36星将 ｜对话全尚文化王斌斌：直播带货下半场，我们找到了MCN机构新的增长点

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

当下什么最火？

前有董洁在小红书直播带货爆火，后有TVB官宣加入淘宝直播带货出圈，甚至带动股价大涨，就连最近爆火的挖呀挖黄老师也被曝要签约MCN机构了，可以看到直播电商行业仍是一个增量市场。

但随着行业的发展，直播带货从野蛮生长阶段进化到现在的成熟期，也就是说直播带货已经进入下半场。在这样的背景下，新的增长点在哪里？素人进入还有机会吗？作为一个MCN机构，如何从0培养达人的带货能力？怎么实现品牌和达人之间的双赢？

「36星将」对话了全尚文化创始人王斌斌，一起聊一聊直播带货中大家最关心的那些事儿。

本场直播重点探讨了以下几个问题：

36氪：为什么选择直播带货赛道？

王斌斌：我觉得早期的短视频制作是有门槛的，门槛来源于达人自身。对于全尚来说，初期给自己定位就是帮助达人、艺人做商业化。商业化最核心的并不在创作上，而在于变现，而直播是最直观、最短、最快、能见效的途径之一。它通过自身短视频预热到流量爆发，到最后流量变现，所以全尚致力于专注地帮达人在直播领域把变现做好。

早期直播带货可能并不是一个褒义词，但直播做到今天，它只是工作一部分，是一种态度，所以做直播并没有什么问题。但直播要立的是心智，明确你要做什么？要卖什么？我觉得这是本心的问题，本心只要做好了，其他都不是问题。全尚的原则就是尽量让主播保持自己的身份，同时做一件他们喜欢的事情。初期达人选择做直播这个赛道一定是他们自己喜欢的，那他们肯定是希望让用户和自己舒适。所以我们就尽量做到让用户看直播看得舒适，达人自己播的也舒适。全尚并不要求主播刻意去设立一个什么人设，就是做好你自己，真实是第一位。

36氪：签约后初期全尚会对达人提供哪些服务？

王斌斌：首先调整心态是重要的。直播其实是一份工作，我们共同目标就是把工作做好。我们在做这件事情的时候，考虑的不是我必须要挣到多少钱，而是更多想着在这个过程中能给粉丝提供什么价值？

其次全尚会给提供多方面内容支持。一个是短视频的策划，二是短视频拍摄，三就是加速达人在抖音上的崛起。早期首要目标就是先让账号火起来，先有粉丝，然后定位人设。这里包含要先有账号，不断出短视频作品，用内容吸引粉丝。至于初期要吸什么样的粉丝其实并没有详细的规划，但账号火了后我们会区分粉丝，确定我们要什么样的粉丝，再根据粉丝画像和达人特点策划内容，不断通过作品将达人人设立住。我们初期在策划的时候，光脚本就会给到10多条，再根据符合用户观感的、符合平台流行趋势的进行选择，最后进行拍摄和作品剪辑，还是比较花心思的。总之内容是根本，内容不好你怎么推都不会好。

36氪：直播带货如何能做的长久？

王斌斌：其实谁都想求长久，你只要在一个赛道里好好做事情，只要这个平台不消失，这个形式不消失，你就能长久。未来一定是流量碎片化，流量碎片化就掌握在 KOL、艺人、红人手里，只要一直认真做事情，哪怕随着科技的升级变成了5G、6G、甚至7G，那只不过是展现形式不一样。过程当中如何持续保持动力，我觉得最核心有三点：

第一个就是钱，最直接。

第二个是团队。当达人想放弃的时候，我们都会进行多次会沟通。很多时候达人并不仅仅代表自己，后面还有整个团队，有凝聚力的团队就会愿意为他付出更多，所以达人也需要为他的团队去考虑。

第三个是热爱。大家选择这个赛道，大概率是觉得行业发展好前景不错，当然也有一部分人是特别喜欢分享。他就愿意跟不同人分享不同的东西，有人喜欢分享旅行，有人喜欢分享美食，有人喜欢分享穿搭等等。爱分享的人你会发现他们其 实是有嗨点的，可能是某一支视频，也可能是某一个包包，他看到就会很兴奋跟你说必须要体验一下。这就是很强的分享欲，这种分享欲跟表达无关，是情绪的感染。所以我们的主播哪怕他产品讲解的并不好，但是他的感染力肯定要强。

可以说分享欲加上赚钱的动力，再加团队驱动力就无敌。

36氪：我们一直提到钱，起码在很多人看来，直播还是很有红利的事。但素人该如何入局？全尚签约素人更看重什么？

王斌斌：其实特别多素人有吃到直播带货红利，他们有的可能是背靠在供应链的地带，比如在广州、杭州，根据当地的资源来做事情；还有一部分是把逻辑算法研究得很明白，能做得很好。

那素人该怎么加入直播带货？我总结出来其实就三点：

第一个是核心优势。思考一下自己的优势，你到底有什么？你的背景是什么？你有什么样的资源？你有什么样的行业经验？你更擅长什么？这是自身要思考的。

第二个是选对赛道。当你找到自己核心优势后，对于抖音来说，找一个你认为你喜欢或者你有优势的赛道扎根很重要。

第三个是天道酬勤。什么叫天道酬勤呢？我觉得什么事情都离不开坚持，赛道确定之后，好好做内容拍视频，剩下的就交给时间。不会拍那就找几个对标去看去拍，他一天发10条，你就一天发100条。只要坚持，总有机会能跑出来，一旦你跑出来，流量就来了，流量来了，就可以进行变现。

所以在我看来，不管抖音也好，直播也好，短视频也好，只要能踏实去做，收入其实还很还是很可观的。

所以全尚签约素人主要看：一是他是否真的特别想做这件事情，二是本身在生活里是否就比别人发光多一点，三他自己是否很清晰自己的优势。所以本质上还是要看这个人的意愿强不强，有没有内在驱动力，剩下的事情公司都会来帮你解决。

36氪：直播带货还有哪些机会点？虚拟主播有市场吗？

王斌斌：我觉得可以分为两个点来聊，第一就是我们如何做好内容直播？第二就是内容直播最后如何变现？

内容直播我觉得其实反而更好聚焦，我们一直在尝试不同的直播内容，不同的风格定位。今年直播内容很多元化，大家尝试不同形式的目的是为了什么？就是为了吸引目光，然后要停留要用户。只要有意思，只要有一个好的IP、好的理念，比如说最近曹云金做的相声直播就很好，他在一瞬间就成为现象级。当这个热度就来了，就有价值。当有一天我有50万实时在线的时候，我想商业化就会很简单，就类似于刘畊宏。

对于品牌方而言，我觉得自媒体时代的好处就是品牌方选择多了。早期的时候广告就是广告，转化就是转化，现在直播可以把广告加转化合到一起。比如说早期的传统媒体广告，只能起到曝光作用，并不能追溯投入产出比。但现在品牌方有了更好的选择，我们除了能帮品牌做短视频和直播间里产品+品牌的曝光之外，还能额外给予最直接的数字转化。

我觉得虚拟主播做娱乐是有市场的，比如二次元、三次元这种，跳舞、讲故事都是可以的。但是做带货可能还是无法达到那种切身的体会，人与人之间在货上还是要有温度的。这也是为什么在某些国家线下的购物会比线上火，就因为大家其实是需要感受温度要感受服务的。

36氪：你刚才提到了刘耕宏、曹云金，毫无疑问他们都是爆款。你觉得爆款内容可以被复制吗？

王斌斌：爆款的内容不太好模仿，但是我觉得爆款的行为是可以模仿的。比如说这个爆款是怎么形成的？它有哪些路径？这个爆款本身出来之后，是自然发现还是通过三方营销号、娱乐号去曝光？从引导更多人去互动，再到中腰部主播去跟随，所有的行为都是事件先本身发酵，然后靠三方视角去写，最后再找一些同样的主播去追随。最简单的逻辑就是我跟着你拍，越拍这个热度就越高。这基本就是联动跟整合资源的事情，只要把这些动作做好，我觉得大概率都可以成功。

李金铭刚刚做抖音的时候我们也做过类似的事件营销。她是21年4、5月份入驻的抖音，当时没开号更没粉丝。我去跟抖音官方说我大概率应该会在 10 天左右能涨到100万粉，官方还说我吹牛皮。接下来我们做了几个动作，第一步我们做了个调研，发现李金铭在抖音的热度非常高，去搜跟她相关的话题热度条有6.1亿。第二步我们就把她的抖音号注册下来，当天在没有任何作品的情况下就涨粉30万。第三步就是让很多人知道她注册抖音号。那怎么去做让大家知道呢？把所有跟她相关的短视频直接开传送门，比如爱情公寓李金铭开抖音号啦，大家可以一起关注噢，瞬间就涨了 30万粉，这个速度非常惊人。

36氪：有了粉丝，接下来就是卖货。卖货首先是选品，全尚怎么帮助达人保障选品的质量？机构怎么扩大自己在供应链上话语权？

王斌斌：我们选品上有几个标准是非常明确的，一定要全部满足的产品我们才会合作。第一，它是否是旗舰店？他是否是抖音有认证？第二，它到底是一个什么牌子？第三，公司到底有什么样的实力？比如对用户最关心的售后问题会怎么解决？是否是 7 天无理由？是否有运费险？是否是现货？等等。

在一个行业里面做很久之后，你就会知道谁家是OK的，谁家是不OK的。这些OK的我们就要从1个积累到 10个，10个积累到100个，然后我们就跟这100个人玩，其实就是在直播过程中会不断积累优质供应链。我们家有很多商务同学会问我：老板，咱家这个主播很小，很多商家不愿意配合我们怎么办？我说他小才需要你有商务能力，才需要我们全尚。要解决这问题我觉得主要有几点：1）自己积累在行业里的资源，让自己选择权更多。2）我们做自己的服装品牌，确保自己优势和独特性。3） 拥有自己的头部主播。所以对于刚起步的MCN机构来讲只需要做好一件事情，那就是先有一个头部主播，货给到你才能卖得动。

36氪：现在品牌方更愿意为什么内容买单？

王斌斌：咱们就说国潮品牌，他们其实看中两个点。一是你的粉丝价值是否高，二是跟品牌的匹配度是否高。比如说花西子、完美日记这一类产品，前期大家都是粗暴的先铺量，先让自己的曝光提升。这是多维度多渠道的营销，从图文到短视频再到直播的曝光，让你不管在任何领域都可以刷到相关内容，这是形成品牌认知的第一步。下一步就开始选择精准粉丝、精准达人。比如你是美妆垂类达人，你的粉丝是对美妆感兴趣的，那这类品牌就更愿意选择你，因为你的粉丝更值钱。品牌都会随着自己的梯度而降低自己的预算跟投放方向。

品牌直播如果一旦肆无忌惮去放它的机制品牌就容易碎掉。这两年抖音经历过早期的蛮荒增长之后发现，如果我把大促的价格放成日常的价格，说明我变相降价，利润在降低，没有利润即使换来了5个亿的GMV没有任何意义。所以品牌慢慢开始选择性的放给一些垂类达人，这也是我们说的为什么主播要选择赛道。你要让品牌在投具体赛道的时候能想起你，比如说我是一个美妆品牌，我要找谁？美妆达人里都有谁？推服装肯定不能找卖食品的人对吧。所以今年大部分品牌和主播会进垂类，会进入某一个赛道深耕。

36氪：现在对于电商型MCN机构最大的挑战是什么？

王斌斌：主要是市场的变化、人心的浮动，加上未来的入局者。这个领域在这个时机能入局的就一定不是小玩家了，肯定是大玩家，或者是资本。那就会更考量你公司的专业度以及垂类程度，所以今天每个机构都在选择一个赛道往里去扎，扎的是什么？扎的就是深度。

今天我们全尚也是不要横向要纵深，这个纵深对于全尚来说就是，到底能不能在这个领域里有更多的玩法？在服装领域里我们是否能有更多的话语权？在品牌方面我们是否有更多的声音？我们自己对品牌的把控到底有多强？我们自有品牌的建立到底速度有多快？等等。抖音的好处就是可以无限放大你的优点，无限纵深。那我也一直坚信，一个人在一个行业里只要干10年，一定能挣到很多钱，但很难有人能坚持10年。所以全尚文化就的理念就是，在这个领域我们既然做了，就钻进去做深。只要越深，我们的壁垒就会越强。这个深其实就是我们的思考维度、运作手段、新玩法。

以上就是第3期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给大家。

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