海澜之家的广告，辜负了张颂文

海澜之家的广告，辜负了张颂文

文章来源：公众号《飞机稿》 作者：蒙古大夫

1.海澜之家张颂文的广告出街了。拍得很好。镜头仙气飘飘的。基本已经提前预订了2023年度最佳广告。什么？戛纳？戛纳你什么档次，也配给这个广告颁奖？

——抱歉编不下去了。

2.营销圈儿有个明规则。一般来说，一个广告出街，只要看到“创意广告又双叒叕刷屏了！”这种软文标题，基本上就能判定这条广告不太行。为啥呢？因为代理公司的水平，就这了，连一条有独特角度的软文标题都写不好，只能靠这种无脑的爆吹式软文标题来向客户证明：

我的广告影响很大，你快夸我一下。

3.海澜之家选择张颂文非常明智。海澜之家给人的印象，还被封印在“一年逛两次海澜之家男人的衣柜”年代。后来为了摆脱所谓的“土气”，海澜之家拜倒在许舜英的意识形态广告卷帘门下，做过一组“从一百种蓝中挑选出一种适合夏天的蓝”的广告。

两位大师两种截然相反的真气，在海澜之家体内冲撞游走。但不得不说叶茂中的基因真的是强。许舜英的意识形态美学吞下去，海澜之家的土味顽疾似乎没有太多好转的迹象。

4.海澜之家接过地气，接过仙气，想做国民品牌，就必须多接点人气。所以“人间真实”的张颂文是海澜之家非常合适的救命稻草。

张颂文对品牌来说是稀缺资源：新晋国民男神，演技实力派，大器晚成，“没有小角色只有小演员”。代言人的人生阅历，如能成功嫁接为品牌精神，海澜之家完全有机会再现一个李宗盛代言NewBalance的传奇，人生没有白走的路，每一步都算数。甚至超越。

可惜没有。

5.对海澜之家而言，使用张颂文，“男神”不是最大的价值，“精神”才是。现在问题恰恰就出在对张颂文“精神”的挖掘上。不对，你甚至都不能用“挖掘”这个词，因为还都没到“挖”这个动作，浮在表面轻轻沾了点代言人的“过去”，就大呼我的水平很高你忍一下。

如果你不信，可以看下旁白全文：

我从小就喜欢走路，漫无目的地走，漫无目的地看。走着走着，我竟然看见了我的目的地。生命的安排，真是奇妙。前往目的地有很多条路，我不怕走得慢，只想走得稳。我一直相信，不要迷路。就好像决定了登月，不要抬头老盯着月亮看，而要埋头研究登月的方法。反正，目的地就在那里，月亮也不会消失。人生总有高低起伏，峰回路转，戏，才精彩。生命的剧本，可能无法挑选，不管是赫赫有名，还是碌碌无为，我都会顺应剧情，全情投入去演绎。

投入生命，随遇而行。创造有生命力的服饰。海澜之家。

现在请你告诉我，这稿子要表达的核心主旨是什么？

6.阅读理解上讲，这广告应该有三个意思：

一是人不必追求成功（目的地），命中自有安排。

二是人要有目标（登月），但是不能光盯着目标，得脚踏实地研究做事的方法。

三是无论人生成败，都要努力生活。

三个意思表面上看是一对三胞胎，其实各怀鬼胎。尤其是登月这段，“就好像”，哪里像了？看着就好像隔壁老王的种好吗。

7.忍不住去查了下还真有可能。网上有个新闻是“海澜之家成为中国航天史上首个冠名火箭服装品牌”。真的是应了那句俄罗斯谚语，“你根本不知道乙方经历了什么”。若真是因为火箭冠名而加的“登月”，那么向这个广告的文案道歉，你太不容易了。

8.如果广告就围绕“不管是赫赫有名还是碌碌无为，我都会全情投入去演绎”这个人生态度展开，还真有可能真刷屏。——前提是，出街的时间能提前一个月。在张颂文中年逆袭全网爆红之际，这广告的流量至少比现在能多127倍。一个广告红不红，三分靠创意，七分靠时机。

9.风口过去了， 还想飞，那自己的翅膀就得够硬。广告的翅膀就是金句。但这个广告的金句显然不如它的软文那么硬。投入生命，随遇而行。这是金句吗？铁子。这就是为了硬舔有生命力的服饰啊。十年之后人们还能记得每一步都算数，但随遇而行还能不能活在海澜之家自己人心中都两说。

10.归根结底，这广告最致命的硬伤是，创造有生命力的服饰。啥是有生命力的服饰？你是要出运动服呢，还是面料里加了人参鹿茸貂皮了？一句话能解释清楚不？——如果你觉得能，你其实也输了。鲁迅先生说过，凡是需要进行二次解释的slogan，都不是正经的slogan。一个卖衣服的品牌，踏踏实实卖衣服就行了，别整天听一些咨询公司装神弄鬼。品牌发展的过程中，要特别警惕这种“走上神坛”的忽悠。容易忽悠瘸了。

11.说了这么多，肯定有人骂：你行你上啊。咱这语文水平肯定不行，但有一个人行。谁呢？ChatGpt。

关于“张颂文代言海澜之家，有哪些更好的创意”？老G给了二十多个建议，其中两个挺有意思：

一个是“让那些认认真真做事的人被看见”。初入职场的少年天天想着干翻社会，人到中年被社会干的服服帖帖。奋斗的火苗越燃越小的蜗居在职场的中年人，太需要痛饮一碗所有的努力都不会白费的鸡汤了。

那种满文军都没有海澜之家懂你的感觉。

一个是联动大嫂陈淑婷。为什么呢？《狂飙》里高启强人生的转折、衣品的蜕变，关键就在陈淑婷。“穿什么，要听你大嫂的”。这个梗一来能激活追剧党，二来能破壁真实消费场景：

你海澜之家再怎么男人的衣柜，那柜门儿钥匙也在女人的手里啊。

今天的胡说八Chat就是这样。夏天见。