品牌黑红不是红！

品牌黑红不是红！

品牌营销翻车的事件时有发生，品牌负面营销虽然带来了一定的热度，但品牌黑红达到目的了吗？本文从三个维度探讨品牌黑红非红的原因，分析品牌黑红对其的影响，一起来看看吧。

相信你也遇到过这样的场景，某个品牌营销负面被争议，这时有人说道：

• “黑红也是红，有没有可能这是对方导的一场戏”
• “换一个角度的话”
• “退一万步来讲”

进一步探讨无可厚非，但也无需以角度选择从而偷换概念。

如果我们把前提均预设为目的在于形成正向品牌资产，以影响用户形成品牌偏好，进而驱动其购买决策的话，那我们便一起往下继续分析。

我先抛观点，然后再解释。观点就是“品牌黑红，是黑不是红”。我们可以从品牌资产、营销管理核心、营销4P三个维度进行论证。

在论证之前，我们先来谈关于品牌黑红对不同人群的影响程度，以及不同阶段品牌被影响的力度差异。

品牌黑红从影响人群维度而言，主要分为两类，一是潜在人群，也就是未完成首购的群体，在没有体验你产品功能的前提下，对品牌持负面印象，这将很难成为你的购买人群。

第二类人群是已购买人群，如果你的产品很抗打，品牌黑红可能影响不是很大（但终究还是减分项）。假如你的产品本身没有很大区隔，转换成本也不高的话，那就将变成很大的减分项了。

品牌可以正面型自嘲，但不应被负面性群嘲。

有些点不要碰，不然说错的一句话，可能要用一百句话来圆。做错的一件事，需要用一百件来补。

只有真正做长期主义的品牌，才会真正理解“珍惜羽毛”的重要性。

我们看到某些品牌可能也出现过负面，但仍旧卖得很好。这是因为每个品牌的基础以及阶段不一样。

有些品牌容错率相对高，是因为过往积累较多的正向品牌资产。对于没有底蕴积淀的品牌而言，品牌黑红甚至可能变成灭顶之灾，或者一开始就把天花板拉低。

只有坚持长期主义，且构建了一定品牌力的企业，才会真正理解构建口碑的重要性。‍

某些企业也许会因某次黑红，进入了舆论漩涡，但很难进入用户决策范围。有些品牌铤而走险，但最终将会把船头撞向暗礁。

一、品牌资产维度

戴维·阿克将品牌资产分为三点，分别是品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。与品牌黑红相关，主要是品牌联想和品牌忠诚度。

品牌知名度就是被顾客知道，知道有两层，一是单纯知道这个品牌名，二是知道这个品牌属于某一品类。

接下来我们来说跟品牌黑红相关的两个板块，首先是品牌联想。品牌联想主要有五大价值，分别是：

1. 帮助顾客处理或检索信息；
2. 让品牌实现差异化；
3. 制造购买理由；
4. 创造积极的态度或情感；
5. 提供品牌扩展的依据。

其中第4点，创造积极的态度或情感，便可以论证。所以品牌联想有正负面之分，就像资产有正负一样，红为正，黑为负。品牌联想是透过品牌本身，所产生的关联，可以是产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。

然后我们来说品牌忠诚度，对于品牌忠诚度也有不少争议，主要对于其存在与否之说。

我们认为品牌忠诚度并不是非此即彼的逻辑，它存在，只是程度高低而已。我们不得不说不少品牌成为消费者的忠诚伙伴，注入了他们深厚的情感。

我们有一种衡量品牌忠诚度的方法，那就是顾客转向其他品牌的可能性，也就是你是否反复购买这个品牌。比如在产品功能和价格变动的情况，以及品牌存在一定争议时。

消费者和品牌的关联，可以参考人与人之间的关系，人会因情感偏向进而左右自己的思考。

二、品牌营销维度

营销管理的核心是围绕顾客价值而进行的一系列活动。顾客感知价值=整体顾客利益-整体顾客成本。

从品牌红与黑的角度，主要影响的是整体顾客利益。因为它的定义是顾客从某一特定的供应物中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济、功能及心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。

当品牌形象层为负时，减分的是人员和形象层面。

整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

总体而言，负面印象减损的是整体顾客利益，最终减少顾客感知价值。

三、营销4P维度

我们还可以从营销4P的维度，分析品牌黑红对其的影响。

产品的核心在于提供利益，利益分为理性和感性，负面的品牌黑红是感性利益的减分项。

定价的彼岸是掌握定价权，形成品牌溢价，品牌黑红无法为其增益。

渠道的根本在于品牌掌握与其谈判的主动权，对于直接面对消费者的渠道而言，其更愿意用资源去推积累正向品牌资产的品牌，因为这样才是双赢局。

推广维度的话就更直接相关了，推广的核心在于形成品牌偏好，从而促进其购买。

对于品牌黑红这件事而言，可谓是“当局者清，旁观者迷”，这就是站着说话不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的逻辑。

大道至简，做品牌也是做人，有时候跳出来用常人思维思考就好。

作者： 藏锋

来源：微信公众号“策略人藏锋”

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题图来自Unsplash，基于CCO协议。