海澜之家：靠「借钱」做起来的金融玩家在私域和直播间中自救的智者

海澜之家前几天官宣了  京海话事人高启强  张颂文老师为代言人，这事让海澜之家火上了热搜。

虽然上热搜的原因是代言人的照片太丑了，被骂上去的。

很难不让人想起 2009 年海澜之家代言人印小天拍的鬼畜舞蹈 TVC，4 个印小天穿着不同的海澜之家的衣服在跳舞。

在那个时代的审美里，这段表演应该是会让观众为他沉沦为他醉的，不然印小天的职业生涯就止步于海澜之家门口了。

图源网络：海澜之家广告包括海澜之家的衣服，也一直被吐槽土味，虽然他们的目标人群，中年男人，可能并不在乎。但这并不妨碍海澜之家从男人的衣柜转身成为中国男人的衣柜——这中间花了多长时间？我们不妨从海澜之家老板周建平的第一笔生意开始算起。周建平跟《狂飙》里高启强崛起的速度一样，飙得飞快，是个非常有速度的男人。

1978年，18岁，开始做生意，开的照相馆，2 年成万元户。
1988年，28岁，盘下了一家毛纺厂，做西装，8 年时间销售破十亿，资产 55 亿。2001年，毛纺厂在上海证交所上市，也即后来的海澜之家。2009年，海澜之家门店数量为 655 家，而从 2009 年开始，海澜之家每个月开 51 家店，相当于一年 365 天，每天都在开店。2014年之后，海澜之家开始「减速」，降到每个月开 42 家店，门店数量为3716家。

就算一个人开一家店，一个月都要招几十人，海澜之家那些看上去土土的衣服真的这么赚钱吗？就卖衣服，能支撑他们一天开一家店吗？显然不能。不知道的，可能会以为周建平的杠杆跟齐天大圣的金箍棒一样粗，不然怎么短短几年开这么多的店？时间来到 2022 年 9 月，海澜之家旗下所有品牌门店总数达到了 7841 家，比起2014年再翻一番，加盟门店数量是直营门店的 4 倍，市值最高900亿。其中，海澜之家系列门店 5781 家，线上会员人数超过 4200 万人。44年，靠一个基本没什么门槛的生意把自己送上服饰零售行业财富榜 TOP 1 宝座（400亿），即便如今海澜之家被揶揄是库存之王，周建平的聪明，依然值得我们细细品味。今天我们就来讲一讲关于 人究竟可以有多聪明  海澜之家的发展故事。从代加工到自主品牌从上游到下游-www.juzibot.com-江阴市新桥第三毛纺厂是海澜之家的前身，当时他们只做代工。在八九十年代，西装是国民单品，这股热潮让代工头子第三毛纺厂在短短十年间（实际上还不到十年）累积了五十五亿资产。那时候的中国品牌意识还未觉醒，代工是当时的主旋律，安踏、特步、361度、匹克、贵人鸟等等品牌都是代工起家。代工嘛，接单、流水线工作，干就完了。不过，当主营收入全部来自代工，必然会造成对客户依赖的局面，很危险。而彼时只有 36 岁周建平显然也不会满足于 55 亿。更何况，每一个 OEM （ Original Equipment Manufacturer，代加工）都有一个品牌梦。或者这么说更直白，代加工作为产品链的上游，显然是赚得最少的那一个环节 —— 下游的钱，更多。用今天的话术来表达的话应该是：藏在「品牌」背后的利润空间。连「中国品牌」也都只是这几年的事情，在二十多年前更没有这一说，但想要赚得更多，第三毛纺厂就必须摆脱下游 OEM 的身份。海澜之家，就在这种背景下诞生。这是2001年前后。随后的两年，海澜之家赶上了电视广告时代的红利，开始了明星代言之路。印小天是海澜之家的第二人代言人，也是海澜之家的真正意义上的第一次出圈，除了魔性舞步，还有那一句「海澜之家，男人的衣柜」。这句话在国人心里估计已经到了可以作为中国人接头暗号的地步——说完「海澜之家」，下一句对的必须是「男人的衣柜」。当时并不缺男装品牌，但会洗脑的男装品牌可能就海澜之家一家。

图源网络：海澜之家广告 说不清楚感觉的广告打广告，扩大影响力，奠定消费者认知，带来销售，电视广告时代的销售额转化链路，被海澜之家玩得明白。但远远不够，代言人，电视广告，都只是门面功夫。2009 年， 海澜之家门店有 655 家， 22 年后的2023年，7841 家门店，这并非做品牌就能达成的增长。而解题的关键，我们在一开始其实已经提到了：加盟门店数量是直营门店的 4 倍。赚差价的中间商上下游通吃-www.juzibot.com-支撑海澜之家成为 OEM 企业品牌化尖子生的，是加盟。一个心照不宣的事实是，加盟最赚钱。尤其以最为暴利的奶茶行业为例，加盟费、工具费、培训费、品牌使用费，一套组合拳下来收个 30 万算是良心，半年没倒闭算是走运。基于第一阶段铺天盖地的电视广告，海澜之家已经具备了收割韭菜的吸引力。但海澜之家对加盟商的态度应该是会被加盟界讨伐的地步，简直就是加盟届的叛徒 ——

图源：海澜之家招股书

• 200万即可加盟。其中，100万元人民币作为押金，100万用作店铺租金装修和员工培训等启动项，另加盟商每年需缴纳6万元的管理费用，并承担店铺的开店和基本运营成本（店租、人工、水电等）；
• 门店由海澜之家统一经营，货品由公司总部配货，所有货品全国统一售价不打折，销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成，比例为65：35；
• 内部的管理人员由海澜之家总部进行培训；
• 海澜之家与加盟商之间是委托代销关系。

什么叫做「委托代销」？也即委托方将商品发出后，所有权并未转移给受托方，商品所有权上的主要风险和报酬仍在委托方。也就是说，商品的所有权归属于海澜之家，店内商品均为海澜之家委托加盟商代销，承担商品风险（滞销、产品质量问题等）的是海澜之家。另外，海澜之家还保证加盟商保底回报为5年累计税前利润100万。相当于，加盟商只需要投200万和运营成本，商品进出货，不用管；员工培训，不用管；商品滞销，不用管。投入启动资金，然后坐等分钱。凭借承诺预期收益和这种看似无脑的单箭头式付出加盟模式，海澜之家现了滚雪球式的扩张，越多门店，也即意味着越多的收入。大量的现金（押金）也涌入了海澜之家的口袋，据说最多的时候海澜之家账上的押金有七十多亿。下游的钱，到手了。以上是 2014 年海澜之家的而加盟模式，2014 年之后，不用交 100 万押金，海澜之家不再承诺保底收益，且选址要求变高，但海澜之家会出部分的租金。这估计也是2014年海澜之家扩张速度从每天 51 家下降到每天 42 家的主要原因。

图源：海澜之家官网但退一万步讲，就算不再开这么多门店了，你可能还是嗅到一丝不对劲：扩张几千家店，即便启动资金来自加盟商，那货呢？货不用钱吗？海澜之家门店并不小，平均面积在180m²，几千个SKU很正常，况且，服装销售还分季度款式，而海澜之家又不打折，这意味着海澜之家必须背负极其高昂的运营成本。另一个需要考虑的点是，在发展前期，海澜之家并没有一百多个亿的销售额。要是借贷卖货，那借的得是高利贷了。聪明人周建平，不背这锅。那他是如何解决的？以下这两句话值得大家记下：

• 万物归宗，商业运行规律的根底就在金融。
• 世界是平的，每个人都可能具备挑战强权和打破旧秩序的能力，只要有杠杆。

我们需要从货品本身开始说起。OEM 出生的周建平深知这种模式的「麻烦」，OEM 还得自己承担设计，所以海澜之家在货品上果断选择了 ODM（ Original Design Manufacturer，代设计代加工）。海澜之家每年都会有两次采购计划，也即找供应商选货，在一堆衣服里选好看的，跟我们去买衣服一样的，选出来的货，就进入生产环节。高情商：ODM ，海澜之家把产品生产设计外包出去了。低情商：贴牌，中间商。不设计不开发，就意味着海澜之家可以省下大量的设计成本。这也是行业公知了，就算是Giorgio Armani 的西装也有部分来自山东的代工企业。但这不是重点，最绝的是海澜之家的「赊销」（赊购）。赊就是赊账，从 ODM 供应商那拿货的时候并不是一次性付清货款（买断），而是先支付 30% ，2014年之后还降低到 25%，余下的货款结合货物实际销售情况，逐月与供应商结算。这也还不算什么，最最绝的是，海澜之家还能把卖不出的货品退货！在当时招股书上显示，从 2009 年起，海澜之家和供应商之间就开始实施两种采购模式，一是可退货，二是不可退货。要是选择了可退货模式，适销季（一般是两年）结束后还卖不出的产品，剪标之后按照成本原价退还给供应商。要是是不可退货模式，则由海澜之家自己承担产品的滞销风险和存货跌价风险。为了让供应商接受可退货模式，招股书称，海澜之家承诺给予供应商高于行业平均的毛利作为补偿。综合来看，海澜之家不但不用支出扩张门店的大头费用，尽管要承担加盟商的货品风险，但货品风险还是跟供应商一起承担的。或者说，供应商承担了大部分的风险。上游生产拿货，跟供应商赊账；下游开店销售，加盟商给钱。你甚至可以理解为，供应商借货给加盟商卖，海澜之家的角色是整合资源和收两头的钱，卖的是线下门店的流量。海澜之家需要承担的风险和要付出的成本大大减少，现金流就有了，现金流可比利润金贵多了。

图源：网络 早期的海澜之家说是老实做生意吧，海澜之家显得有些无赖。说是空手套白狼吧，海澜之家又确实付了部分钱，还让利了。如果只是海澜之家本身，在短短几年内发展到几千家门店基本不可能，但要是借助供应商和加盟商的力量，发展速度飙到多少码都非常合理。是不是有点玩金融的感觉了？不过，要分清海澜之家到底拿的是哪根杠杆还有点饶。但别管，反正最后撬动了一笔百亿生意 —— 到了2014年，海澜之家年营收收入为 123.38 亿元。周建平投身服装行业，绝对是金融领域的损失。在一定程度上，海澜之家做到了帕累托最优（Pareto Optimality）。帕累托最优指的是帕累托效率，是指资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好——在自身、供应商和加盟商三方之间，海澜之家借助供应商和加盟商的力量扩大了规模，增长了营收，供应商从海澜之家的大规模门店中获利，加盟商借助前两者的力量坐等收钱。起码在疯狂扩张时期是这样的。直到库存危机爆发。线下红利救不活库存大冤种但线上可以-www.juzibot.com-我们所面临的时代充满了不确定性，很难用绝对的标准来定义一个事物。好与坏可以同时存在，稳定周期中可能爆发危机，快速增长中随时出现放缓与萎缩。对于海澜之家而言，同样。在经历将近 10 年的疯狂增长之后，海澜之家在 2014 年迎来了转折：门店扩张放缓，营收增长放缓，库存日益高涨。根据财报显示，海澜之家 2016 年至 2021 年的库存商品价值，基本都在 80 亿以上，虽说这里面还含有可退货条款里的商品，但数目依然高企，都以十亿为单位。毕竟，海澜之家一开始的扩张方式是向供应商「借」货，跟加盟商「借」钱，这也意味着，随着生意进行，无论衣服是否卖出，海澜之家都需要承担来自双份风险。一份是来自加盟商卖不出的存货风险，一份是来自卖不出的存货退还给供应商，供应商剪标再售导致的品牌风险——卖家打着「海澜之家剪标尾货」的旗号出售打骨折出售剪标产品。即便是两年之后退货的商品，但一件衣服在海澜之家卖 699元，从不打折，剪标之后却卖 69.9 。消费者：耍猴呢？人民币可以贬值，消费者不能贬低。即便撇下品牌风险不管，海澜之家也还是有了甜蜜而烦恼的两百亿：销售百亿出头，库存也接近百亿。好事成双是好事，但这两百亿不算。据说流动负债也有百亿，但这一环节咨询了海澜之家董秘并没有给出确切答复，我们不做评价。Anyway，都是雷。2013 年左右，海澜之家开启了各种各样的救库存办法，比如，设立海一家（原名：百衣百顺）这两个子品牌，专门用来销售海澜之家卖不掉和退换回来的库存尾货；比如，给员工下卖（减）衣（库）服（存）的任务，根据我们挖到的料，海澜之家每年有一到两次特卖会，每个员工都有销售指标，当达不到指标时，门店主管可能会施加压力让员工掏钱买。

图源：网络 卖海澜之家库存的百依百顺通常都开在海澜之家附近在业内都算是常规操作，不是新故事。其实在库存接近百亿前，2014 年前后，海澜之家每年的财报分析中都少不了「增长放缓」的字眼。所以相比于已经存在的雷，海澜之家更着急的是如何找到继电视广告时代之后的红利。他们把重点放到了线上。海澜之家在 2011 年开始布局线上，这一个节点，也是中国移动互联网的起点，但当时的线上渠道只是海澜之家线下渠道的补充。时间到了 2014 年，江阴海澜之家电子商务有限公司成立，这一年海澜之家的电商营业收入较同期增长了 302% ，随后的几年里，电商都稳定为海澜之家输血。到了 2020 年，周建平辞去公司董事长的职务，吃着海澜之家的红利长大的周立宸接过了他爹的棒子。就在当年，海澜之家宣布「改变战略，彻底的重视线上」。直播、私域和抓住消费者的海澜之家-www.juzibot.com-2020 年开始，海澜之家全域运营开始。电商、社交媒体一个不落下，天猫、京东、唯品会、快手、抖音、微信、小红书，运营触角可谓全。在微信，2020 年 新晋总裁周立宸跟柳岩、杨迪出现在直播间进行新品发布销售，那一场直播最终获得 320 万观看，400 万互动评论，为小程序商城引流近 1000 万人次，全渠道销售突破 4000 万 。

图源：海澜之家公众号 海澜之家直播这一场直播值得我们拿出来说的，是海澜之家用的是私域（导购）触达私域（消费者）的方法：引入奖金奖励，对所有的终端门店的导购进行运营和部署。在奖金的刺激下，线下4万多名导购都加入进了宣传队伍中，一对一转发小程序直播间、直播海报等等内容，刺激自己朋友圈、群聊及日常销售中留存的客户资源，输送到直播间。活动海报和商品链接均带有导购专属参数，裂变传播带来的每一笔业绩都可以清晰地归属到哪一个导购，极大地激发了导购的积极性。以导购为流量抓手、海报设置专属参数的好处很明显：

1、线下导购作为用户连接器，有很强的信用背书作用；2、海澜之家可以根据导购带来的用户精准地估算活动流量和销量，并有针对性地调整库存和备货。

而从从活动预热到最终订单成交，用户通常会花上好几天的时间精挑细选，这使得退货率也可以维持在比较低的水平。随后海澜之家在小程序开启了「奥特莱斯活动」系列直播，总共三场，加起来不到十天的时间里，总销售额超过 7 亿，其中一场的整体加购转化率达到了75%。其中，依靠导购带来的私域用户，创造了 3.39 亿销售额。且不说海澜之家一场直播一举撬动的是接近400家门店一个月的销售额，奥莱直播所销售的，是 2 年以上的存货。尝到红利的海澜之家开始狂奔。在快手，以一个月为期，海澜之家的公域投放预算会根据大促活动的进度进行增减，例如，在大促前2-3天，100%预算用于涨粉，为直播活动吸引足够多的流量。而期间，会加大短视频内容的发布频次，以内容保持品牌在公域的热度，后续，把沉淀下来的流量利用快手的群聊功能进行私域运营，而非只是一次性刺激活动。这样操作的效果也很明显，在 2021 年 5 月的一场直播中，在粉丝仅 21万、销售目标 50 万元的情况下，单日品牌自播GMV突破 115 万，单场涨粉 10 万，成为当时快手服饰行业首家自播销售额单日就突破百万的品牌。新品，直播，能卖；库存，直播，更能卖。直播，有用；直播 + 私域，更有用。总结下来，海澜之家的全域运营策略就是：公域切入，私域沉淀，形成营销闭环。依托线下门店庞大的客群数，和以此为基础展开线上营销，几年下来，海澜之家的 CRM 系统里积攒了 4200 万会员。庞大的会员数和各大社交/电商平台的数据也让海澜之家发现了一个有悖常理的结论：线上 50% 用户都是女性，线下 40% 用户都是女性，都是女人在买男装。绝对不是女人爱穿男装啊！跟《狂飙》里高启强衣服是大嫂给搭配的一样，去男人的衣柜买男装的都是女人。突然想起小红书上一个热帖 #男朋友的衣服可以没有洞吗# ，买衣服的还得是女人啊！拉动消费的还得是女人啊！所以你可以看到，海澜之家的大部分直播间里其实都是女性主播，直播间里的男人只是衣架子而已...女人最懂女人嘛。既然，男人都不热衷买自己的衣服，那，孩子的衣服？从数据中察觉商机的海澜之家开始给各大平台投放童装，在短短 9 个月里，150 万件童装，售空了。数据的重要性！全域数据的重要性！洞察用户需求的重要性！不过，这些还都是基操，好歹洞察来源于数据，海澜之家还有着不符合它中年人风格的  冲动  冲劲。前情提要，你知道「铁山靠」这号人物吗？铁山靠是一个抖音博主，人称「靠哥」。铁山靠就是很地道的村里汉子，因为媳妇没钱治病，他选择在网上扮起小丑，通过直播PK的收入给媳妇赚钱治病。励志啊朋友们，血燃起来了。所以靠哥的直播间动不动就是几百上千万点赞。好巧不巧，铁山靠在直播的时候就总是穿着一件海澜之家的条纹衬衫出镜，这件衣服就好像是铁山靠的纹身一样，出镜率极高，最后变成了铁山靠的象征性符号，被粉丝戏称为「战袍」。

图源：铁山靠抖音直播间于是，海澜之家的运气来了。铁山靠的粉丝为买到靠哥战袍狂扫海澜之家线上线下，还拍视频玩梗，最后导致这件衣服全国断货。如果有库存...估计也能被清光。运气来了，很多人接不住。但海澜之家接住了，他们在直播间迅速打上「铁山靠同款」的标签，其主播以及售后服务人员更是连夜学习靠哥口头禅，同时积极宣传其他畅销款式，狠狠地抓住了这波送上门的流量。

图源：海澜之家淘宝官方旗舰店海澜之家不仅接住了运气，还赶上去徒手抓——靠哥同款事件后的某一天，海澜之家官方账号忽然进入铁山靠的 PK 直播间，在直播间里狂刷礼物，0级进场，43级出门，折合打赏人民币约100万，榜一大哥的位置谁也抢不走。当晚直播间有接近 100 万用户，海澜之家狂刷 100 万的疯狂不得让所有人都记住「海澜之家」这四个大字？看似是粉丝行为，实则是大型曝光现场，这不相当于跑到别人的私域里捞客户吗？海澜之家是懂私域的，也懂人性：靠哥都给我带货了，我也得表示表示吧？销售有了，曝光有了，海澜之家的股票还直接上涨七个点，市值大涨近23亿。运气来了，挡都挡不住。但也要看你有没有抓住的勇气和胆量。毕竟，估计哪个品牌都不敢跑去一个农村小网红的直播间刷 100 万礼物吧？结语-www.juzibot.com-资本作为增长的杠杆，能够催生规模，也能撬动人的不理智。用不冷静的头脑展望未来是非常可怕的事情。比如前段时间虎头局意思倒闭的消息，资本的入场让创始人忽略市场的需求，失去理智地扩张，导致资金窟窿最终无法填补。海澜之家增长的路上也有相似的影子，尤其在库存的问题上，周建平曾以强硬的、不承认的态度回应质疑。海澜之家与上下游之间的合作模式在当年来看，是非常的聪明运作方式，甚至可以说是成就了今天的海澜之家，但风险渐露，还未填补好的窟窿也让周建平成了那一个「贪捷径」的「愚者」。但今天的海澜之家颇有几分「智者」的意思，从全渠道布局到消费者洞察，再到徒手抓住转瞬即逝的热度 —— 能批 100 万打赏费用的人，到底是谁？答案应该呼之欲出。在长达一周的考察中，我们发现海澜之家的直播团队、营销团队和数字化团队都十分完备，包括对技术服务商的筛选，包含私域、直播、数字化底层等等各种的服务团队，弹药库十分充分，这或许也是海澜之家线上营销得以连年翻倍增长的原因。不难看出，在海澜之家内部已经形成了自上而下的数字化时代的营销的决心和共识。转型的阵痛，每一个品牌都会经历。阵痛过后的解决方案，决定了最终走向。有些事，不得不做，这是时代所决定的。最后送大家一句话：愚者贪捷径，智者入窄门。如果你对大语言模型在对话场景的应用感兴趣可以关注下方公众号体验

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