周期运营模型图，大家可以看下“转化期”和“回捞期”两个环节，在同一个周期节点下，可以设置多个转化周期单元，直到用户完成首单转化。通过限时限量、统一内容中台，规范转化动作。具体的周期运营策略包含四个维度：目标、时长、抓手和团队。

尤其建议大家在“单元末尾”设置一个“衔接单元”，如，增长期最后一个抓手最好跟下一个用户运营周期相关，这样在逻辑上和在用户感受上会更连贯，节奏上也会更连贯，用户感受上也会更好。

“周期运营”是私域运营中最重要的运营思路之一，当你无法判断业务适合哪条运营体系时，先做好单一场景的“周期运营”或许是非常好的破局点。

02 、一个关键模型助力品牌2个月30倍增长‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

刚拿到项目是6月初，要求上线的时间点是8月10日，当时还立下了军令状：在两个月内填补146万人次的转化缺口，实现30多倍的付费人次增长。然而，现实情况中，每个月能够转化的付费人次最高纪录才4万多，存量资源的盘点和增量资源的预估加在一起都很难填补空缺。但最终，还是选择了决定背水一战。先说结论，当时的核心策略是依靠“AX+BY+CZ”三点协同的模式，并围绕“人-货-场”的底层逻辑展开布局，即，基于K12客户群体，给他们提供匹配的产品（学科科目），通过活动包装、活动场景提升用户“转化率”、和“消费频次”。

按照“周期模型”的运营思维，在这个项目里如何应用呢？其实非常简单，就是走“增长-筛选-转化”的逻辑。

这时有人可能会问，最终目的不是要实现付费人次的增长吗？直接做转化不行吗，为什么先做增长和筛选呢？因为，当时我们存量用户总共才90多万，转化100多万的付费人次湿不可能的，所以要先做增量，增量是最核心的点，只有基数足够大，转化效果才会足够好。为什么中间要做筛选？有三个原因：‍

一是驱动因素不同，“低价转化”是通过运营驱动，而“筛选转化”是通过商品和活动驱动。

二是内在驱动不同，配置的团队画像就不同，促销团队和正价销售团队的推广方式是截然不同的。

三是“质”和“量”的不同，对我们来讲，质更重要，如果前面转出来的例子质量不好，后面转化率就会越来越低。所以我们长期为“质”负责，但你说一百多万人次的缺口面前，如果一味追求所谓的“质”，那“量”怎么办？最优的解法应该是做进一步“筛选+转化”。

确定了“增长-筛选-转化”周期运营策略与增长路径，接下来就要开始从三个方向落地实施：商品、活动和定价。先说商品，通过SKU矩阵式设计去提升用户复购率。对于K12来讲，商品就是科目，提升客单价的关键是提高拓课率（复购率）。业内常用的方式是“多科连报”。我们曾测算过，一个小学家长如果想要他做多科连报，最多可以报到36科。不过，我们只做了小学5科，初中6科，高中7科的多科连报方案。再看活动，通过组合套餐提高用户的转化率。假如我要推广一门”素养课“，如果每天都推这个课，用户不烦，运营也会烦。我们的推广方式则是结合其他活动和权益一起联动。如，第一周是素养课，但是会把“兴趣周”或“素质周”活动打包进去；第二周还是素养课，但是我们会把“全学科”干货资料的福利套餐包进去。你会发现，“瓤子”没有变，只是换了不同的“壳子”，这么做有一个好处，就是你可以通过不同卖点的提炼，引导不同需求的家长，从而影响他的购买决策。不过，“瓤子”即资源是有限的，改变“瓤子”很难，但通过搭配不同的“外壳”来调整转化节奏是成为优秀活动运营者的关键。‍‍‍最后看“定价”，对于我们而言，主要工作是做低价线索转化，如果为了这个项目胡乱定价，其实会影响我们后面的转化，会影响整个价格体系。对定价来讲，关键是通过测试找到一定的价格范围内，用户最敏感的那一个。这是我们对于商品、活动、定价的理解。上述战略布局完成后，6月13日差不多项目上线了。第一天完成率是40%，第二天、第三天差不多在20%-30%左右，第五天差不多还是没什么变化，终于坐不住了，当时做了两个动作：一是，通过数据去溯源，看问题到底是策略问题，还是执行问题，如果第一个动作是基于事儿去分析。

二是，对小组的组织架构进行调整，和团队的每一个leader谈话。尤其在关键决策上换人，其实这么做有一定风险性和赌的成分。但在关键业务、关键决策上还是要勇敢赌一下，换人的决定和调整，很快就见效了。

我们进来了4、5个伙伴，其中有一个小伙子，入职的第4天，也就是他拿到资源的第一天，个人完成率就达到了106%，那一天是整个团队55个人里面他的完成度最高。从这一天开始，团队才开始有人相信这个事是能完成的。

截止到7月31日，我们整个团队完成156万付费人次的增长，去重之后，实际有效是120多万，也就是说53天的时间，团队完成率是120%多。（项目原定计划8月10日，因为“双减”政策提前10天左右下线）

抛开顶层策略或者战略的因素之外，在执行层面，这个项目能够做到的核心原因是三点：

一是，当断则断，该换就换。不要犹豫，也不要想换了好不好，后面怎么办，不要想，就是换；

二是，目标管理的颗粒度。通常我们管理一个项目，比如我们日常的团队业务的管理，字节是双月的现在改成季度了，我们去年双月现在改成月度了。

这是正常的业务目标管理的节奏，在项目维度里大家会以周的维度，在我们这个项目里颗粒度管理以小时为维度。

基本每小时，最多每两个小时复盘目标完成情况，不是只复盘完就完了，我们会看gap是多少，这个gap团队leader要拿出方案怎么补gap，这个gap如果今天没有完成，你要分摊到明天或者本周。

你的解决方案是什么？颗粒度极细的目标管理，也是支撑这个项目达成的关键，这是第二个。

三是，高手都注重节奏感。节奏感是高阶运营的必杀技，那什么是节奏感？

如果用8个字做定义的话，叫做“有张有驰、有松有紧”，如，大招还是要憋的，否则就没有惊喜了，包括“新品上线，限时限量，爆款返场”等等。

回到我们的项目里，我们所有增量都核心来源是拼团，但如果同样的东西天天拼、夜夜拼，用户怎么可能不烦呢？

所以这个项目上线没几天，我们对整个节奏做了迭代，从“日”到”周“来调整拼团节奏，后续又在拼团的基础上，加了限时限量，爆款返场，甚至还蹭了李佳琦的热度引爆整个节奏的变化。节奏在这个项目里面也是非常重要的。

最后，说一下我最近的一些思考，在过去移动互联网狂奔，大家都还活得很好的时代，经常听到身边人在讲“流量思维”。

为什么？因为大家活的很好，都有钱，太卷了，从而导致流量越来越贵，所以，现在大家不讲流量思维，叫“留”量思维。

我发现这一两年“留”量思维也讲的少了，这又是为什么？我自己琢磨，我觉得本质的原因叫做“地主家也没有余粮了”，公域平台的流量也几乎见顶了，它的增长也放缓了，那流量去哪里获取？‍

所以，留存的流量思维大家讲的也少了，那现在讲什么呢？我最近听到身边很多的声音，这些观点不谋而合，叫“价值思维”。

“周期思维”从商业价值的角度看，叫做“提升用户生命周期的全价值贡献”；而从用户价值的角度看，叫做“你要把每一个周期单元的价值填满”，“给用户超预期的服务”。只有你满足了用户价值与用户的需求，才能长久收获你的商业价值。

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