一家广告公司“失意”的三年

一家广告公司“失意”的三年

作为IPG集团的一部分，R/GA由Bob Greenberg和他的兄弟Richard于1977年在纽约创立。

最初它是一家开创性的计算机辅助电影制作公司，如今已经发展成为一个全球性的创意网络，致力于传播、品牌设计、客户体验和客户关系。

去年，它们刚刚拿下戛纳国际创意节运动娱乐类别的全场大奖。可这背后，是过去三年公司不断遭受着的变故和挑战。而它的困难，既有强烈的个人色彩，也是大时代下广告公司的缩影。

正如离开公司再创业的前同事所言：“现在的最大问题是客户花了很多钱，但最终没有什么东西真正进入市场，客户最终得到的只有那些被淘汰的策略和方案。”

这才是重点。

‍

又裁员了

2020年，R/GA有多位高管选择离职；同年，公司还有多位中层管理人员及合伙人选择离开，R/GA似乎陷入了相当严重的人才流失危机。

为应对多位重要领导者的出走和复杂的市场变化，R/GA在2022年10月底正式推出了重组计划，并重新构想了业务模式。重组计划涵盖人员配置、创意实践、办公结构、营销策略四个方面，公司称其新模式为“分布式创意”。

2022年11月，R/GA时任首席执行官 Sean Lyons宣布，对在纽约哈德逊和旧金山市中心的办公室进行重组，并在12月23日正式关闭使用中的办公室，公司随后于2023年在纽约重新开设一个更小的工作中心。

Lyons表示，R/GA在美国有45%的员工距离办公室很远，80%的项目团队遍布全国这造成每天仅有约40名员工和一些客户在巨大的办公室里工作。由于员工遍布全国，公司将考虑在美国其他员工集中或靠近客户的地方设立多个较小的工作中心。

而在这次重组之前，R/GA就已经针对纽约办公室裁掉了5%的员工。

不过，去年的重组计划似乎并没有改善公司所面临的困境。2023年4月，R/GA美国又有100多名员工被解雇，这次裁员约占该公司在美国员工总数的20%，但随后R/GA宣称否认裁员人数超过100人。

据悉，R/GA在2022年的营收相较2021年下降了5000万美元；同时由于之前在加密货币和NFT领域的相关投入，导致公司产生高达1000万美元的损失；而去年被关掉的纽约哈德逊办公室，每年更是让R/GA产生超过1000万美元的成本。

今年2月份，曾经主导R/GA重组计划的时任首席执行官 Sean Lyons离开了公司，并前往埃森哲咨询担任全球业务能力主管。在过去的半年内，R/GA还失去了全球首席财务官 Tania Secor、全球首席营销官Ashish Prashar、高级副总裁兼全球媒体、联系和影响力负责人 Ellie Bamford，以及副总裁兼总经理 Margo Lowry。

这也是R/GA又一次发生公司多位重要领导离职的大型事件。而上一次发生大规模离职事件，是在Sean Lyons推动公司重组计划之前。

R/GA在对外的一份声明中表示：“今年市场形势对行业产生较大影响，R/GA也不例外。2023年4月18日周二，我们采取了困难但必要的措施，减少了我们的员工人数。这是一个艰难的过程，因为我们将与一些非常有才华的同事和朋友分道扬镳。未来，我们致力于采用更灵活的模式，来适应不断发展变化的行业形势，更好地支持我们的员工、客户和工作。”

据悉，R/GA在发布声明前就开始了一轮小规模裁员，公司内多位执行总监和高级副总裁被解雇。其中，技术和内容团队受到的影响尤其严重。随后，公司组织了一次全员会议，员工们在周二上午被告知还会有更多的裁员发生。与之前裁员不同的是，之前的员工可以再留两周，但周二被解雇的员工会立即失去他们的公司访问权限。这次会议由新任主席Tiffany Rolfe和代理全球CEO Robin Forbes主持，公司创始人Bob Greenberg也参加了这次全员会议。

消息人士透露，2022年12月，R/GA赢得了床垫零售品牌Mattress Firm价值数百万美元的年费项目，但仅一周后，该公司削减了与R/GA的年度框架，转而采用项目制的合作方法；此后，Mattress Firm与该机构断绝了联系。据悉，是因为R/GA没有快速招募业务人员与客户建立工作关系。

而在今年年初，R/GA与美国的一个零售连锁品牌，进行了一次探索性的电话会议，但由于 R/GA 的汇报演示，该品牌提前结束了会议。此外，R/GA还失去了一些客户，其中三星、威瑞森通信、耐克、Ally金融和西门子已经削减了与该机构的支出。

公司的一位发言人表示，“我们正在努力帮助许多前R/GA员工找到新工作，并为他们撰写推荐信。”

注：2022戛纳国际创意节运动娱乐狮（全场大奖）

注：疫情期间R/GA拍的公益广告

“广告公司只能提供那些被市场淘汰的策略和方案”

2020年9月，一家名为Proto的创新咨询机构成立，主要由曾在R/GA工作过的人员组成。其中，负责领导Proto咨询业务的首席执行官Saneel Radia，曾担任过R/GA的全球首席创新官。

现任Proto主席的Barry Wacksman也曾在R/GA工作多年，并担任过R/GA的全球首席战略官。Proto的首席运营官Colby Dennison、首席体验官Rachel Mercer、首席设计官Mike Rigby和首席战略官Philip Rackin也都来自R/GA。

根据Wacksman的说法，他们决定脱离R/GA自行创业的原因是，想要与特定广告集团保持独立关系。Wacksman还表示：“我们在R/GA内部所建立的东西非常成功，如果它与某个广告集团没有关联，实际上会更加强大。”

这家初创公司随后与WPP集团进行谈判，并成功获得来自WPP的投资，而WPP一直是R/GA母公司IPG集团的竞争对手。

Wacksman认为，获得WPP的支持使得他们能够服务于集团内的所有不同机构和客户；而Radia则表示，WPP让Proto有能力在需要时从更广泛的领域中吸收多样化的专业知识。

WPP的首席执行官Mark Read在一份声明中说道：“我很高兴WPP能与Proto团队合作建立一个独特的创新咨询公司，汇集战略、创意和技术能力。随着我们走出疫情，我经常听到客户跟我说，他们需要更快、更有效地创新。Proto团队在实现创新和变革方面已经有了卓越的业绩，我毫不怀疑这将为客户带来竞争优势。”

据悉，Proto的总部也设在纽约，在WPP位于世界贸易中心3号的办公室内工作，他们将主要依靠全职员工发展业务，而不是自由职业者。

通过公司官网了解到，Proto将专注于三件事情：为客户开发一种新型的业务，无论是产品还是服务；为他们想出的任何东西创造品牌；最后，进行原型设计或试点。

他们不会做的是为品牌实施推广活动。

Wacksman表示：“我们肯定不会做广告，现在显然有机会去颠覆一个不再以正确方式服务客户的行业。”

他将Proto描述为管理咨询公司（如：波士顿、麦肯锡）和以设计为主的公司（如：IDEO、Wolff Olins）的混合体。

在他看来，传统咨询将战略与设计分开，将设计与执行分开，仅靠MBA无法解决21世纪的挑战；而Proto的团队则是建立在，随着行业重新构想进行转变，抓住增长机会所需的各种技能、背景、观点之上的。

受制于客户保密协议，对于Proto的具体业务和项目内容，Wacksman无法公开太多具体细节，但可以从他们在R/GA工作期间的少数项目来寻找参考。例如，R/GA与百事公司合作推出的气泡水系列产品Bubly，这款主打0卡0糖0脂的系列产品帮助百事进入不断增长的气泡水市场。

Wacksman表示：“Proto将专注于为客户提供实用且可执行的东西，而不仅仅是最终只能积灰的想法。现在创新的最大问题是客户花了很多钱，但最终没有什么东西真正进入市场，客户最终得到的只有那些被淘汰的策略和方案。”

这背后则是整个美国广告市场的现状。

美国广告市场

美国的广告代理业在2022年取得了稳健增长，而Ad Age预计今年的收入增长将放缓，但代理公司正寄希望于蓬勃发展的业务转型领域，以减轻可能会出现经济衰退所造成的影响。

4月份，广告、公共关系及相关服务领域的就业岗位增加了2100多个，据美国劳工统计局发布的就业报告显示，对于整个经济而言，美国雇主在4月份新增了25.3万个工作岗位，这是自1月份以来就业增长最高的一个月。

尽管经济形势紧张，但4月份的失业率从3月份的3.5%下降到了3.4%，反映出劳动力市场紧缩。在经济压力很大的社会环境下，仍存在大量的就业机会。

市场研究机构Cowen，今年对美国50家广告主进行了调研，这些广告主去年12月份的广告支出总计达到230亿美元。广告主们表示，计划2023年广告支出仅增加3.3%，这将是五年来最低的预期增幅，低于2022年的7.5%。

Cowen的分析师John认为：“考虑到宏观因素，我们注意到今年广告主在广告支出方面正采取更灵活的方式，更多是处于等待和观望的状态，这意味着未来局面可能会发生快速变化，无论是导致广告支出的增加或是减少。”

隶属于IPG集团的美国大型媒介采买公司Magna Global最近也表示，他们将2023年美国广告支出预测略微下调，以考虑经济持续不确定性的影响。具体来说，Magna Global预计2023年的美国广告市场将增长3.4%，低于Magna Global在去年12月预测的3.7%，这个数据还考虑到了像美国大选和奥运会等周期性事件的影响。

Magna Global全球市场研究执行副总裁Vincent Létang表示，虽然未来充满不确定性，但是广告市场仍在增长，只是增长速度放缓，这些增长主要是由于广告形式创新所带来的健康增长。

Létang对今年广告市场保持乐观，因为与20年前相比，今天的广告市场更具有弹性、韧性和多样性。

他在一份声明中解释称，虽然电视广告的价格在不断攀升，但电视直播的收视率不断呈下降趋势，不仅是年轻人越来越少地看电视，连25到54岁的年龄群体也是如此。未来，流媒体广告和TikTok、Instagram等平台上的短视频移动广告会产生巨大增长，预计数字广告市场将继续增长9%，达到创纪录的3260亿美元。

这些新形势广告，将弥补传统广告形式（如印刷品、电视和广播）增长放缓或负增长的劣势。本地电视广告或将减少超过21%，通常在没有国家选举的年份，本地电视广告会出现大幅下降。

总体来说，广告市场通常以与国内生产总值（GDP）相当的速度增长。由流媒体和短视频等新媒介推动的数字增长帮助抵消了电视和广播广告增长放缓的影响。