在微信做「小红书」有多香？这家户外品牌在私域经营内容型社区值得学习

作者: 句子情报员

发布: 2023年5月12日

近年来，新消费浪潮来势凶猛。消费者结构的改变，消费者需求的升级，互联网化、线上化带来的多业态分流，人群细分圈层化…

无时无刻不在重塑着我们的市场，也给予了品牌全新的机会。而宁波的露营品牌-——挪客便是其中之一。

那么挪客是怎么做的呢，今天让挪客的运营团队来给我们讲解一二：

挪客 Naturehike 是一家全球化一站式露营装备品牌。自 2010 年创立以来一直致力于服务全球户外爱好者。目前有精致露营和徒步旅行两大系列，所含产品覆盖户外服饰及配件、户外厨房、户外卧室、户外行动、徒步支线等多个场景。

众所周知疫情下，旅游行业整体受到重创，包括出境旅游、跨城际旅游等，而「露营」这一新短途旅行解决方案，恰好切中了大众积压已久的需求，瞬间爆发，成为大众旅行消费平替产品。而露营行业在疫情时代逆势增长，也代表着当下环境危和机是共存的。

由此可见，任何时候，面对任何不可预测的危机，转机实则无处不在，「等靠要」只能让路越走越窄，主动求变才是企业脱离困境的最好办法，运用高维视角，学习如何「顺势借力」。

所以团队决定跳出以往公域的运营思维，为挪客打造一个内容型私域社区。

为什么会有这个想法呢？因为过去的市场是以「货」为中心，用户需求明确，对需要的商品进行筛选，决策周期较长。但如今，我们从东方甄选、小红书这样的案例中不难发现，现在的市场是以「人」为中心，用户消费需求未知，容易被内容「种草」，决策周期短。

我希望我们挪客可以把握这种变化，搭建内容社区，实现社交场景加内容营销的紧密结合，从而带动交易转化。
我们认为它可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容。

1、挖掘用户价值，优化产品和策略

内容社区可以直接挖掘用户价值，因为在社区内，品牌可以直接与消费者交流，了解他们对产品的反馈和喜好，不断对产品进行升级迭代。还能制定针对性的营销策略，深度了解客户需求，从而促进转化。

2、建立信任，带动口碑

现在商家自己说自己的商品有多好是没有太大的说服力的，属于王婆卖瓜自卖自夸，人们往往更愿意相信和自己一样的消费者。而社区可以让消费者有发声的渠道，让其他消费者能够更快更精准的触及。也能增强消费者的品牌认同感。

3、丰富玩法，提升用户粘性

我们普通的商家要想打响品牌名声，离不开各种营销活动。在小程序社区内，营销玩法会更丰富，例如参与话题讨论，让用户自发参与活动。据微信官方统计，小程序的入口多达几十个，包括「搜一搜」入口。这也让品牌小程序里的内容可以持续得到更高的曝光。

在对要做的事情有了一个清晰的认知后，我们在仔细地考察了市面上的内容社区插件，并在免费试用了七天后，最后一致决定与有赞方合作，使用口碑圈这款产品。

露营本身就是基于社交圈层的活动，所以我们在计划构建私域时，十分注重品牌与用户、用户与用户之间的交互。而口碑圈作为一个分享型私域社区，可以帮助我们通过有用户分享、有奖活动、会员专区、新人抽奖、幸运抽签等多种玩法，不断激励用户发帖分享露营生活，帮助我们增加用户的粘性从而提高品牌信任度最终促进下单。

我们本着「露营人的一站式俱乐部」的理念，通过有赞商城内的口碑圈打造小程序社区——挪小圈「露营人的朋友圈」，为露营者提供一个分享种草社区。上线仅四个多月的时间，内容阅读量便已超185W+，点赞量超过7W+，发帖数超过5000+。

如何从0到1打造内容私域？

1、引流

我们作为一个在各大公域平台上运营多年的品牌，积累了数目相当可观的用户群体。在搭建了自己社区圈子后，我们就有意向地从公域平台为其引流。

在用户关注后我们会自动发送挪客小程序链接，并且还设置了「0元入会得100挪金币+新人抽奖」的活动，激励新用户体验小程序的「第一场」活动。

2、活跃

社群高频触达，建立用户线上连接

用户活跃最有效的方式就是用户自己提供UGC内容，挪客做的就是引导用户自发地发帖。在「挪小圈」这个社区中，内容属性很明确，我们会给出每周五话题活动，大部分和当下的热点节日相关，不少话题都能引发用户共鸣，提升用户的参与度。例如此前以情人节为打卡活动主题，赋予用户私域行为以价值，成功将用户盘活。周五固定打卡活动日的设计，也有助于培养用户社群浏览习惯，往往发布不到一个小时便有1000+阅读与参与人数。