我们能从亨氏文案中学到什么

我们差不多每周一次，都会从外面看来些出品，放星球上让文案练笔。看看文案如何看图、如何看策略、如何看英译中里的意趣。

文案：
Evenwhenitisn’tHeinz,ithastobeHeinz.
直译：即使不是亨氏，也必须是亨氏

亨氏推出了一系列平面广告，展示餐馆试图通过“番茄酱欺诈”来愚弄顾客。

它以一种类似社交网络上流传的偷拍照风格，展示了餐厅用其他品牌番茄酱装进亨氏瓶子的欺诈行为，因为那些番茄酱可能更便宜。

这句文案的亮点在于其背后的洞察与策略，表面上是声讨揭露一种欺诈行为，背后的洞察则是体现出在欧美世界，“亨氏”就是正宗番茄酱的代名词，消费者都希望餐厅用的是亨氏番茄酱，但亨氏价格相对较高，因此很多餐厅会以次充好，照片里这种鬼鬼祟祟的架势，把这种行为给具象化了出来。

正所谓你要写亨氏是最好的番茄酱，不能写“亨氏是最好的番茄酱”，而要写消费者只想吃亨氏番茄酱，你要写餐厅员工的鬼鬼祟祟，要写为了节省成本不惜用亨氏瓶子装便宜番茄酱来欺瞒消费者……于是亨氏的品质便淋漓尽显了。

这也不是亨氏第一次采用这种策略，此前“Tip for HEINZ” （为了亨氏付点小费）活动也是基于类似的概念，它鼓励消费者给餐厅一美元小费，这样餐厅就可以负担得起亨氏番茄酱了，同时亨氏还鼓励消费者在社交网络张贴账单照片作为小费证明，品牌会给到报销，大大增加了品牌的社交参与度。

比如这个亨氏系列，星球会希望文案更多地看看人家的构思与取景。事肯定是这样一件事，餐厅也是不得已而为之。但用这样的方式来做反证的广告，尤其是文案还写得那么豁达，对练笔的文案们再来一句，还是充满着策略挑战。

再看看人家的文案：即使不是亨氏，也必须是亨氏。

后厨的图片都在诠释这一行为。把可能不是亨氏的其他，都挤进了亨氏里。

经营者以为亨氏不知道吗，亨氏做这系列海报就是在公示知道。只不过亨氏的文案，把这句话写得反讽又白描。

商家是知道的，只要都在一定水准线上的番茄酱，只要不是高级味蕾客，差不多是尝不出真伪的。尤其是当它们都挤进了亨氏牌罐体时，食客们的心理认知已经大过了味觉认知。

肯定是市场上的这类行为，正在蚕食和冲击着亨氏的复购率，所以亨氏一是通过让公众给小费，来使商家自惭形秽；一是通过后厨曝光，来让消费者日后多打量打量，看看旧瓶是否装了新酱。

下面是节选的部分文案试写和包邮的互动：

@斯蒂文程：

亨氏的这句话，还是像ChatGPT一样，行文温文尔雅的讽刺。不像我们的文什么言，上来就戳脖子。

你看那后台的几张偷樑换柱图片，事做的那叫个从容不迫，习以为常。但是人家的文案依然看破不说破，还是很善意的调侃。「即使不是，也必须是」的句式，满腹苦衷又放任自流的场面，直仿佛浪淘尽英雄本色。

文案半点都不喊打喊杀，只需折射出太受欢迎没办法不这样的小动作，从而影响竞争对手自愧弗如自惭形秽知难而退。但是我们又永远学不来这般的大度，又想给这样的文案再加力，那么，一种是白描式旁观者文案：后厨的杂耍；一种是竞争者官宣：挤不走亨氏，就挤进去。

练习文案：

谁让人只认亨氏啊，我没办法。

评：这是站在了餐厅和后厨的立场来写，角度挺好，但它更像是一个概念（用文字描述出了一个想法但未经过文案打磨），文案不妨这么写「亨氏的瓶子，餐厅的面子」。

无奈的亨氏

评：虽然对这种行为亨氏很无奈，但在这组广告中，亨氏更多的应该是假装无奈，实则凡尔赛吧。

做好番茄酱的必备要素：亨氏、亨氏、亨氏

评：亨氏的安慰剂或亨氏的平替

“我们走吧，这家也不是真正的亨氏”（备注：因为题中说是偷拍的角度，所以想到一个顾客偷看后厨的视角，然后加了引号，好像偷拍的人在对话）

评：偷梁换柱被消费者逮个正着然后愤然离开，这个角度和场景还是挺有新意的，或者也可以更明确一点 “亲眼目睹这一切的我，手里的薯条顿时不香了”。

声明：我们不提倡其他番茄酱为了成为亨氏挤破脑袋。

评：把其他品牌番茄酱挤进亨氏瓶子的形容为“挤破脑袋”，比方很形象，很有画面感。

• 用亨氏罐子，给番茄酱添点面子
• 揭秘后厨：番茄酱的面子工程（备注：核心idea都是“面子工程”（这个案例让我想到了之前在高阶职场里看到的黄桃罐头的那个case）

评： “罐子”和“面子”这组对应很巧妙，押字让前后句增加韵律和巧妙感，同时用“面子工程”对这种假冒行为的总结也很到位。

你以为你挤进亨氏的瓶子里，就是亨氏了？

你老穿上马甲假装是亨氏干啥？

评：两句都是用了一种质问的语气，很有一种声讨的架势，但亨氏在这里其实是一种很大度的姿态，所以例如第一句也可以换个方式「挤进一样的瓶子，也成不了一家子」

亨氏，海纳百酱

亨氏，很能装！

评：思路很开阔，字词拿捏也到位，体现了面对他人的冒充行为，亨氏展现出的是一种海纳百川的高姿态，角度独特格局很大。

一直被仿冒，从未被打倒

这个锅，亨氏不能甩！

其实这不是其他品牌番茄酱的锅，他们没有仿冒亨氏，而是餐厅后厨的人因为顾客只认亨氏，所以才偷梁换柱。

要说亨氏也有责任的话，可能是瓶子太耐用了吧。

这里只是选取了一个案例。无论是答题或讨论，也都各有各角度。当然，有些文案受提示影响，会写起来不大顾及图片；也有些文案写的更直译；或者站在了消费者角度，但对于初阶点的文案来说，多练习这样的再翻译，日后还是会更好的进阶；会更多的看图片；更多的看背后策略；更多的看商家立意高下，也更多的看文案自己的运筹空间。

作者：斯蒂文程

来源：微信公众号”文案包邮”（ID：kol100）

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