• 2023-05-12 16:00:34 　来源：解码Decode　E1071G0

（图片来源：摄图网）

作者|王新宇 来源|解码Decode(ID：kankeji001)

疫情期间成长起来的量贩零食店，有两个明显特征：扩张快且区域性很强。

华泰证券曾统计过国内代表性的量贩零食店，基本都集中在华中、西南和华东地区。虽然偏安一隅，但扩张速度却令人咋舌。

浙商证券统计的四家企业，每家的门店数量都在过去两年完成跨越式增长，尤其零食有鸣，一年内开出千家门店。

极快的扩张速度外加强区域性，成功吸引了资本注意。

2021年至今，零食很忙、零食优选、爱零食等多家拿到投资，最新的赵一鸣于今年2月完成1.5亿A轮融资，由黑蚁资本领投、良品铺子跟投。

与此同时，围绕量贩零食店的讨论也越来越分化：

一边认为量贩零食店的生意无法走的更远，原因是劣质低价且毛利低，以及量贩的模式也不算真正的创新；

另一边认为零食行业的渠道变革将会诞生新的机会，当前正处于快速扩张的跑马圈地阶段，规模优势会在扩张结束后释放。

正反两方的理由都足够充分，一时间分不出上下。这恰好是本文尝试探寻的核心点：量贩零食店，到底是机会还是泡沫？

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零食行业：性价比为先的大众生意

在讨论量贩零食店之前，先要搞明白零食行业的商业模式。

本质上，零食是一个有品类无品牌的行业。大部分零食只配拥有食材名称，没有品牌加持，比如卤蛋、豆干、鸡爪。

这就导致零食行业处在一个品类多但格局分散的状态。比如仅风味零食下，就有咸味饼干/小吃、爆米花、坚果炒货等5个二级类目，每个二级类目下又能分出不同的小类别来。

类目多消费者选择不集中，就导致格局分散，2021年国内零食公司CR10仅23%，排名第一的玛氏（中国）份额只有3.7%。

零食的产品特性决定其天生无需较强的品牌势能，近30年国内零食行业中相对成熟的经销商品牌和白牌也有一定的生存空间。

原因在于，一方面零食产品通常规格较小，消费者购买决策的试错成本低；

另一方面，零食产品繁杂，不仅子品类丰富，且子品类内部单品之间的可替代性也强，消费者对于零食天然拥有不断尝新的心态。

不可否认的是零食行业中某一品类的复购或许比较稳定，但基于消费者低试错成本+尝新心态，某一品类内部的单品复购率会较低。

除了少数品牌能以“品牌即品类”的心智先占优势换得复购，成功孵化出国民大单品（比如卫龙），从而拥有一定程度的品牌势能外，多数零食品牌往往受制于较低的单品复购率，难有现象级大单品出现，导致零食品牌溢价空间天然有限。

在价格与价值匹配的前提下，零食的定价上限边界较低，叠加其品牌弱化效应，消费者对于零食所需花费的预期就低。零食行业的底层逻辑也只能是以合适价格+好品质为切入点，为客群创造性价比。

因此，“有品类无品牌”的特点决定了零食只能以性价比为先。

以性价比为先，就意味着零食必须做大众生意，核心理念是覆盖更大客群。所以零食行业的增长模型可从客群角度进行分析，即销售额=客单价x消费者数量。

按此模型，零食行业的成长逻辑分为以下两个维度：

1 提高客群价值。如前文所述，零食有品类深度，零食企业可通过多品类实现对单个消费者的多种细分需求覆盖，进而从整体上拉升客单价；

2 扩大客群容量。此点可通过产品的高频推新、广域渠道铺设下的持续拉新实现。

但复盘国内零食行业发展史，在渗透率提升阶段出现的部分内资零食企业，采取“高举高打”模式入局，即提升单品售价和不断拓店，而此模式在2015年之后的行业存量竞争状态下失效。

我们以良品铺子为例，分析内资零食企业“高举高打”模式失效的根本原因，进而阐明零食行业的大众生意逻辑。

作为初代线下渠道品牌和后生线上全国化品牌的良品铺子，其真正的价值在于流量集合。

线下渠道里的零食品牌分散性强，而渠道离消费者更近，国产零食品牌对消费者的早期心智教育很大程度上是通过区域性的初代渠道品牌做流量汇聚来完成的，比如开在商超附近的良品铺子实现了客群的精准分流。

但受制于上游厂商高度分散化+下游零售渠道高度区域化的问题，在线下渠道较难出现全国化国产品牌。

随着2012年电商平台的崛起，下游零售终端的高度区域化问题得以解决，良品铺子开始进入线上渠道，短时间内享受线上流量红利，在全国范围内异军突起，规模得以壮大。

但此后，良品铺子的流量价值未能发挥最大效用，因为在“高举高打”模式下，企业通常会做大品牌声量、拔高产品定位，因此规模快速扩张但费用率居高不下，对应的业绩表现为产品均价提升，品牌销量却持续负增长、客单价下降。

其内核在于，“高举高打”模式将资源向门店运营、品牌营销等前端环节倾斜，因此在中后端环节就必须采取代工模式。

代工模式下的渠道品牌本身对上游触及程度有限，因此缺乏在原材料端充足的自有降本空间，且从零食产业链纵向延伸来看，生产端与品牌端毛利率水平相差不大，渠道品牌对上游代工厂的议价能力有限，因此良品铺子需要不断拉高产品均价以维持毛利，而此举又进一步消耗其原本的流量优势。

另一方面，国内成熟的零食制造厂商通常会有自有品牌，品质优良且价格较低，在2015年微博、微信公众号等内容媒体快速发展之下，消费者开始关注到此类平替产品，良品铺子原本的流量汇聚优势被打散。

综上所述，“高举高打”模式失效的根本原因在于高定价产品损耗了客源价值，而零食行业本质上追求的是“生意大渗透”而非“心智大渗透”，规模优势、全域覆盖才是行业经营重点。

2

量贩零食店：供需匹配变迁产物

回顾零售渠道发展历史，零售渠道总是基于当时的消费大环境往供需匹配效率提升的方向变迁。

在供给短缺且高度集中的年代，商超的出现有效解决了有效供给不足、商品售价高的矛盾。2002—2012年间，零食行业终端流量集中在商超、大卖场、杂货店等零售网点，也就是第一代渠道。

彼时终端零售商的地位强势，向供应商收取各类通道费、促销费和拉长账期的经营模式，导致终端售价被推高，形成以高毛利为运转模式的价值链。

零食行业有一个特点，即大而散、SKU多且迭代较快，第一代渠道通常难以充分满足消费者需求，因此第二类渠道品类专营门店诞生，以百草味、来伊份、良品铺子等为代表。

第二代渠道最大的意义在于分流，但仍基于高毛利运转。

这类专营店最初多以直营模式开在核心商圈点位，起到了承接超市、大卖场里部分有零食需求客流的作用。

但本质上专营店内的产品调性，横向对标的仍是商超内被推高的高定价产品，其商业模式自诞生起也是建立在高毛利的运转之上，以覆盖门店运营中较高的租金、人力等费用。

以线上品牌专营旗舰店形式起家的三只松鼠，通过奶油味的碧根果、夏威夷果等爆款坚果产品在发轫之初形成了足够明显的差异化。

但线上零食品牌所选的品类大部分是大包装、组合销售、价值量相对较高的品类（比如肉类、坚果类等），其核心仍是拉高客单价以覆盖较高的线上履约成本，并未对产业价值分配体系造成实质改变。

而量贩零食店则是中游经销商与下游零售商边界逐步融合之下的产物，其与第二代渠道的最大区别在于，量贩零食店是品类专业店，而非单一品牌专卖店。

量贩零食店的生意本质属于硬折扣业态，将行业原有通路体系下高达50%的渠道毛利率压缩至约30%甚至以下，以此降低终端零售价格。

值得注意的是，硬折扣与软折扣在价格模式、选品、运营侧重点等多方面均有所不同，硬折扣相较于软折扣在用户复购、门店运营、上游供给端三方面均有显著优势。

硬折扣的核心是供应链上极致的降本增效，通过减少运营成本,以改变原有价值链的利润分配模式，最终降低渠道的零售价，实现薄利多销。

零食很忙和零食优选的毛利率分别为18%和22%，远低于第二代渠道品牌专营店50%的毛利率。

因此，在低毛利率模型下，量贩零食店必须依靠高效率赚钱。而高效率主要取决于两个方面：前端门店的高坪效和后端供应链的高周转。

门店高坪效的核心，前期在于依靠选址赚对流量的钱，追求转化效率最大化，后期则在于精准选品提升复购率，产品上新是关键。

后端供应链的高周转则体现在量贩零食店在资金占用、渠道费用上让渡，以换取较低的进货成本保障绝对低价的优势，同时还维持了供应商原有的净利率水平。

这一套流程下来，量贩零食店就能做到更高的坪效和更低的费用率。比如同样是加盟门店，零食很忙的坪效就比良品铺子高出0.1，费用率低出14%。在毛利率相差17%的情况下，净利率却只有3%的差距。

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机会还是泡沫？

据窄门餐眼，截至2022年末国内零食量贩门店总数预计在1.3万家左右，同期全国百强商超/咖啡/卤味鸭脖/便利店/水果店/现制茶饮店数量分别达到3/12/13/25/30/39万家，对标看零食量贩门店扩张空间仍然广阔。

各大零食量贩玩家当前仍处于快速扩张的阶段，如零食很忙计划2023年拓店至3500家（净增1500家左右）；零食有鸣计划2023年拓店至3500家（净增2500家左右），并计划至2026年全国门店总数扩至1.6万家左右。

但量贩零食店的扩张，套用一句烂大街的话术就是机遇与挑战并存。

机遇在于，国内下沉市场消费基础扎实、空间广阔，高性价比零食量贩业态疫后进入加速增长阶段，头部玩家通过在省内市场的深耕加密，单店模型已经跑通并渐趋成熟，供应链效率及选品优势亦逐步强化，有望先发开启省外市场扩张，凭借自身综合竞争优势、规模效应以及对优势点位的先发抢占实现全国化布局。

挑战在于国内消费者口味、消费习惯等的地域性差异导致零食量贩店在不同地区门店的SKU选择、供应链管理均需做出针对性微调，进而加大了异地扩张的难度，主要来自四个方面：

1 品牌外埠市场扩张面临优势门店点位资源有限的限制；

2 异地扩张需要借力加盟商进行门店开拓及管理，加盟商与门店管理半径将放大，对量贩零食企业的运营管理能力提出了更高的要求；

3 为支撑外埠市场门店扩张，此前以基地市场为核心的仓储物流体系需要进一步完善优化，否则量贩零食企业将在扩张过程中面临显著的供应成本增长；

4 消费者对于食品品类及口味的偏好有一定的地域特征，因此量贩零食企业进入新市场时，为当地门店挑选最合适的产品组合，需要对当地零食消费习惯有较为深入的理解且需要积累相对应的产品供应商资源。

另外，一个明显但又容易被忽视的难题是，当下的量贩零食门店有相当一部分设在下沉市场，比如零食很忙在湖南省的平均开店数量，市区均值为17，而县城均值为13，已经非常接近。

这意味着，在县城开设门店，以品牌带量+白牌利润的方式可行，而向上进发就可能遇到租金、人工以及消费者口味变化的麻烦。

与此同时，盼盼、良品铺子等进入量贩零食店的跨界选手也不容小觑。

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尾声

量贩零食店并非是一个典型的增量渠道，而是凭借更高效的供需匹配，作为一种（在特定场景下）更高效的渠道。因此量贩零食店逃脱不掉零售业态的不变定律：

没有品牌加持的品类，难做流量生意。

在可选消费品维度，丝芙兰、宜家、Lululemon等零售渠道能成功发展的原因在于，这些零售渠道中的品类均有品牌势能加持，能将“流”量变“留”量。

反观天生无品牌的零食，虽然量贩零食店现阶段扩张迅速，且下沉空间较大，但不同门店之间的差异较小，同质化问题已显现。

所以在零食产业链上，与其追求充满不确定性的终端流量生意，不如将目光锁定在确定性最强的上游厂商端。

[1] 量贩零食店兴起，新零食自由，信达证券

[2] 零食行业深度：渠道变革方兴未艾，跑马圈地正当时, 安信证券

[3] 休闲零食专题行业研究：如何看待零食渠道的变革与机遇？国金证券

[4] 休闲零食行业专题报告：变化中的机遇，变革下的成长，光大证券

[5] 浙商新消费系列研究：探寻零食折扣店的魅力：线下零食版的“拼多多”, 浙商证券

[6] 可选消费研究之休闲食品行业系列报告（一）：价值链重塑，国产零食企业如何进击突围？财信证券

编者按：本文转载自微信公众号：解码Decode(ID：kankeji001)，作者：王新宇 

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