史上投入最大天猫618：不追GMV，一心思变

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作者|张超 编辑|于惠如

5月10日，正值淘宝20岁生日之际，淘宝天猫集团举办了2023年618商家大会。

这也是自4月14日戴珊宣布完成淘宝天猫商业集团（简称“淘天集团”）组织架构调整以来，管理团队首次公开亮相。

经历了五一消费市场的快速反弹，平台似乎对即将到来的618大促充满信心。“我们预估即将服务史上最大量级的消费者。”淘宝天猫618总负责人暮珊表示。

商家侧也展现出了远超上年同期的参与热情。官方数据，本届天猫618商家及商品参与规模再创新高：预计有6000万商品参与打折，300万新品首发，参与商家达145万。

为了匹配消费侧和供给侧的需求，淘宝天猫也拿出了史无前例的资源。

“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”据暮珊透露，淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

在这场电商界上半年最重要的“考前沟通会”中，淘宝天猫不再将销售额、成交量、低价促销这些熟悉的词汇挂在嘴边，也没有详细介绍活动周期、优惠力度、商家规则等内容，更多是在对外释放一个信号：淘宝天猫正在求新、求变。

“在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，新生变革、自我变革，不是选择题而是必答题。”淘天集团首席执行官戴珊表示。

今年618，淘宝天猫的重点是什么？站在下一个20年的起点，淘宝又将如何发展？

对于外界关心的618大促节奏和促销力度，相较去年差异并不大，今年淘宝天猫也没有进行浓墨重彩地介绍。

据暮珊介绍，今年天猫618的时间节奏共分3个阶段，都在晚上8点开始，分别为：5月26日晚8点开始预售，5月31日晚8点第一轮开卖直至6月3日晚24点结束，6月15日晚8点第二轮开卖直至6月20日晚24点结束。

而全天候科技从商家侧获悉，本次大促活动第一波为“天猫6.1开门红”，第二波为“天猫品类日狂欢”，第三波为“天猫618狂欢日”；商家可于5月10日12时-5月23日23:59:59报名参与活动，无需报名费用。

在满减额度方面，一方面延续了去年的力度，继续推出满300减50的跨店满减额度；另一方面，今年天猫618首次推出了聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。

值得一提的是，淘天集团中小企业发展中心总裁七公（花名）还发布了一个针对中小商家为期10天的新IP——“淘宝好价节”，这也是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道。

从场域特点来看，聚划算讲求一定营销玩法、注重经营日销人群、货品更齐全，主要以大牌、新品为主；百亿补贴经营讲求标品直降、注重服务追求性价比人群，以各类商家的引流商品、尾货为主；“淘宝好价节”主要面向特色卖家，讲求极致性价比。

三者在618期间同步推出，展现了淘宝天猫今年聚焦好价、追求“价格力”的目标，既能吸引更多不同类型商家增强价格竞争力，也能尽可能满足消费者差异化的产品需求。

除了有竞争力的价格，供给侧的货品丰富度也是拉动消费的重要因素。今年天猫618主要从新品、全球尖货和爆品三个维度来扩大供给。

据淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏介绍，淘宝天猫618围绕超1000万款新品建立新品孵化池，会对应在新品里给予孵化加持计划；同时，天猫将首次与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。据悉，目前已聚集300款全球稀缺尖货，将在天猫618期间发售。

此外，平台还将组织超10000款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。

按照平台规划，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。具体而言，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。

天猫618关注重点改变的背后，是戴珊“从交易走向消费”战略的延续。

去年5月，戴珊对外公布了淘宝天猫的核心战略：围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

消费的本质，是满足用户需求；从交易走向消费，就是由成交导向转向用户导向。这也成为了今年天猫618各项策略制定的核心要义。

刘博告诉全天候科技，其接手品牌业务发展中心后，做的第一件事、最快的事情就是和团队达成共识——要从让商家的生意增长，转向让用户持续活跃，进而带动商家增长。

今年天猫618，刘博的目标也不是成交率，而是用户时长。“互联网电商有一个比较重视的公式：DAU*用户时长。我们既希望DAU高，也希望用户时长高。”他说。

而要留住用户，在价格力、供给之外，好内容也是必不可少的条件。在内容侧，淘宝天猫的发力点就集中在直播、短视频方面。

作为去年引导到商家店铺人群同比增长超近100%、占据淘宝第三大用户规模的产品，直播也是今年天猫618在内容赛道的重点之一。数据显示，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播首次开播。

此外，淘宝天猫在618期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让消费好逛同时也有好价。

公开数据显示，去年天猫618期间新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。今年618，淘宝天猫在确立以用户为发展中心后，又能取得怎样的成绩值得期待。

面向不确定的未来，戴珊认为，在这一轮里非常确定的是内容消费，“过去的淘宝商品即内容，我认为未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

在她看来，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，能与不同消费者进行沟通的商品才是好商品，而电商平台一定是社会上最好的内容平台，“淘宝天猫一定是变革的引领者，而不是被变革者。”

刚刚满20岁的淘宝天猫，确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术。

具体来看，一是以用户为先，今年在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入；二是生态繁荣，坚持开放、普惠和共赢；三是科技驱动，集阿里巴巴集团的技术力量和数据能力，升级所有面向商家的工具。

2003年淘宝诞生的那天，没有人相信这个模式能成功；十多年后，电商深入人们生活的方方面面。如今AI时代到来，淘宝天猫能否再次抓住技术浪潮，创造新一轮巅峰，只能交给时间验证。